Social Media Marketing

Psychologie der Follower – Wie das Wissen um Nutzerverhalten dein Influencer Marketing beeinflusst

Grundlage jeder Brandingstrategie über Influencer ist es, die Verhaltensweisen und Präferenzen der Follower zu kennen – und für die Audience zu nutzen.

© Rachael Crowe - Unsplash

Influencer Marketing kann für Marken äußerst effektiv sein; doch nur, wenn der Einfluss richtig kanalisiert wird. Wie wird das eigene Zielpublikum richtig angesprochen? Was macht eigentlich die Influencer, die für dich infrage kommen, so populär? Wer die Psychologie der Follower nachvollzieht, kann und sollte daran sein Branding orientieren.

Studie zur Psychologie der Follower bietet Erkenntnisse

Mit der Studie The Psychology of Following hat Olapic eine umfassende Untersuchung zu den Einstellungen, Vorlieben und Verhaltensmustern der Follower von Influencern erstellt. Dabei wurden Ende letzten Jahres in Deutschland, Frankreich, den USA und im Vereinigten Königreich 4.000 Nutzer im Alter von 16 bis 61 Jahren befragt.

Als grundlegende Erkenntnis fällt zunächst auf, dass gerade die jüngeren Nutzer für Influencer – auf Instagram, Snapchat, Facebook und YouTube – empfänglich sind. Vor allem Videos mit Ton, aber auch Standbilder erwiesen sich als effektive Medien für Influencer. Doch was macht eigentlich den Influencerstatus aus? Olapic hat auf Grundlage der Angaben in der Studie einen Wert von 10.000 (Plus X) Followern angenommen.

Dass Authentizität ein zentraler Faktor für die Fans dieser Influencer bleibt, überrascht keineswegs. Dazu kommt aber, dass die potentiellen Konsumenten natürlich wissen, dass diese Meinungsmacher für die Werbung für Produkte bezahlt werden; doch das muss sich nicht negativ auf das Branding auswirken. Marken müssen vielmehr darauf achten, ihre Influencer Kampagnen an psychologischen und praktischen Mustern der Follower, und damit der potentiellen Kundengruppe, auszurichten.

Der Lifestyle ist wichtiger als das einzelne Produkt

Es kommt eher selten vor, dass Nutzer auf bestimmten Plattformen nach einem spezifischen Produkt Ausschau halten. Dafür gibt es Google und Amazon. Auf YouTube und vor allem Instagram sind die Menschen eher an bestimmten Lifestyles interessiert. Das dient ihnen ebenso zur eigenen Identifikation mit den rezipierten Inhalten. Stellt ein Influencer nur ein Produkt zur Schau, das sich nicht mit dem von ihm repräsentierten Lifestyle in Verbindung bringen lässt, verliert er an Authentizität und Wirkung. Als Negativbeispiel fungiert hier etwa die Kampagne #coralliebtdeinekleidung.

Ein Foto wie aus dem Leben. Klar, wer nimmt sein Coral Waschmittel nicht überall mit hin?

Dennoch können Influencer einer Marke auch Erfolg, und zwar im Branding wie monetär, bringen. Beinahe die Hälfte der Befragten dachte nach einer Produktpräsentation schon über einen Kauf nach, gut ein Drittel hat bereits einen solchen als Folge der Werbung durch Meinungsmacher getätigt. Besonders die Einbettung in den Food- oder Fashion-Bereich scheint, sofern die Marke eine Beziehung aufbauen kann, sinnvoll. 86 Prozent sind nach der Studie auf der Suche nach Inhalten zu Essen und Rezepten, während bei den 16 bis 18-Jährigen 80 Prozent mindestens einem Fashion Influencer folgen.

Fashion und Food Influencer sind in Social Media besonders wirkungsvoll, © Olapic

Die Follower-Psychologie nach Altersgruppen

In der Altersgruppe der 16 bis 24-Jährigen, jüngere Millennials und die Generation Z, haben immerhin 44 Prozent angegeben, nach dem Post eines Influencers schonmal ein Produkt gekauft zu haben. Die Altersgruppe nutzt die sozialen Plattformen deutlich intensiver als die Gruppen mit höherem Alter.

Die Gen Z und Millennials sind stärker auf Instagram und Co. vertreten, © Olapic

Dabei ist für sie das Up to date-Bleiben wesentlich. Trends sind gewissermaßen eine Währung für die Teens und jungen Twens, weshalb innovative Produkte, aber auch innovative Werbestrategien bei diesem Publikum am meisten Wirkung zeigen dürften. Wer also sein Modeprodukt als erstes über einen Influencer zur Schau stellt, gewinnt mit dessen Post womöglich Viralität. Denn derlei Produkte, die noch kaum im E-Commerce zu finden sind, und vielleicht in der bestimmten Stilkombination des Influencers einen Trend etablieren, sind ein Interessenschwerpunkt der Follower.

Die 25 bis 44-Jährigen: Feedbackoption und Lebenstipps

Wo die jüngeren Nutzer auf Trendsuche sind, fällt diese für Personen in den 30ern und drumherum natürlich nicht weg. Denn drei Viertel der Befragten dieser Gruppe folgen ebenfalls einem Fashion Influencer auf Instagram, was die Plattform als Marketingoption gerade für Fashionmarken auszeichnet. Allerdings folgen 45 Prozent überhaupt keinem Meinungsmacher. Darüber hinaus finden sich die Nutzer dieser Zielgruppe deutlich häufiger auf Facebook als auf den anderen Plattformen. Diese Tatsache legt nahe, dass „traditionellere“ Social Media-Nutzungsmuster zu erwarten sind: womöglich sind diese Nutzer eher auf der Suche nach Lebenstipps – etwa zu Work-Life-Balance, zu Rezepten, Life Hacks, Tipps für die Arbeit usw. In diesem Kontext könnten Marken eher mit Brandingstrategien an die Nutzer herantreten.

Eine wichtige Erkenntnis für Marken ist, dass die Nutzer dieser Altersgruppe deutlich eher zu Feedback tendieren. Und dieses kann dann sehr wichtig für das Branding sein, wenn es negativ ausfällt und die mangelnde Authentizität einer Influencer Kampagne herausstellt. Vielleicht kann eine Marke dann noch die Notbremse ziehen oder sogar eine werbewirksame, selbstkritische Gegenkampagne starten.

Letztlich hat die Reisebranche in dieser Altersgruppe wohl eine besonders gute Chance auf Erfolg, da die Lust Neues zu entdecken für viele Nutzer, deren meiste wohl berufstätig sind, über die Reisen kanalisiert wird.

Weniger Follower bei den 45 bis 61-Jährigen: Rezepte und Reputation stehen im Vordergrund

In der Altersgruppe des gehobenen Alters finden sich tendenziell weniger Social Media-Follower. Diese wenigen folgen am ehesten Influencern, die Rezepte vorstellen. Fashion-Influencer finden unter ihnen deutlich weniger Fans. Das dürfte mit der Reputation und der Authentizität zusammenhängen, die für die 45 bis 61-Jährigen eine übergeordnete Rolle spielen. Da es in der Altersgruppe sicherlich auch Nutzer gibt, die trotz ihrer Präsenz in Social Media sehrt skeptisch gegenüber den Plattformen und ihren Nutzungsmustern sind, brauchen Marken Influencer mit einwandfreier Reputation, um diese Nutzer zu überzeugen. Dabei helfen natürlich Promotions oder Tipps, die auf Belegen basieren.

Die Kaufkraft dieser Altersgruppe ist jedoch nicht zu unterschätzen. Daher sind hochqualitativer Content und ein Corporate Match zwischen Marke und Influencer hier unabdingbar.

Was macht Influencer in Deutschland beliebt?

Im internationalen Vergleich tendieren die Nutzer in Deutschland zu weniger Vertrauen und Engagement in Social Media. Allerdings gaben dazu 34 Prozent an, eine Person in sozialen Netzwerken erst ab einer Followerzahl von 50.000 als Influencer zu betrachten.

Für die Follower in Deutschland mag das so wichtig sein, da für sie Glaubwürdigkeit und Reputation extreme Bedeutung haben. Verglichen mit den USA oder dem UK sehen sich Meinungsmacher in Social Media in Deutschland mehr Hürden gegenüber. Diese fördern im Umkehrschluss allerdings potentiell die Qualität der Kampagnen – und damit indirekt deren Erfolg.

Bezogen auf die einzelnen Plattformen zeigt sich, welche Marken wo viele potentielle Konsumenten finden. Auf Snapchat folgen in Deutschland 79 Prozent einem Beauty Influencer. Während diese Zahl hinsichtlich der Fashion Influencer auf Instagram auf 72 Prozent zurückgeht, finden sich bei Pinterest 70 Prozent, die Essen und Rezepte auf dieser Plattform zur Inspiration nutzen.

Für Marken, die Fitnessprodukte oder -dienstleistungen bewerben, eignet sich scheinbar auch Facebook. Dort folgen immerhin 67 Prozent einem Fitness Influencer.

Follower nach sozialer Plattform in Deutschland, © Olapic

Die wichtigste Erkenntnis, die Olapics zugegebenermaßen nicht sehr innovativen Daten hergeben, ist die Bedeutung der Psychologie der Follower. Wie reagieren sie auf unauthentische Inhalte? Welche Altersgruppen zeigen Spezifika bei der Bewertung von Influencer Posts?

Letztlich muss das Influencer Marketing als Influencer Kommunikation erfasst werden, die für die Nutzer nur dann funktioniert – und den Marken nur dann Brand Awareness und Erlöse ermöglicht –, wenn sie sich weniger als Werbeform und vielmehr als Teil der Verkörperung eines Lifestyles inszeniert. Dass Influencer Kommunikation für den B2B-Bereich ebenfalls von Belang ist, zeigt unser Artikel zum Thema. Wer nun darüber nachdenkt, Meinungsmacher für die eigenen Kampagnen einzuspannen, sollte die Psychologie der Follower einschätzen können. Dabei hilft manchmal schon ein eigener Blick aus der Nutzerperspektive auf Influencer Posts. Wenn sie für dich funktionieren, frage dich warum – und nutze die Antworten.

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