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Vorschau: Das war die d3con 2016

Vorschau: das war die d3con 2016. Was haben wir gelernt auf der d3con 2016? Ralf Scharnhorst vergleicht mit 2015.

Buehne d3con

2015 war Deutschland bereits Rekordhalter im Programmatic Advertising: 20% Wachstum und mit 1.200 Besuchern die größte Veranstaltung zu diesem Thema: die d3con am 10. März in Hamburg.

Aber konkrete Marktzahlen? Es sollte noch dauern, bis diese 2016 auf der d3con veröffentlicht wurden von der Fokusgruppe Realtime Advertising im BVDW. 2015 hatte man noch gerätselt – gefühlt lag der Anteil von RTA an den deutschen AdImpressions zwischen 15 und 30 Prozent. Im Vergleich zu den Benelux-Ländern (50%) und den USA (ca. 70%) war Deutschland eher das Schlusslicht.

Was denn nun?

Die Keynote von Matthias Ehrlich

Die Keynote von Matthias Ehrlich

Woran lag es? Auf der d3con 2015 war die Lage noch uneinheitlich gewesen: Branding-Advertiser sagten, RTA ist nur etwas für Performance-Advertiser. Und die Performance-Advertiser sagten, es wäre besser für Branding-Advertiser.

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2016 war der Markt einen Schritt weiter: beide Gruppen behaupteten das Gegenteil. Und sie bekamen recht: mit der granularen Steuerbarkeit, einfacher Abwicklung, transparenten Preisen und einer zentralen Messung und Optimierung der Netto-Reichweite und Kontaktfrequenz war Programmatic Advertising tatsächlich zum Schweizer Taschenmesser der Online-Werbung geworden.

Rohöl oder Olivenöl? Bio oder selber machen?

Daten als das neue Öl unserer Zeit – das war 2015 für das „Data Driven Display Advertising“ (daher „d3conference“) ein heißer Diskussionspunkt: wer kann mit einem Fass Rohöl etwas anfangen? Bekommen wir Qualitäts-Standards wie an der Tankstelle? Oder wollen wir Olivenöl mit Haltbarkeitsdatum und Herkunftsnachweis? Besser Bio oder gleich selber angebaut und geerntet?

Daten-Filetstücke am beliebtesten

Publikum

Publikum

Auch 2016 blieb der Konflikt bestehen: Werbungtreibende wollen möglichst präzise geschnittene Daten-Filetstücke kaufen, Datenanbieter möglichst viel Datenwurst verkaufen. Der Umsatz der Anbieter mit Gratis-Daten stieg daher: Google, Facebook, ebay, Amazon, Apple und Microsoft packen Daten gratis auf die von ihnen gehandelten AdImpressions.
Zitate aus 2015: „seit wir Daten haben, ist die Zielgruppe tot“, „wenn ich gute Daten habe, kann ich auch transparent machen, woher sie kommen“.

“Kein Mensch braucht Media-Agenturen.”

Wer hilft dem Werbungtreibenden durch den Dschungel? Die öffentliche 2015er Meinung auf dem Kunden-Panel: Agenturen vertreten zu oft Eigeninteressen, inhouse-Kompetenzen müssen aufgebaut werden. Kontrovers dagegen die Stimmen hinter vorgehaltener Hand: „kein Mensch braucht Media-Agenturen“, „die großen Media-Agenturen sind längst Vermarkter geworden“, aber auch „Kunden haben die Agentur, die sie verdienen“ – „gilt das auch für die, die keine haben?“.

AdBlocker sorgen für heiße Gefechte

Totgesagte kleben länger: auf der d3con 2014 hiess es noch, 2015 würde sich das Thema AdBlocker erledigen. Was der Paneldiskussion im März 2015 nicht gelang.

Ganz anders dagegen 2016: die „Mafia“ von „Adblock Plus“ nutzt die Publicity ihrer dicht versammelten, zahlenden Kundschaft zur Präsentation von zwei neuen Produkten: die „Adblock plus plus App“ blendet auch mobile Banner und Geheimdienste aus. Sie wird vom niederländischen Ministerium für Verbraucherschutz empfohlen, weil sie Malware den Weg abschneidet, Geräte über den Browser zu infizieren. Und die App warnt jeden, der als Schwarzfahrer unterwegs ist, vor Fahrkartenkontrollen.

AdBlocker Panel u.a. mit Matthias Ehrlich, BVDW, und Till Faida, dem Macher von AdBlock Plus.

AdBlocker Panel u.a. mit Matthias Ehrlich, BVDW, und Till Faida, dem Macher von AdBlock Plus.

Wurde 2015 noch gefordert, die deutsche Regierung möge das Internet besser verstehen, waren die Teilnehmer der d3con 2016 durchgehend zufrieden, dass unsere Regierung dieses Neuland Internetz für nicht so wichtig hält.

Die zweite Neuheit „AdBlock minus“ ist dagegen für unsere Branche gedacht: sie delegiert Verantwortungen. Redaktionen, die es nutzen, können weiterhin AdBlock plus empfehlen und zum Download anbieten, ohne sich Gedanken machen zu müssen, wer ihre Brötchen bezahlt. Publisher können weiterhin die Verantwortung an die Vermarkter delegieren, anstatt Usern keinen Inhalt mehr zu zeigen, wenn diese Werbung ausblenden. Vermarkter können weiter auf Paneldiskussionen schwadronieren und lange Rechtswege beschreiten anstatt zu überlegen, weshalb der User die Werbung nicht so toll findet wie sie selbst.

Ein erschreckender Moment der d3con 2015 war, als ein von Werbung völlig verwirrter Facebook-User aus dem Publikum zu Wort kam: weshalb Facebook ihm den Anwalt als Freund vorschlägt, mit dem er gerade vertraulich telefoniert hätte?

Wer klickt überhaupt noch auf Banner?

d3con publikumDem wurde 2016 durch erhöhte Sicherheitsmaßnahmen vorgebeugt. Am Eingang wurde gefragt, wer in 2016 schon auf einen Banner geklickt hat. Wer hier mit „ja“ antwortete, wurde eindeutig identifiziert als nicht der Marketing-Branche zugehörig und nicht in den Saal gelassen.

Mit Werbung neue Kunden zu gewinnen, ist auch 2016 ein aufwändiges und teures Geschäft. Zum Glück gibt es seit einigen Jahren Retargeting. Es machte noch 2015 über 60% der RTA-AdImpressions aus. Der Cost per Order ist hier aus zwei Gründen um ein vielfaches billiger. Erstens hat man endlich eine universell-ideale Zielgruppen-Definition: User, die sich schon für dieses Produkt interessiert haben. Zweitens: die Kosten, den User bis zu diesem Interesse bekommen zu haben, rechnet man einfach nicht ein.

Die neue 80/20-Regel von Florian Heinemann

Florian Heinemann bei der d3con 2015

Florian Heinemann bei der d3con 2015

Florian Heinemann von „Project be 365 Tage on Stage“ denkt wieder einmal vor. 2015 hatte er den konsequenten Schritt nach dem Retargeting verkündet: zielen wir mit unserer Werbung auf Bestandskunden! Und weil Unternehmen das um so schwerer fällt, um so älter sie sind und um so mehr CRM-Systeme sie haben, hatte Heinemann mit seinem Project C-RM die Nase wieder einmal ganz vorne.

2016 präsentierte er die neue 80/20-Regel: gib 80% deines Marketing-Budgets für Kunden aus, die bereits gekauft haben. 20% von ihnen werden irgendwann wieder etwas kaufen.

Durch das simultan-dolmetschen von Marketing-Denglisch auf Englisch konnte die d3con 2015 neue internationale Besucher gewinnen. 2016 wurde dies erfolgreich ausgebaut mit einer simultan-Übersetzung von RTA-Dienstleister-Sprache auf Kunden-Sprache. Anonymes Statement eines Kunden: „Nachdem ich übersetzt bekam, was die empfehlen, bin ich erschrocken: das haben wir ja schon alles getestet!“

2015 hielt ein Unternehmen die Keynote, das Raketen-physikalische Erkenntnisse für die Online-Werbung einsetzt. Das war 2016 nicht leicht zu toppen, gelang aber dennoch. Ein neues StartUp namens „AdGods“ wirbt die besten Mathematiker ab, die in der Seuchenbekämpfung und an der Rettung der Welt arbeiten. Es zahlt ihnen für die Optimierung von Bannerwerbung einfach mehr Geld.

Zwei Wochen nach den „OnlineMarketingRockstars“ vermissten einige Teilnehmer auf der d3con 2015 Show-Einlagen. Moderator Ralf Scharnhorst war 2014 viel zu unspektakulär von der Bühne gestürzt, daher war es ihm 2015 verboten worden. 2016 bot zum Glück eine neue Gelegenheit zusammen mit dem Moderator Uli Hegge, der auch wieder alle Knochen geheilt hatte: die beiden entscheiden sich 2016 zu einem gemeinsamen Stagedive.

Und was erwartest Du von der d3con 2016? Diskutiere mit in den Kommentaren!

Über Ralf Scharnhorst

Ralf Scharnhorst

Scharnhorst Media entwickelt Marketing-Strategien und setzt sie um. Schwerpunkt ist die datengetriebene Mediaplanung. Seit 1996 hat Ralf Scharnhorst fast jeden Fehler miterlebt, den man im Online-Marketing machen kann - und hilft seinen Kunden dagegen. Er lehrt an der Macromedia Hochschule. Mit dem neuen Online-Marketing-Check erfährt jeder Werbungtreibende sofort, wo sein Optimierungspotential liegt.

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