Einfache Praxistipps für effektives Social Media Marketing ohne Budget

Auf der Marketing Nation von Gastgeber Marketo kamen wir mit Lisa Marcyes, Marketos Head of Social Media Marketing, ins Gespräch. Im Interview verriet sie uns Best Practices für das strategische Vorgehen in ihrem Job mit wenig Budget.

Social Media als Sprachrohr und nicht als Werbetrommel

Marcyes ist B2B-Expertin und war zuvor bei Cisco für Social Media verantwortlich. Jetzt macht sie bei Marketo Marketing für die Anwender und damit für andere Marketer, was einen besonders hohen Anspruch mit sich bringt, da die Plattform schließlich ihrer Vorreiterrolle gerecht werden möchte.

Bei Marketo wird zunehmend in Social Media investiert, das Thema sei „top of mind for establishing a brand voice“. Damit ist Social kein Kanal, um zu verkaufen, sondern eher um andere User dazu zu animieren, mit der Marke in Kontakt zu treten. Marcyes beantwortet Fragen, geht auf andere Nutzer zu, interagiert mit Inhalten und organisiert Live-Events.

Die Social Media Content Strategie von Marketo

Die strategische Positionierung von Social bei Marketo im Unternehmen ist, zumindest in den USA, zweigeteilt. Auf der einen Seite gibt es das organische Social Media & Brand Strategy-Team, das Marcyes selbst koordiniert und unter dem Corporate Communications-Zweig verortet ist. Auf der anderen Seite steht das Paid-Team, zuständig für Facebook-, LinkedIn- und Google-Kampagnen. Dieses fällt in den Bereich Demand Generation, also eher in Richtung  Marketing & Sales.

Als Lisa Marcyes bei Marketo angefangen hat, wusste sie, dass Video Content im Kommen ist und wollte unbedingt ein Live-Format starten. Budget dafür sollte es klassischerweise allerdings erst geben, nachdem sich der ROI zeigt. Die Social Media-Verantwortliche musste also kleine Brötchen backen und spricht jetzt gerne darüber, wie sie die Kanäle organisch aufgebaut hat.

Am Anfang musste Marketos Führungsregie herhalten, um persönliche Best Practices rauszukitzeln und Marketingwissen zu teilen. Das streamte sie live in die sozialen Netzwerke. Die Videos fanden trotz der bescheidenen Produktionsbedingungen – Smartphonekamera im Poolraum – Anklang und haben sich mittlerweile als ein regelmäßiges Format etabliert.

Darüber hinaus hat Marcyes einen Tweet-Chat ins Leben gerufen. Hier kommen unterschiedliche Gäste wie Social Influencer oder Experten auf anderen Gebieten auf Twitter zu Wort, die ihre Marketing-Tipps verraten. Jedem werden acht Fragen gestellt zu Themen wie Content Marketing, Automation, Predictive Analytics, Account Based Marketing oder natürlich Social Media. Aktuell wurde beispielsweise Marketing in Zeiten der DSGVO diskutiert. Während Marcyes anfangs um Kandidaten kämpfen musste, kommen die Experten mittlerweile zu ihr.

Let’s get started with our first question!

Q1. What do you think is the biggest misconception about #predictivedata? #marketochat pic.twitter.com/ElTkNPOqAh

— Marketo #MKTGnation (@marketo) 10. Mai 2018

Der Live-Stream und der Twitter-Chat sind ihre beiden Standbeine, die sich im Wochenturnus abwechseln und komplett organisch funktionieren. Um das Engagement anzukurbeln, baut Marcyes Landingpages, die sie bei der Event-Promotion über die verschiedenen Kanäle stets mit anhängt. Mit denen kann man sich per Klick das nächste Event im Kalender eintragen lassen (Beispiel hier). Ohne diese Erinnerungsstütze würden die Teilnehmerzahlen wohl deutlich sinken.

Futter für ihre sonstigen Social Posts liefert der Unternehmensblog, auf dem von Montag bis Freitag ein neuer Beitrag erscheint. Für die Berichterstattung von der Marketing Nation hat Marcyes insbesondere auf Instagram Stories und Live-Tweeting während der Keynotes gesetzt.

Wie du die richtige Plattform für dein Business identifizierst

Viele stellen sich die Frage, auf welcher Plattform du mit deinem Unternehmen Präsenz zeigen solltest. Schließlich bringt es wenig überall Accounts zu erstellen und diese dann halbherzig ohne Ziel zu betreiben. Hier hilft eine klassische Zielgruppenanalyse weiter.

Lisa Marcyes war in der komfortablen Position, dass bei Marketo schon eine riesige Datengrundlage der Zielgruppe vorhanden war. Ihrer Meinung nach sind die Schlüssel der Wohnort und die Unterscheidung nach Altersgruppen. Die Demographie der Zielgruppe verrät am einfachsten, über welche Kanäle die User erreicht werden können. So könnte beispielsweise ein 20-Jähriger Tech-Experte auf Instagram oder Snapchat angesprochen werden – das verrät jedenfalls ihre Datenanalyse bei Marketo.

Ihrer Erfahrung nach kann auch die Position im Unternehmen ausschlaggebend für die Wahl der Plattform sein. So erreicht sie Thought-Leader sowie Budgetverantwortliche (C-Level) auf LinkedIn, Influencer auf Twitter und die ausführenden Marketer, die Software-Anwender, auf Facebook. Die Performance ist dabei unterschiedlich. Bei den Conversions ist Facebook noch vor LinkedIn. Instagram erzielt hingegen das höchste Engagement und Relationship-Building funktioniert am besten via Twitter.

Dos beim Low Budget Social Media Marketing

Marcyes schwört auf Videos, so weit es das Budget zulässt, die möglich professionell erstellt sind. Sie selbst hat beispielweise zur Promotion der Marketing Nation die Speaker um ein 60-Sekunden-Video gebeten, in dem sie kurz anreißen, worum es in ihrer Session gehen soll. Der Content hat wunderbar funktioniert, obwohl er nicht hochprofessionell gedreht wurde. Alternativ können auch GIFs etwas Bewegung in den Feed bringen.

Wenn du selbst keine starke Community hast, um deinen Posts zu dem nötigen Engagement zu verhelfen, kannst du deine eigenen Mitarbeiter nutzen, um Kampagnen in Fahrt zu bringen. Ihre Hashtag-Kampagnen wie #MarketoChat sind so auch ins Rollen gekommen.

Doch ihr ultimativer Tipp für Low Budget Marketing in Social Media ist es, einen Unternehmensblog im Hintergrund zu haben. Dabei kommt es voll und ganz auf die Qualität des Contents an. Guter Content hilft deutlich mehr als viel Content. Man sollte ihrer Meinung nach bloß nicht versuchen, jeden Tag auf Krampf etwas Neues zu kreieren. „Kenne deine Grenzen“, lautet ihr Rat.

Diese Inhalte sollten dann gekonnt via Social in Szene gesetzt werden. Ein Ansatz wäre, ein Zitat daraus mitsamt eines Links unter einem bestehenden, gut frequentierten Hashtag zu veröffentlichen (das natürlich passen muss – Stichwort Relevanz). Es gibt unzählige Möglichkeiten, seinen Content mit Social zu verbinden und zu vertiefen.

If you do only one thing: Do great content and figure out, how you can make it go further.

Don’ts beim Social Media Marketing

Laut Lisa Marcyes begehen viele Marketer zwei gravierende Fehler in Social Media:

1. Derselbe Content für alle Plattformen

Content muss je nach Plattform maßgeschneidert werden. Es sind nicht dieselben Menschen in den unterschiedlichen Kanälen und wenn sich dein Publikum ändert, muss sich auch die Ansprache ändern. Dabei kann natürlich das Herzstück, beispielsweise ein Blogpost, dasselbe sein. Es geht um die Aufmachung, also den Text und das Visual.

Beispiel: Facebook ist eher casual und offen für Fragen als CTA. So funktioniert hier zum Beispiel: „Check meinen neuen Blogpost, wie lauten deine Tipps zum Thema B2B-Marketing?“ Die Ansprache bei LinkedIn hingegen muss professioneller sein. Im Berufsnetzwerk solltest du auf den ersten Blick vermitteln, warum sich der Klick lohnt. Also beispielsweise: „Lerne drei Dinge von dem besten B2B-Marketer der USA“. Derselbe Content, unterschiedliche Ansprache.

Je nach Plattform unterscheidet sich dann auch das Format. Marcyes schwört auf A/B-Testing: langer oder kurzer Content? Video oder Text? Aber auch die Themen können so getestet werden. Wo sind die Pain Points deiner Zielgruppe, wie kannst du hier helfen?

2. Visuals dürfen nie fehlen

The best way to tell a story is through a visual.

Der Konsum von Inhalten hat sich verändert. Wir sind über den Punkt hinaus, in dem Content ohne Visual funktioniert. Du brauchst einen Eye-Catcher, der die Aufmerksamkeit beim Scrollen auf sich zieht. Zu jedem einzelnen Post gehört daher ein relevantes Foto oder Video.