E-Mail Marketing

Trigger Mails: Die 10 größten Fehler bei Warenkorbabbruch-E-Mails

Mit einem Warenkorbabbruch-Programm verdienen Online-Händler viel Geld. Aber nur, wenn sie es richtig konzipieren und aufsetzen. Hier die Top-Don’ts.

© Flickr - Gianluca, CC BY-SA 2.0

Alltag im E-Commerce: Der Händler investiert viel Geld in Display-Kampagnen, SEA und Facebook-Ads und bringt massenhaft Traffic auf seine Website. Viele Besucher packen Produkte in ihre Warenkörbe. Und dann lassen sie sie stehen, anstatt sie zur Kasse zu tragen. Abbruchquoten von 50 Prozent und mehr sind keine Seltenheit. Ärgerlich, denn nicht nur der Umsatz, sondern auch die Effizienz jedes eingesetzten Marketing-Euros sinkt.

Zum Glück kann der Händler diesen Beinahe-Kunden eine Reminder-Mail schicken und sie freundlich zum Abschluss des Kaufs einladen. Dabei kann er aber auch eine Menge falsch machen.

Warenkorbabbruch-E-Mails: 10 typische Fehler

1. Keine Warenkorbabbruch-E-Mails verschicken.

Nichts zu tun ist der absolut größte Fehler. Warenkorbabbrecher sind die lukrativste Gruppe potenzieller Kunden. Sie haben die Website gefunden, sich für ein Produkt entschieden und sich angemeldet. Das größte Stück auf dem Weg zum Kauf liegt hinter ihnen – es fehlen nur noch wenige Schritte. Reminder an Warenkorbabbrecher erzielen weitaus höhere Öffnungs-, Klick- und Konversionsraten als alle anderen E-Mail-Typen. Wer dieses spezielle Segment nicht bearbeitet, verschenkt Geld.

2. Zu spät reagieren.

Kurz nach dem Abbruch ist die beste Zeit für die Reaktivierung. Jetzt ist das Kaufinteresse akut, jetzt hat der Kunde seinen Bedarf noch nicht woanders gedeckt oder verloren. Natürlich variiert der optimale Versandzeitpunkt für Reminder: Bei hochpreisigen Produkten ist der Entscheidungsprozess länger als bei niedrigpreisigen. Anhand von A/B-Tests kannst du herausfinden, welcher Versandzeitpunkt bei deinem Produkt optimal ist. Nur wer sich eine Woche Zeit lässt, kommt mit allerhöchster Wahrscheinlichkeit zu spät.

3. Dem Empfänger nicht die Wahrheit sagen.

Das solltest du auf keinen Fall tun, denn im schlechtesten Fall fühlt sich der Kunde nicht ernst genommen. Sage ihm klipp und klar, warum du ihn anschreibst und dass du hoffst, dass er seinen Kauf doch noch abschließt. Insbesondere Millenials können gut damit leben, dass Unternehmen Kundendaten verwenden, um die Customer Experience zu personalisieren. Dass ein Händler das tut, ist ein Service für den Kunden und nichts, was man verheimlichen sollte.

4. Nicht die wichtigen Informationen integrieren.

Eine E-Mail, in der nur drinsteht, dass du, lieber Kunde, doch bitte, bitte zurückkommen sollst, reicht nicht. Eine Warenkorbabbruch-E-Mail erzielt dann den größten Erfolg, wenn sie dem Empfänger eine komfortable Brücke zurück zu dem Punkt baut, an dem er den Kaufprozess abgebrochen hat. Komfortabel heißt: Er wird namentlich (und damit respektvoll) angesprochen, sieht seinen stehengelassenen Warenkorb vor sich (Produkt, Produktbild, Anzahl, Preis) und findet einen direkten Link zum richtigen Punkt im Checkout-Prozess. Die Wirkung eines dermaßen personalisierten Reminders ist sehr stark.

5. Inhalte falsch anordnen.

Oberstes Gebot: first first. Platziere Details zum Warenkorb und die Call to  Action above-the-fold, also im direkt sichtbaren Bereich der E-Mail. Weitere Informationen, etwa die Vorteile deines Shops, Erläuterungen zu Datenschutz und Datennutzung sowie Hilfsangebote (Nummer des Callcenters o. ä.), gehören darunter.

6. Es bei einem Reminder belassen.

Es gibt Fälle, in denen eine E-Mail an Warenkorbabbrecher nicht genügt. Der Empfänger ist zwischenzeitlich in den Urlaub geflogen, liegt im Krankenhaus oder ist beruflich stark eingespannt. Es gibt Millionen denkbarer Gründe, warum er nicht auf die erste Erinnerung reagiert hat. Daher sollten Händler mehrstufige Programme aufsetzen, also eine Serie von Erinnerungsimpulsen. Jede Mail kann im „dramaturgischen Konzept“ eine Rolle spielen. Erste Mail: einfacher Reminder. Zweite Mail: Reminder plus alle Argumente, die für eine positive Kaufentscheidung des Empfängers sprechen. Dritte Mail: Wie die zweite, nur mit einem Rabatt.

7. Mit Datensilos arbeiten.

Das Geheimnis effizienter Warenkorbabbruch-Programme (und eigentlich aller datengetriebenen Kampagnen) liegt in der nahtlosen Integration der notwendigen Datenquellen, insbesondere von Web-Analyse und E-Mail-Marketing, ggf. CRM. Nur wer diese Daten zusammenführt, kann in Echtzeit anhand des spezifischen Nutzerverhaltens segmentieren und individuell relevante E-Mails versenden. Dezentrale Systeme aus separaten Datensilos sind erfahrungsgemäß nicht leistungsfähig genug.

8. Nicht automatisieren.

Ein automatisiertes Warenkorbabbruch-Programm kann alle genannten Arbeitsschritte erledigen: von der Datenerfassung über die Segmentierung und Generierung von E-Mails mit dynamischen Inhalten bis zum Versand. Auch wenn Faktoren wie Namen, Produkte und Trigger-Zeitpunkte wechseln, die Abläufe sind immer die gleichen. Je mehr Automation, desto schneller und effizienter läuft das Warenkorbabbruch-Programm.

9. Den Return on Investment ignorieren.

Für wen lohnt sich ein Warenkorbabbruch-Programm? Stimmt die Kosten-Nutzen-Relation? Es gibt einige Kriterien, die du im Blick haben solltest, z. B. die Menge der Warenkorbabbrüche sowie den durchschnittlichen Warenkorbwert. Je größer der Schaden durch Warenkorbabbrüche, desto größer auch das Potenzial. Wichtig ist auch der Automatisierungsgrad der Lösung. Die manuelle Handhabung der entsprechenden Datensätze ist weder elegant noch rentabel.

10. Bei Warenkorbabbruch-Mails stehenbleiben.

Automatisierte Warenkorbabbruch-Trigger basieren auf der Integration von Daten aus Web-Analyse und E-Mail Marketing. Browser-Daten verraten, was sich User in den Warenkorb gelegt haben. Die E-Mail-Komponente ermöglicht deren Ansprache, und zwar in Echtzeit, automatisiert und – dank der Daten aus der Web-Analyse – mit personalisierten Inhalten. Aber wer die Herausforderung der Datenintegration und -verwertung bewältigt hat, sollte mehr daraus machen, etwa ein Willkommens-Programm für frisch Registrierte, Up- und Cross-Sell-Programme zur Steigerung des Kundenwerts oder ein Reaktivierungs-Programm für abtrünnige Kunden. Die technische Infrastruktur ist immer die gleiche.

Über Mathias Zacharias

redeye.de/

Mathias Zacharias ist Account Director bei RedEye Deutschland. Zuvor hat der Spezialist für E-Mail Marketing und Prozessautomation bei Experian die Key Accounts Groupon und Rocket Internet betreut. Weitere Stationen seiner Karriere: RWE, die Change-Management-Beratung CPC sowie Peking, wo er mehrere Jahre lang als Unternehmer sowie als Gutachter für die Gesellschaft für internationale Zusammenarbeit tätig gewesen ist.

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