Analytics everywhere: 8 Möglichkeiten, Online- und Offline-Daten zu tracken

Die große Herausforderung der digitalen Analyse: Offline-Daten

Die konkrete Messbarkeit gilt als große Stärke und wichtiges Verkaufsargument im Online Marketing: Dank der Webanalyse sind heute vielfältige Auswertungen hinsichtlich der Effektivität von Marketing Maßnahmen im Internet möglich. Doch was passiert, wenn der Marketing- und Vertriebserfolg nicht nur online, sondern auch offline realisiert werden soll?

Das Tracking von Online- und Offline-Daten gilt als eine der großen Herausforderungen der digitalen Analyse der letzten und wohl auch dem kommenden Jahre – Ben Davis hat sich auf Econsultancy.com der Frage gewidmet, wie sich Online- und Offline-Daten tracken lassen und wir stellen euch davon die wichtigsten Methoden vor.

Drei Themenfelder und acht Möglichkeiten, Online- und Offline-Daten zu tracken

Grundsätzlich muss im Tracking von Online- und Offline-Daten unterschieden werden, wo die jeweiligen Daten anfallen – unterschieden werden kann dazu zwischen Online Marketing Maßnahmen, die jedoch Offline Sales generieren, dem umgekehrten Fall und der Möglichkeit, völlig getrennt voneinander angefallene Daten dennoch zusammenzubringen (besonders relevant etwa für Multi-Channel Händler). Die folgenden acht Ideen zeigen, wie das Tracking gelingen kann.

Online Marketing und Offline Verkäufe tracken

Online Marketing Maßnahmen, die Offline Verkäufe generieren, können unter anderem auf drei Arten gemessen werden:

Zum einen können Online Coupons oder Rabattcodes ausgesteuert werden, die bei Einlösung am analogen Point of Sale dort entsprechend erfasst werden – so lässt sich über die offline eingelösten Coupons zurückführen, welche Online Marketing Maßnahmen wie stark zu dem dazugehörigen Offline Sale beigetragen haben. Diese Methode erfordert natürlich die entsprechende Datenintegration.

Weiterhin, wenn auch methodisch recht unsauber, dafür aber extrem einfach anzuwenden, ist die simple Frage am Offline Point of Sale, wie der Kunde vom Unternehmen, von dem konkreten Angebot oder dem jeweiligen Produkt erfahren hat. Dabei kann die Abfrage direkt beim Verkauf erfolgen (relativ saubere Erfassung, dafür allerdings nur bezogen auf Verkäufe) oder etwa mit einem im Store aufgestellten Tablet (nur teilweise Erfassung, dafür allerdings auch inklusive der Store Besuche, die nicht zu einem Kauf führten). Ob und inwieweit sich hiermit allerdings – und dies hängt auch davon ab, wie die Befragten die Frage verstehen – hier Erkenntnisse zur Customer Journey gewonnen werden können, bleibt fraglich.

Als dritte Möglichkeit kann etwa eine Click & Collect Logik im Online Shop angeboten werden: Wird Click & Collect als „Liefervariante“ ausgewählt, ist der Sale, der eigentlich im Store stattfinden würde, tatsächlich jedoch dem Online Shop zuzuordnen. Vorteil: Auch Cross- und Upselling-Maßnahmen am Offline Point of Sale können zu zugeordnet werden. Nachteil allerdings ist auch hier die relativ aufwändige prozessuale Integration.

Offline Marketing und Online Verkäufe tracken

Wer Offline Marketing Maßnahmen tracken möchte, um den Online Impact nachzuvollziehen, hat es dagegen etwas leichter:

Wird etwa eine URL an den Kunden kommuniziert, kann diese mit Kampagnenparametern versehen und anschließend gekürzt werden – Einsprünge über diese URL sind damit (fast) eindeutig zuzuordnen. Einschränkungen bestehen hier vor allem dann, wenn der Kunde sich die gekürzte URL als Lesezeichen anlegt oder statt die URL zu nutzen, stattdessen SEO Brand Traffic erzeugt. Für den Fall des Lesezeichens kann Abhilfe durch einen automatischen Redirect geschaffen werden, sodass der Kunde seine eigentlich Einsprungsseite nie wirklich zu sehen bekommt.

Ebenfalls ein Klassiker der Nachvollziehbarkeit ist das Anlegen von separaten Landing Pages auf eigenen Domains. Hier gelten ähnliche Einschränkungen wie bei Short URLs.

Wie schon angedeutet, können sich Offline Marketing Maßnahmen auch im Anstieg des SEO Brand Traffics und des Direct Traffics (der theoretisch auch SEO Traffic sein kann) bemerkbar machen. Eine Nachvollziehbarkeit wird hier jedoch schnell zum Ding der Unmöglichkeit.

Online- und Offline-Daten miteinander verbinden

Den Königweg können alle diejenigen wählen, die sowohl Online als auch Offline ihre Kunden eindeutig identifizieren können – online etwa über den Login im Shop, offline zum Bespiel über eine Kundenkarte. Auf Basis einer eindeutigen Kunden ID beispielsweise können hier die unterschiedlichsten Daten miteinander verknüpft und so auch Erkenntnisse gewonnen werden, welche Produkte ein Kunde etwa online im Shop sucht und anschließend offline kauft.

Wie messt ihr eure Offline Erfolge? Und welche Erfahrungen habt ihr privat mit Kundenkarten gemacht – nutzen Unternehmen ihre Chancen hier bereits aktiv?

Quelle: Econsultancy