Personalisierung sorgt für Shopping ohne Grenzen

Mal eben in den Flieger setzen und zum Shoppen nach New York? Sehr reizvoll, aber häufig geht Online-Shopping von Zuhause aus einfacher und günstiger. Der Online-Einkaufsspaß über Ländergrenzen hinweg hat dabei enormes Potenzial: Econsultancy beziffert den Wert des „Cross-Border-Shoppings“ auf umgerechnet fast 80 Milliarden Euro (105 Milliarden US-Dollar). Dennoch lähmen Sprachbarrieren, Logistik und Schwierigkeiten bei der Währungsumrechnung die Kauflust, da sich die User in internationalen Online-Shops nicht Zuhause fühlen.

Um Käufern das nötige Vertrauen zu geben und am Point of Sale abzuholen, setzen Shopbetreiber und Dienstleister auf Personalisierung. Unternehmen wie Payback verfolgen das Prinzip „Tante Emma 2.0“, also „die Verknüpfung von Reichweite mit Personalisierung“, um Kunden weltweit mit relevanten Angeboten zu versorgen. Im vergangenen Jahr berichteten wir noch darüber, dass personalisierte Werbung nicht immer ein Erfolgsgarant ist. Umfragen der Economist Intelligene Unit (EIU) zeigten, dass es eine große Schere zwischen dem Interesse an individuellen Produktempfehlungen und aufgezwungener Personalisierung gibt. Zwischenzeitlich hat sich einiges getan: In diesem Jahr zählen Targeting und Personalisierung zu den größten Trends im Online-Marketing. Gerade im internationalen Verkauf bringt Personalisierung große Wettbewerbsvorteile und sorgt für Shopping ohne Grenzen.

Studie: Briten bevorzugen Showrooms, Deutsche vertrauen auf Kundenbewertungen

Für die Analysten von IDC und RichRelevance steht fest, dass Personalisierung Herzstück der Kundenstrategie jedes Retailers sein sollte. In ihrem gemeinsamen Whitepaper „Why Personalisation Should Be at the Heart of a Retailer’s Customer Strategy“ beleuchten die Unternehmen, wie Personalisierung auf Online-Shopper im internationalen Vergleich wirkt. Dabei offenbaren sich einige länderspezifische Besonderheiten. In Großbritannien beispielsweise kommt Showrooming sehr gut an: Im Ländervergleich mit Deutschland und Frankreich nutzen die Briten am liebsten ihre mobilen Endgeräte, um nicht nur die Angebote des jeweiligen Geschäftes online zu suchen, sondern auch einen direkten Vergleich mit Mitbewerbern zu machen.

Die Deutschen sind hingegen sehr preissensitiv – und schauen sich an, was andere Kunden über die Produkte sagen, die sie im Laden vorfinden. „German Online Research Activity is Mostly Value Driven“, schreiben IDC und RichRelevance in ihrer Studie. Das bedeutet, „price factors highly in people’s online activities before they visit stores, with 69% checking prices online before going shopping on the high street“. Fast die Hälfte der befragten Deutschen legt Wert auf Kundenbewertungen.

Insgesamt fällt die Zustimmung zum Thema Personalisierung unter deutschen Käufern in der IDC-Studie sehr positiv aus:

In Germany, recommendations have a quite profound effect on what people look at and buy, with 74% clicking on recommended products, while 35% then immediately make the purchase based on the recommendation, and over a fifth (28%) save the product in their basket or wish list.

Das Gefühl persönlicher Wertschätzung in Form maßgeschneiderter Produktempfehlungen zum richtigen Zeitpunkt ist über alle befragten Länder hinweg von größter Bedeutung, damit Personalisierung funktioniert: „Accurate, well-timed personalised product recommendations, based on popular customer behaviour, deliver real sales results for retailers. […] In all markets, […], customers feel more valued when they see recommendations tailored to their interests.“

Persönliche Wertschätzung und Technologie – passt das zusammen?

Persönliche Wertschätzung wie bei Tante Emma und state-of-the-art Technologie zur Aussteuerung von Werbung – wie passt das zusammen? „Intelligente Algorithmen“, die „dem perfekten Verkäufer Konkurrenz“ machen, streben an, diese Lücke zu füllen. Unternehmen wie das Startup trbo entwickeln Lösungen zum „Predictive Personalized Shopping“ und liefern auf Grundlage von Datenanalysen beispielsweise Gutscheine oder andere Werbemittel auf mobilen Endgeräten aus, wenn der digitale Schaufensterbummler bereits beim Verlassen der Seite ist. Erfolgsrezept für diese Form der Kaufanreize im Mobile und E-Commerce laut trbo? Für Geschäftsführer Daniel Kirchleitner ist es der Spagat zwischen Unaufdringlichkeit und fundierten Erkenntnissen aus den analysierten Daten:

Nicht jeder Shop-Besucher gleicht dem anderen und auch die Gründe, warum User den Shop wieder verlassen, sind vielfältig. […] Überlassen Sie dem Nutzer die Kontrolle. Das heißt: Zeigen Sie offensichtlich, wo der User das Fenster wieder schließen kann oder bieten Sie einen amüsant gestalteten „Nein, danke“-Button an. […] Wer dem Nutzer keinen Ausweg lässt, riskiert einen Imageverlust und verliert ihn unter Umständen dauerhaft.

Personalisierung ist für jeden Touchpoint und Channel relevant

Neben dem Modeshopping ist es für Konsumenten vor allem der Buchhandel, der im Online-Bereich kein wirkliches Gefühl eines Einkaufsbummels aufkommen lässt. Das Stöbern und Suchen nach Büchern ist für viele User mehr als eine Suchmaske oder eine Produktliste. Anbieter wie Flipintu schaffen Personalisierung durch die Nutzung von Metadaten, die der Nutzer entlang der Touchpoints in der gesamten User Journey hinterlässt. Die gesammelten Daten vom Klick über Geo-Daten bis zur Verweildauer werden gesammelt, aggregiert und in User-Profile „gegossen“.

Auf diese Weise entwickelt das System dynamische User-Profile und treibt den bisherigen Ansatz, mit Marketing-Personas zu arbeiten, weiter, indem Produktcontent eng an die Userinteressen gekoppelt wird. Diese Form von angereichertem Content sehen einige Experten als Schlüssel zur erfolgreichen Personalisierung.

Grant Halloran schreibt hierzu im Multichannel Merchant Blog: „By offering […] content that’s relevant to specific customer personas, marketers can create a robust self-help resource for shoppers any time they need it, drawing them to a brand’s website, app and more.“ Sein Rat an Shopbetreiber: „Retailers have to invest in technology that enables them to create an exceptional customer experience at every touch point. With online sales continuing to grow at a rapid pace, the time is now for marketers to revamp their personalization strategies across all channels.“

Die folgende Infografik fasst die wichtigsten Punkte zum personalisierten Marketing zusammen.