Social Media Erfolgsmessung: Diese Metriken bringen dich deinen Zielen näher

In den ersten Jahren war der Fokus bei der Social Media Erfolgsmessung auf Fans und den Zuwachs an Fans gerichtet – eine hohe organische Reichweite war relativ leicht zu erreichen. Allein durch eine große Fanbase wurden Inhalte und Markenbotschaften kostenlos einem großen Teil aller Kundensegmente angezeigt.

Eine forensische Herangehensweise

Mit dem zunehmenden Umfang an Brand Content auf der Plattform, stellte Facebook fest, dass die Gefahr bestand User Newsfeeds mit Markenbotschaften zu überschwemmen, anstatt Inhalte von Freunden anzuzeigen. Letztere weisen für jeden User eine deutlich höhere Relevanz auf. So wurde Facebook aktiv und passte seinen Algorithmus an, um die Gewichtung von „Friends Content“ vs. „Brands Content“ wieder auszugleichen.

Eine abnehmende Anzahl von „Brand Fans“ war das Ergebnis – die organische Reichweite wurde gedrosselt und der Fokus verlagerte sich nicht nur auf Media Spendings, sondern auch auf die Qualität der Markeninhalte, um dem Wettbewerb immer einen Schritt voraus zu sein. Social Media Teams fokussierten sich nun mehr auf die Content Performance: Engagement- und Share Rates sowie allen anderen Metriken, die ein guter Indikator für die Qualität von Inhalten zu sein scheinen, wurde nun mehr Beachtung geschenkt.

Seitdem hat sich eine eher forensische Herangehensweise in Bezug auf die Social Media Erfolgsmessung etabliert. Marken haben deutlich mehr Erfahrung und ein viel ausgeprägteres Verständnis hinsichtlich der sozialen Medien und wie sie ihr Unternehmen beeinflussen. Sie legen individuell fest, wie sie ihren Erfolg in Social Media messen und bewerten.

Mit der fortschreitenden technischen Entwicklung ist Social aktuell in einer eher fortgeschrittenen Phase. Es stehen bessere Methoden zur Verfügung um den „heiligen Gral“ des Social Media Measurements – nämlich die Value Attribution – zu erreichen. Es ist zwar noch ein weiter Weg bis dahin, aber es geht in die richtige Richtung. Genauso erzeugt der Fokus auf die Fragen, was genau die Ziele von Social Media sind und inwiefern diese mit den allgemeinen Marketingzielen abgestimmt sind, einen größeren Bedarf an ausgefeilten Bewertungsmethoden und individuellen Metriken als jemals zuvor.

Wo stehen wir heute? Acht Schlüsselmetriken zur derzeitigen Social Media Erfolgsmessung 

#1 Reichweite / Impressions

Während der vergangenen Jahre haben viele Studien eine Korrelation zwischen der Präsenz von Social Content und den wichtigsten Werttreibern, wie beispielsweise die Tendenz zur Weiterempfehlung bzw. zum Kauf, gezeigt. Man kann nun den Eindruck bekommen, dass die Notwendigkeit für Engagement nicht mehr gegeben ist, da der Fokus tatsächlich mehr darauf gerichtet ist, den eigenen Content so vielen Leuten wie möglich vorzusetzen. Jedoch ist zumindest im Fall von Facebook das Gegenteil der Fall – Engagement ist hier wichtiger als je zuvor. Der Algorithmus erkennt die Inhalte, die User zu Interaktionen animieren und von hoher Qualität sind. Diesen weist Facebook eine höhere Relevanz und gesteigerte Sichtbarkeit zu. Das resultiert wiederum in einer höheren Reichweite. Also: Engagement steigert die Reichweite.

#2 CPC / CPM

Aufgrund der eingeschränkten organischen Reichweite ist Paid Content für die Mehrzahl der Branchen ein wichtiger Bestandteil im Umgang mit Social Media. Und selbstverständlich versuchen Marken und Agenturen die bestmöglichen Resultate mit ihrem verfügbarem Medienbudget zu erreichen. Analysen belegen, dass es eine starke Korrelation zwischen Facebook-Interaktionsrate und dem Cost-per-Click (CPC) gibt. Je höher die Interaktionsrate, desto niedriger der CPC – ein weiterer deutlicher Anhaltspunkt dafür, warum dein Content so relevant und ansprechend wie möglich sein muss. Er trägt dazu bei, dass du für dein Geld eine größere Gegenleistung erhältst.

#3 Conversions

Einer der einfachsten Wege den Erfolg von Social Media zu bewerten, ist es, den Traffic von Social auf die eigene Website zu messen. Heutzutage lässt sich die ganze Reise, von Ad Spends über Impressions, Engagement, Click Throughs bis hin zu spezifisch definierten Zielen, denen ein Geldwert zugewiesen werden kann, nachverfolgen. Es existiert also ein ROI-Modell, jedoch ist es wichtig, dazu eine deutliche Warnung auszusprechen: Dieser Aspekt ist nur ein Bruchteil des Werts, den Social generieren kann. Es besteht die Gefahr, dass interne Stakeholder die Gesamtinvestition im Social Media-Bereich allein mit den generierten Einnahmen vergleichen, wenn Conversions das einzige Bewertungsmodell in einem Unternehmen sind. Daher sind Aufklärung und Erwartungsmanagement bei diesem Aspekt der Social Media Performance von grundlegender Bedeutung.

#4 Interaktionen

Diese Metrik bezieht sich nicht allein auf den „Fußabdruck“, den du hinsichtlich der Anzahl an Interaktionen erreichst, sondern es besteht zudem ein enger Zusammenhang zwischen Engaged Users und Impressions. Kurz gesagt heißt das, je mehr Interaktionen, umso mehr Impressions wirst du wahrscheinlich erhalten. Warum ist das wichtig, wenn du die Reichweite für deine eigene Seite sowieso sehen kannst? Abgesehen von der Tatsache, dass dies ein weiterer Indikator für die Performance des jeweiligen Contents ist, geht es darum, dass unter anderem diese Metrik Marken eine Vorstellung darüber geben kann, wie ihre wichtigsten Wettbewerber sich hinsichtlich der Reichweite behaupten. Das ist etwas, wonach Marketer oft fragen, und es gibt zahlreiche Kennzahlen, mit deren Hilfe eine Schätzung der Reichweite von Wettbewerbern möglich ist.

#5 Engagement Rate

Es existieren zahlreiche, verschiedene Wege zur Messung der Engagement Rate, aber im Wesentlichen geht es darum, wieviel Engagement jeder einzelne Post generiert. Da es eine Anzahl an Variablen gibt, die diese Metrik beeinflussen, sollte die Engagement Rate nicht für sich allein analysiert werden, sondern im Zusammenhang mit weiteren Metriken, um ein möglichst vollständiges Bild zu erhalten. Dennoch ist die Engagement Rate nach wie vor der effektivste Weg einen schnellen Überblick über die Effizienz deines Contents zu erhalten und wie sehr jeder einzelne Post dazu beiträgt. Und natürlich ermöglichen die „öffentlichen“ Versionen dieser Metrik einen Vergleich mit den Wettbewerbern.

#6 Share Rate

Menschen dazu zu bringen, Marken-Content zu teilen, kann eine schwere Aufgabe sein. Nichtsdestotrotz sollte dies bei der Bewertung der Content Performance stets mit im Fokus stehen. Erstens suggeriert die Tatsache, dass Menschen das überhaupt tun, eine so hohe Qualität des Contents, die es wert ist ihn mit Freunden zu teilen und das Gefühl, dass Nutzer ihrem Netzwerk mit diesem Content einen Mehrwert bieten. Die Algorithmen einiger sozialer Netzwerke, wie beispielsweise Facebook, bewerten das Teilen von Inhalten mit einer höheren Relevanz als andere Interaktionen. Dadurch tragen Shares zur Maximierung von Reichweite/Impressions bei. Zu guter Letzt wissen wir, dass die allgemeine Öffentlichkeit den Empfehlungen anderer Menschen eher Vertrauen schenkt als denen von Marken. Das Verständnis von Performance im Hinblick auf diese spezifische Form von Engagement ist daher oft unerlässlich.

#7 Video View Retention Rate

Nach Ansicht einiger Experten ist die seit langem übliche Standardmetrik zur Performance von Video-Content – die Anzahl der Videoaufrufe – ganz und gar zu verwerfen. Ausgangpunkt für diese Schlussfolgerung ist die Autoplay-Mechanik, durch welche diese Metrik in vielen Fällen in drastischer Weise entwertet wird, insbesondere wenn nach nur 3 Sekunden ein Video View gezählt wird. Es stimmt, dass die Aufrufe (Views) für sich allein genommen stark in die Irre führen können. Trotzdem sollten sie nicht komplett abgeschrieben werden.

Der effektivste Weg besteht in der Einführung weiterer Metriken, um eine ausgewogenere Analyse von Video Content zu erreichen. Die wichtigste Metrik zur Klärung dieser Frage ist die Video View Retention Rate, die misst, wie lange User im Durchschnitt deinen Video Content anschauen. So können wir nun Retention Rates vergleichen und definieren, welche Videos fesselnder sind als andere. Damit wird Content-Teams letztendlich geholfen, die Weiterentwicklung ihrer Video-Contentstrategien zu verbessern.

Idealerweise: Individuelle Metriken

Letztendlich hat jede Marke ihre eigene Definition von ihrem Erfolg in Social Media, die abhängig ist von den gesteckten Zielen. Im Idealfall möchte jede Brand eine einzige Metrik, die diese Performance ausdrückt. Dabei sollen alle internen Stakeholder von dieser Metrik überzeugt sein und sie verstehen. Das geht nur, wenn die Berechnung des Werts vollständig transparent ist. Weiterhin spielt der Zeitfaktor für die Unternehmensführung eine große Rolle. Manager möchten sich nicht durch Listen von Metriken quälen, selbst wenn diese auf einige wenige reduziert wurden. Diese beiden Faktoren haben die Nachfrage nach markenspezifischen, individuellen Metriken ausgelöst. Diese aus einem Wert bestehenden Kennzahlen kombinieren verschiedene Social Media Kernmetriken in einer festgelegten Formel, die gleichzeitig eine Gewichtung jeder Metrik aufgrund ihrer Wichtigkeit enthält, sowie manchmal auch Daten aus mehreren Quellen zusammenführt.