Morgens Smartphone, abends Tablet: Wie du Mobile Marketing auf den Punkt bringst

Die Notwendigkeit und Bedeutung des Mobile Marketing ist längst bei Marketern und auch Usern angekommen. Bei der rasanten Entwicklung stellt sich den Werbungtreibenden jedoch die Aufgabe, ihre Ads bei Usern prominent zu machen. Wie Marketer diese – besonders in Deutschland – am besten erreichen, klären wir anhand der Fragen:

• Wie ist der Stand der Mobile Nutzung in Deutschland?
• Was sind relevante Nutzungszeiten und -möglichkeiten von Smartphone und Tablet?
• An welchen Orten wird welche Zielgruppe mobil erreicht?
• Wie sieht überzeugende mobile Werbung für den User aus?
• Wo setzen Marketer an, um Werbung zu optimieren?

Smartphonenutzung in Deutschland – das Mobile Marketing muss mitziehen

Die Smartphonenutzung in Deutschland (sowie die des Tablets) wird von Gruner+Jahr jährlich in einer Panelbefragung, der Mobile 360 Grad Studie, erfasst. Die Erkenntnisse, die das Unternehmen im Jahr 2016 gewann, sollten Mobile Marketer aufhorchen lassen. 89 Prozent der Befragten surfen demnach mehrmals täglich im mobilen Netz. Dabei sind es vor allem die jungen Leute (bis 29 Jahre), die viel Zeit damit verbringen. Über 40 Minuten im Schnitt.

Da die Erhebung bereits in der ersten Jahreshälfte 2016 stattgefunden hat, kann davon ausgegangen werden, dass die Nutzung sich bis heute weiter verstärkt hat. Diese grundlegenden Zahlen sind nur ein weiterer Beweis für die große Relevanz des mobilen Marketings jetzt und künftig. Es lohnt sich für Marketer hierzulande einen konkreten Blick auf die Möglichkeiten des Marketings im so weitläufigen mobilen Raum zu betrachten. An welchen Punkten werden User erreicht, zu welcher Zeit und in welcher Form?

Über welche Kanäle werden User mobil erreicht? 

Statista zufolge entfallen 51,3 Prozent des weltweiten Internet-Traffics auf Smartphones und Tablets. Dabei surfen die User in den meisten Teilen Europas über Chrome. Grundsätzlich müssen Marketer sich aber erstmal darüber klar werden, ob sie Apps oder Browser bei mobilen Endgeräten als Ziel haben. Denn: User nutzen vermehrt Apps und auch die Ausgaben für Ads in diesem Bereich steigen. Das gibt Smaato, ein Unternehmen aus dem RTA-Sektor, nach der Analyse von Milliarden Ad Impressions an. Laut MobileMarketingWatch machten die Ausgaben in Bezug auf diese Prüfung für In-App Ads global 81 Prozent aus, während mobiles Advertising bei Browsern bei 19 Prozent lag.

Werben über Apps ergibt besonders deshalb Sinn, weil auch die deutschen User angaben, diese besonders für die Kommunikation und Social Media zu nutzen.

In Momenten wie diesen sind die Nutzer nicht nur potentiell offen für Werbung, sondern auch gleich an eine Möglichkeit zur direkten Verbreitung gebunden.

Wo werden die User aber erreicht, wenn es um ihre Geräte geht? 61 Prozent der Teilnehmer der Gruner+Jahr Studie gaben an, neben dem Smartphone auch ein Tablet zu besitzen. Das Smartphone ist der größte Bezugspunkt der User, wie eine Aussage der Studie untermauert:

Durch das Smartphone komme ich immer und überall an Infos und muss nicht warten bis ich zu Hause bin.

Hier zeigt sich auch, dass zuhause – neben der abnehmenden PC-Nutzung – auch gern zum Tablet gegriffen wird. Künftig werden aber auch Wearables, von denen bisher zwölf Prozent angaben, eines zu besitzen, an Bedeutung gewinnen. Besonders nach Feierabend sind die User über Tablets zu erreichen.

Diese Gegebenheiten sollten von Marketern bedacht werden, wenn es darum geht, welche Form der Werbung und wofür diese geschaltet werden soll.

Vom Wartezimmer bis nach Hause – wer wo erreicht wird

Die Form der Werbung, die noch erörtert werden soll, hängt für Marketer mit der Zielgruppe zusammen. Wer soll erreicht werden und wo ist das möglich. Dass soziale Medien wie WhatsApp, Facebook, Instagram oder Snapchat für jüngere Nutzer eine kontinuierliche Bezugsquelle sind, dürfte Marketern längst klar sein. Interessant für die Ausrichtung, eventuell auch die zeitliche Platzierung etc., der jeweiligen Ads sind aber Erkenntnisse über die besonderen Nutzungbereiche des Smartphones.

Während 79 Prozent es vor allem im Nah- und Fernverkehr nutzen und 77 Prozent in Wartezimmern und -bereichen, gaben immerhin 73 Prozent an, auch Zuhause auf das Smartphone zurückzugreifen. Jedoch werden an diesen verschiedenen Plätzen verschiedene Zielgruppen erreicht, zumindest in Bezug auf das Alter. Zuhause erreicht man insbesondere Personen über 60 Jahre, während im Nahverkehr und in Wartebereichen eine gute Chance besteht, Personen bis 29 Jahre zu erreichen.

Was wird von diesen Personen jedoch konsumiert, was online gekauft? Die Analyse der Antworten bietet Marketern ein Grundlage für Kampagnenerstellung. Besonders Bücher, Tickets, Kleidung und Apps werden gern über das mobile Internet erworben. Kosmetika, Spielwaren oder Medikamente sind hingegen weniger im Fokus der mobilen Online Shopper.

Der Weg einer Ad zum Kauf über das mobile Netz kann kurz sein. Und allgemein gaben in der Studie 73 Prozent an, bereits basierend auf mobilen Informationen etwas gekauft zu haben. Solche Informationen könnten sich in Form von Ads darbieten. Eine Möglichkeit, diese zu platzieren, bieten Videos auf YouTube oder längere Artikel. Diese werden gern, vor allem von jüngeren Usern genutzt.

Wie Werbung aussehen muss, um User zu überzeugen

Den User zu erreichen ist eine Sache – ihn zu überzeugen eine ganz andere. Werbung muss also so gestaltet werden, dass dieser eingenommen, vor allem aber zunächst nicht negativ beeindruckt wird. Für die User der Gruner+Jahr Studie ist Mobile Advertising akzeptabel, wenn es kostenfreie Angebote ermöglicht (59 Prozent) und wenn die Nutzung des mobilen Angebots nicht beeinträchtigt wird (60,6 Prozent). Das spiegelt sich auch in einer von MarketingCharts kürzlich veröffentlichten Umfrage, bei der 60 Prozent der User angaben, dass eine positive Mobile Ad Experience mit einer möglichst minimalen Beeinträchtigung der Aktivität zusammenhängt. Prägnant ist, dass die befragen Marketingentscheider eher die Relevanz in den Vordergrund stellten (52 Prozent), die Beeinträchtigung aber nur zu 43 Prozent als wichtig empfanden.

Hier zeigt sich, dass Marketer noch mehr auf Konsumenten eingehen müssen, um erfolgreich Werbung zu betreiben. PRNewswire berichtete im vergangenen Jahr von einer Neuro-Studie, die zeigte, dass beispielsweise Interstitials nur zu 25 Prozent ganz geschaut wurden, während Opt-In Video Ads zu 90 Prozent komplett rezipiert wurden. Außerdem suchten die Augen die Viewer der Interstitials 22 Prozent der Sehzeit den X Button.

Solche Erkenntnisse korrespondieren mit den Angaben der deutschen Mobile User, die zu 36 Prozent optimale Mobile Werbung als dezent und unaufdringlich beschreiben. Es folgen die Optionen leicht wegzuklicken (18 Prozent) und beeinträchtigt nicht das Surfen (16 Prozent).

Welche Punkte für die Umsetzung überzeugender Werbung noch wichtig sind

Für User und deren Klickbereitschaft in Bezug auf Bannerwerbung ist Interesse am Produkt wichtig; daher sollten Ads möglichst gutes Targeting bieten. Aber es gilt auch, den Kunden nicht zu überreizen, wie eine weitere Aussage in der Studie zeigt:

Am nervigsten sind Werbebanner für Produkte, die ich mir gerade gekauft habe.

Das geht eindeutig auf das Konto der Retargeting-Anbieter, die es bis hierhin nicht geschafft haben, zu registrieren, wann ein Produkt bereits gekauft wurde. Darüber hinaus gilt für Marketer, Ads als flexibel zu denken, was die Geräte und das Format betrifft, so Ad Age. Darüber hinaus sind Location Daten zu den Usern eine wichtige Quelle, um das Advertising zu optimieren und mobiles Marketing angemessener und damit erfolgreicher zu gestalten. Deshalb kann der Erfolg einer Kampagne zusätzlich zu Conversions auch in Einblicken zum Mobilverhalten der Zielgruppe gemessen werden.

Die Erkenntnisse zu berücksichtigen, wird für das florierende Mobile Marketing auch in Zukunft von erheblicher Bedeutung sein. Denn das Smartphone ist schon jetzt unverzichtbar – vor allem für die jüngere Generation; jene, die für Marketer eine so wichtige, weil auch zukunftsträchtige Zielgruppe darstellt. Ads an ihren Bedürfnissen zu kreieren kann sich auszahlen.

Quelle: Gruner+Jahr