Von Google Jobs bis Featured Snippets: Zahlen & Analysen der wichtigsten SERP Features

Google entwickelt sich immer mehr von einer Web-Suchmaschine hin zu einem Antwortgeber. Nutzer sollen möglichst schnell Antworten, Lösungen und Produkte erhalten, ohne den Google-Kosmos verlassen zu müssen. Dazu blendet Google immer mehr zusätzliche Elemente aus der Suchergebnisseite ein – die zehn blauen Links geraten immer stärker in den Hintergrund. Jüngstes Beispiel ist der Rollout von Google Jobs in Deutschlands, mit dem Google über Nacht zum Marktführer im Bereich der Job-Anzeigen geworden ist. Zahlen, Daten und Hintergründe zu den wichtigsten SERP Features in den deutschen Suchergebnissen gibt es in diesem Beitrag.

Weniger organische Ergebnisse, mehr SERP Features

Früher bestand eine Suchergebnisseite aus einer Auflistung von zehn Web-Ergebnissen mit Titel, URL und Description. Inzwischen ist die Zahl der klassischen organischen Suchergebnisse deutlich unter den früheren Standardwert von zehn Links pro Ergebnisseite gefallen. In unserer letzten Searchmetrics-Erhebung zum Thema lag die Zahl der klassischen organischen Ergebnisse am Desktop bei 8,5 Ergebnissen; auf Mobilgeräten wurden 8,1 Ergebnisse angezeigt.

Während die Zahl der organischen Ergebnisse gesunken ist, blendet Google inzwischen deutlich mehr Inventar auf den Suchergebnisseiten ein – zusätzliche Elemente, die wir als SERP Features bezeichnen. Gemeint sind damit alle Elemente auf der Suchergebnisseite (SERP – Search Engine Result Page), die kein traditionelles organisches Ergebnis sind. Zusätzliche Bild- und Videointegrationen, Maps- und News-Einblendungen sind die Klassiker im Bereich der SERP Features; Knowledge Panels, Video-Karusselle, verwandte Fragen, Featured Snippets oder eben Google Jobs bieten zusätzliche Infos und vielfach auch Links zu Websites, die diese Informationen bereitstellen.

Dies bedeutet: Zwar ist die Zahl der klassischen organischen Ergebnisse – und damit Links zu externen Websites – gesunken, doch haben Website-Betreiber dafür viele zusätzliche Möglichkeiten, Traffic durch zusätzliche SERP Features zu generieren. Gleichzeitig versucht Google, immer mehr Nutzeranfragen selbst zu beantworten und Informationen selbst bereitzustellen, sodass das Layout der Suchergebnisseite sowie der daraus resultierende organische Traffic für Dritt-Websites einem fortwährenden Wandel unterliegt.

Welche SERP Features 2019 die Google-Suchergebnisseiten dominieren, zeigt die nachfolgende Grafik:

Die Daten zeigen, bei wie vielen Keywords auf der Suchergebnisseite eine Integration des jeweiligen Typs ausgespielt wird und stammen aus der Searchmetrics Research Cloud vom Juni 2019. Nachfolgend eine Kurzanalyse:

• AMP: Am häufigsten sind in den (mobilen) Suchergebnissen Seiten anzutreffen, die auf das AMP-Format setzen. Hierbei hostet Google die Ergebnisseiten selbst – und kann entsprechend valide Nutzungsdaten generieren.
• Videos: Für mehr als die Hälfte aller Keywords wird mindestens ein Video in den Suchergebnissen angezeigt – an Mobil-Geräten liegt der Anteil bei fast zwei Drittel aller Keywords. Ebenfalls sind Video-Karusselle mit mehreren Videos in einer Box häufig anzutreffen, hier vor allem am Desktop.
• Bilder: Zusätzlich zu den klassisch-organischen Suchergebnissen zeigt Google für die Hälfte aller Suchanfragen in den Ergebnissen eine Bilder-Box an.
• Knowledge Panel: Immer verbreiteter wird bei Google das Knowledge Panel, das bei fast 40 Prozent der Desktop-Suchanfragen und 24 Prozent der mobilen Suchanfragen ausgespielt wird. Hierbei umfasst das Knowledge Panel nicht nur Grundinformationen zu Entitäten wie Personen, Institutionen oder Firmen, sondern bietet inzwischen immer häufiger weiterführende Infos, etwa zu Gesundheitsthemen und für Entertainment-Suchanfragen.
• Paid Search: Für bezahlte Klicks stehen die textbasierten AdWords zur Verfügung, die sich stärker in den mobilen Suchergebnisseen finden lassen, sowie die Product Listing Ads mit Preis- und Shopping-Informationen, die sich häufiger am Desktop finden lassen – schließlich wird die Mehrzahl der Online-Käufe noch immer am Desktop durchgeführt.
• Verwandte Fragen: Inzwischen werden die verwandten Fragen als SERP Feature bei fast jeder fünften Suchanfrage ausgespielt. Hier sollen Nutzer, die mit den Ergebnissen bzw. Informationen auf der ersten Suchergebnisseite nicht zufrieden waren, schneller zu einem befriedigenden Ergebnis gelangen.
• Featured Snippets: Diese Boxen mit einem Text-Auszug einer als relevant erachteten Website zur Suchanfrage, die über den organischen Ergebnissen positioniert ist und demzufolge eine hohe Sichtbarkeit aufweist, findet sich geräteübergreifend bei rund sechs Prozent der Suchergebnisse.

Nachfolgend möchte ich auf einige SERP Features etwas detaillierter eingehen, zum Teil auch mit einem genaueren Keyword-Set, das detaillierten Aufschluss über die Verbreitung der einzelnen SERP Features in den relevanten Such-Märkten geben kann.

Google Jobs: Marktführer über Nacht bei Online-Stellenangeboten

Nachdem Google Jobs in den USA bereits vor zwei Jahren im Juni 2017 gestartet und seither in vielen weiteren Märkten weltweit ausgerollt wurde, gab es das SERP Feature in Europa bislang nur im UK und Spanien. Seit Ende Mai 2019 ist nun auch Deutschlands auf der Jobs-Weltkarte. Wer seither eine Suchanfrage zu Jobs bei Google eingegeben hat, dürfte das folgende SERP Feature kennen:

Mit dem Rollout wurde Google Jobs über Nacht zum Marktführer im Bereich der Job-Portale. Wir beobachten seit einigen Monaten mithilfe der Searchmetrics Suite ein relevantes Keyword-Set zu spezifischen Suchanfragen aus den Segmenten Marketing-Jobs (White Collar) und Elektriker-Jobs (Blue Collar) jeweils im Raum München und ohne Orts-Qualifier:

Seit April 2019 läuft Google in Deutschland im Testbetrieb; hier wurden im Schnitt zwischen fünf und acht Prozent der relevanten Suchanfragen mit einem Google-Jobs-Widget versehen. Nach dem Rollout wurde das Widget dann für 80 bis 90 Prozent der entsprechenden Suchanfragen eingeblendet. Es ist unwahrscheinlich, dass dieser Wert künftig wieder zurückgeht.

Die traditionellen Websites für Stellenanzeigen wie Stepstone, Monster oder Indeed mussten sich vorab überlegen, ob sie den Pakt mit Google eingehen und dem Konzern die Stellenanzeigen für das Jobs-Widget per API übergeben. Während sich zum Beispiel Monster für eine Kollaboration mit Google entschieden hatte, blieb die Axel Springer-Tochter Stepstone erstmal außen vor.

Kurz- und mittelfristig kann eine Kollaboration den etablierten Playern nutzen, da sie sich zusätzlichen Traffic sichern können. Auf lange Sicht allerdings kann Google die etablierten Player umgehen und sich die Job-Anzeigen selbst von den HR-Seiten der Unternehmens-Websites ziehen.

AMP: Gut für Nutzer, sehr gut für Google

AMP (Accelerated Mobile Pages) ist eine einfache Möglichkeit, die Website durch ein reduziertes Framework schnell zu machen. Die folgende Abbildung mit Daten aus der Searchmetrics Research Cloud mit dem Überblick zu den SERP Features zeigt den AMP-Anteil in den mobilen Suchergebnissen verschiedener Länder im Vergleich:

Während in Deutschland rund 80 Prozent der mobilen Suchergebnisse mindestens ein AMP-Ergebnis aufweisen, liegen andere Länder weiter vorn. So weisen 93 bzw. 94 Prozent der mobilen Suchergebnisse in Indien oder Mexiko mindestens ein AMP-Ergebnis auf – hier ist die mobile Nutzung auch bedingt durch sozioökonomische Faktoren deutlich höher.

Während Google bisher vor allem auf das Crawlen und Verarbeiten von Website-Daten setzte, wird der Alphabet-Konzern mittels des AMP-Projekts zum Hoster von Informationen. Vorteil von AMP ist, dass die Daten von Google-Servern abgerufen werden, die zu einem großen Teil für eine schnelle Daten-Auslieferung sorgen können. Der gesamte AMP-Traffic läuft dabei über die Google-nahe Domain ampproject.org, die laut SimilarWeb inzwischen 2,6 Milliarden monatliche Visits verzeichnet. Damit liegt ampproject.org im Ranking der größten Domains der Welt auf Platz 16 – kurz hinter Amazon, aber noch deutlich vor Netflix, Reddit oder Ebay.

Featured Snippets: Anstieg in Deutschland – bis auf US-Niveau?

Mit Featured Snippets beantwortet Google die Suchanfragen direkt in einem Widget-Kasten oberhalb der organischen Suchergebnisse, die Ausschnitte aus einem Web-Ergebnis inklusive Link zu einer als relevant erachteten Dritt-Website beinhalten. Und die Direct Answers liefern Antworten aus dem Knowledge Graph – ohne externe Website-Verlinkung – auf faktenbasierte Suchanfragen.

Wie verbreitet diese Antwortboxen oberhalb der organischen Suchergebnisse sind, wurde in der nachfolgenden Langzeit-Analyse seit zwei Jahren für Deutschland und die USA beobachtet:

Das Keyword-Set besteht aus 1.500 Fragen für Google.de sowie 3.000 Fragen für Google.com und kann damit einen genaueren Überblick zur Verbreitung von Antwortboxen für entsprechende Suchanfragen geben.

Es überrascht nicht, dass der Anteil von Antwortboxen für Google.com höher ausfällt als in den deutschen Suchergebnissen. In den USA wird für 45 Prozent der 3.000 Fragen aus dem beobachteten Keyword-Set eine Antwortbox ausgespielt. In Deutschland steigt dieser Wert seit Beobachtungsbeginn im ersten Quartal 2017 – von damals acht Prozent auf inzwischen 21 Prozent der Suchergebnisse. Hier ist zu erwarten, dass Google mittels Machine Learning und einem fortschreitenden Verständnis von Nutzerintention auch für die deutsche Sprache künftig noch mehr Antwortboxen ausspielen wird.

Wie kann ich die SERP Features für mein Keyword-Set nachvollziehen?

Neben der Möglichkeit, die eigenen Keywords zu googlen – möglichst im Inkognito-Modus – und sich die Suchergebnisseite anzuschauen, gibt es auch softwaregetriebene und damit automatisierbare Möglichkeiten, die SERP Features für das eigene Keyword-Set zu überwachen.

Fazit

Google entwickelt sich immer stärker weg von reinen Web-Listings hin zu einer Antwortmaschine, die Nutzer im eigenen Kosmos halten möchte. Die zunehmende Verbreitung von SERP Features wie Google Jobs, AMP oder Featured Snippets auch in den deutschen Suchergebnissen zeigt erneut, dass Google für immer mehr Themenfelder eigene Lösungen anbietet, bei denen Webseite-Betreiber Traffic und Datenhoheit verlieren. Wichtig ist deshalb, die für das eigene Online Business relevanten Keywords und die Gestaltung der Suchergebnisseiten kontinuierlich zu überwachen, um auf eventuelle Traffic-Veränderungen durch die Einblendung zusätzlicher SERP Features zeitnah reagieren zu können.