Datengetriebenes Content Marketing: Die besten Strategien für erfolgreichere Online-Inhalte

Online wächst – aber 80 Prozent des produzierten Contents verpufft, weil es keinen Nutzer erreicht. Wie effizientes, datengetriebenes Content Marketing die Potenziale der Website auslotet, Suchintentionen und Themen ermittelt, um darauf passend relevanten Content zu erstellen, zeigt dieser Gastbeitrag mit Strategie-Tipps und fünf goldenen Content-Regeln für mehr Erfolg.

Warum ein datengetriebener Content-Ansatz so wichtig ist

Weltweit wenden Unternehmen immer größere Budgets für die Produktion und das Marketing von digitalen Inhalten auf. Weltweit zeigen die führenden Suchmaschinen – Google im Westen, Baidu in China und Yandex in Russland – auf ihrer ersten Suchergebnisseite rund zehn organische Ergebnisse an. Und von diesen ersten zehn Ergebnissen klickt mehr als die Hälfte der Nutzer auf die Top-3-Listings. Somit bleibt der Großteil des mit viel Mühe erstellen Online Contents, der weltweit erzeugt wird, unsichtbar und generiert keinen nennenswerten Traffic oder Conversions. iProspect geht in einer seiner Auswertungen davon aus, dass dieses Schicksal mehr als 80 Prozent aller URLs ereilt – nur jeder fünfte Online-Inhalt findet tatsächlich Aufmerksamkeit.

Ziel im Content Marketing muss daher sein, den eigenen Content derart relevant für Nutzer zu gestalten, dass Suchmaschinen wie Google, Baidu oder Yandex keine andere Wahl haben, als diese Landingpages weit oben zu ranken.

Doch obwohl im Content Marketing enorme Datenmengen zur Verfügung stehen, um das Nutzerverhalten in jeder Dimension zu analysieren, etwa durch die Daten in Google Ads, Google Analytics oder andere Marketing- und SEO-Softwarelösungen, fehlt häufig das Wissen, was genau der Zweck des Contents sein soll. Stattdessen wird vielfach ein Push- statt Pull-Ansatz gefahren: Unternehmen, die etwas Neues vermelden oder ein Produkt beziehungsweise eine Dienstleistung darstellen möchten, versuchen, die Vorzüge darzustellen und vergessen dabei aber häufig, auf die konkreten Bedürfnisse, Wünsche und Fragestellungen der potenziellen Nutzer einzugehen.

Weiterhin haben viele Unternehmen bereits eine Vielzahl an Online-Inhalten im Laufe der Zeit erstellt, die sich womöglich gegenseitig kannibalisieren, veraltet sind oder nicht mehr zur aktuellen Strategie passen. Auch können sich Nutzergewohnheiten und Fragestellungen ändern; etwa, wenn sich Konsumtrends oder technische Entwicklungen in neuen Nachfragemustern äußern.

Welche Strategien sich hierbei für die Erstellung beziehungsweise Überarbeitung von möglichst aufmerksamkeitsstarkem Content anbieten, zeigen die folgenden fünf Schritte:

Content Audit und Content Mapping: Welche Inhalte sind bereits auf der Seite?

Ein Content Audit ist eine qualitative und quantitative Bestandsaufnahme und Analyse des vorhandenen und nicht-vorhandenen Contents auf Grundlage der definierten Business- und Marketing-Ziele. Ein Content Audit ist daher der Grundstein für jede Content-Strategie.

Beim Content Audit steht zu Beginn die Bestandsaufnahme an. Welche URLs sind auf der Seite? Wie performen die einzelnen URLs? Dazu können wichtige SEO-Metriken wie SEO Visibility und Traffic Value, also der Wert, den der organisch erzielte Traffic kosten würde, wenn er über Ads eingekauft würde, mit Nutzer-Metriken aus Google Analytics oder anderen Business Tools verknüpft werden –  etwa Traffic, Time on Site oder Bounce Rate sowie Unternehmenskennzahlen, etwa Leads und generierter Umsatz.

Zudem sollte bereits vor dieser Phase die künftige Struktur der Website vorgezeichnet sein: Welche Themenbereiche sollen aus unternehmensstrategischer Sicht gestärkt werden? Welche Themen- und Produktsegmente sind vielleicht nicht mehr relevant? Beim Content Mapping steht die Konsolidierung des Contents im Zusammenhang mit den Buyer Personas im Vordergrund; schließlich müssen die Individualität des Unternehmens und seiner Produkte, der Kommunikation und der Zielgruppenansprache sich auch auf der Website wiederfinden.

Konkurrenz-Analyse: Welche Content-Strategie verfolgt der Wettbewerb?

Für die Analyse der Content-Strategie der Online-Konkurrenz ist es ratsam, sich zunächst einen Überblick der wichtigsten Wettbewerber für die eigene Online-Branche zu verschaffen. Eine schnelle Analyse der Top-Landingpages der Konkurrenz kann dabei helfen, den eigenen Schwerpunkt für die Erweiterung der eigenen Domain zu wählen oder umzugestalten. Zudem sollten die wichtigsten Wettbewerber-URLs untersucht werden, am besten anhand der zwei folgenden Fragestellungen:

Welche Landingpages laufen am besten bei der Konkurrenz? Hierbei geht es um die Ermittlung, welche Konkurrenz-URLs den meisten werthaltigen Traffic generieren. Hierbei geht es, wie bereits geschildert, um die SEO Visibility und den Traffic Value, also die Kosten, die in Ads investiert werden müssten, um dieselbe Zahl an Nutzern auf die Landingpage zu bringen, wie über organische Rankings generiert werden. Die Auswertung gibt gute Hinweise auf die Priorisierung der eigenen Content-Erstellungsprozesse beziehungsweise -Optimierung.

Wie sind die Konkurrenz-Landingpages aus SEO- und Content-Sicht gestaltet? Hierbei geht es um die Analyse der Inhalte auf den gut laufenden Konkurrenz-URLs. Welche Themen-Cluster werden auf der Landingpage in welcher Form dargestellt? Wie ist der Aufbau der Seite? Wie sieht das Snippet der Landingpage in den Google-Ergebnissen aus, welche Subtopics werden im Title und der Meta Description aufgeführt, welche Rich Snippets sind implementiert? Mit Hilfe einer Software-Lösung ist eine präzise Performance-Analyse auf URL-Ebene – sowohl für die eigene Domain als auch für Wettbewerber – möglich.

User Intent ermitteln: Was möchte der Nutzer wissen?

Suchmaschinen wie Google werden immer besser darin, die konkrete Zielstellung der Nutzer bei Eingabe einer Suchphrase zu ermitteln – und entsprechend passgenaue Ergebnisse darzustellen. Dieser Entwicklung muss das Content Marketing folgen; und – natürlich immer nach den eigenen Business-Zielen – angepasste Inhalte anbieten.

Nutzer informieren sich meist online vor dem Kauf ausführlich über Produkte, bevor sie eine Kaufentscheidung fällen. Und diese informationalen Suchanfragen, bei denen eben der Vergleich, die Beratung oder die Inspiration im Vordergrund stehen, machen den Großteil der täglichen 3,5 Milliarden Suchanfragen bei Google aus; die transaktionalen Suchanfragen, bei denen es zu einem Kaufabschluss kommt, sind dagegen deutlich seltener.

Trotzdem ist vor allem im E-Commerce zu beobachten, dass der Fokus auf der Erstellung von Produkt-Landingpages liegt, die zwar alle Produkt-Angaben beinhalten, aber keine Kaufberatung bieten – auch wenn vielleicht am Seitenende ein SEO-Text mit einigen Hundert Wörtern integriert ist. Welche Nutzerintentionen eine Landingpage idealerweise abdecken sollte, welche Subtopics und Themen diskutiert werden sollten und wie der User Funnel bzw. die Customer Journey von der initialen Suche nach Inspiration & Information über den Kauf bis hin zur Kundenbindung inhaltlich abgebildet werden kann, steht bei dieser Recherche im Vordergrund.

Welcher User Intent für wichtige Keyword-Phrasen und Suchtopics am wichtigsten ist, lässt sich zunächst aus der Analyse der entsprechenden Suchergebnisseite ableiten. Sind Product Listing Ads vertreten, spricht dies für den transaktionalen Charakter der Suchanfrage. Ranken Wikipedia, Blogs und gibt es ein Featured Snippet oder eine Direct Answer, dann sind dies Indizien für den informationalen Charakter der Suchanfrage. Gibt Google stattdessen Sitelinks beim ersten Ergebnis aus, dann deutet dies auf eine navigationale Suchintention hin. Weitaus präzisere Analysen der Suchintention auf Keyword-, URL- oder Verzeichnis-Ebene sind über Software-Lösungen möglich.

Content-Optimierung: Nicht neu, sondern besser

Nicht immer müssen neue Landingpages erstellt werden; und alle lieben den schnellen Erfolg. Daher bietet es sich an, sich zunächst die eigenen URLs vorzuknöpfen und zu optimieren, die an aussichtsreichen Positionen ranken und mit kleineren Optimierungen schnelle Erfolge erzielen können. 

Quick-Win-Optimierungen bieten sich vor allem bei Landingpages an, die für relevante Keywords bereits zwischen Position fünf und 20 ranken. Durch eine Analyse der Konkurrenz-URLs, die hier an Top-Positionen ranken, sowie einer Content-Analyse der eigenen URL auf mögliche Subthemen, die fehlen, sowie eventuelle Aktualisierungen des Themas sind schnelle Ranking-Gewinne möglich.

Zudem kann es viel bringen, die eigenen URLs auf mögliche Kannibalisierungen hin zu untersuchen. Sind vielleicht im Laufe der Jahre mehrere Landingpages zu ähnlichen Themen entstanden? Dann ist es womöglich sinnvoll, sich für eine URL zu entscheiden, auf der alle Inhalte zum Thema mit Relevanz für viele verschiedene Nutzeranfragen konsolidiert dargestellt werden, die verbliebenden URLs zu löschen und einen Redirect auf die neue URL zu setzen.

Weiterhin sollten URLs gelöscht werden, die keinen nennenswerten Traffic erzielen, nicht optimiert oder konsolidiert werden können und keine strategische Bedeutung für das Unternehmen haben. So gibt es im Prinzip auf jeder Domain „Low-Performer“, also Seiten mit unterdurchschnittlichem Traffic und Interaktionswerten, die durch schlechte Nutzersignale potenziell die Performance der gesamten Domains herunterziehen. Eine solche „Entschlackungskur“ kann zu einem deutlichen Plus an Besuchern führen; die Website pflege.de konnte damit etwa vor einiger Zeit die SEO Visibility um 50 Prozent steigern.

Content Creation: Wie werden optimierte Inhalte erstellt?

Kommen wir nun zum wohl kritischsten Punkt im Content Marketing – der Erstellung beziehungsweise Optimierung des Contents. Viele Content Marketer dürften das Problem kennen: Die Analyse der Potenziale und Prioritäten bei der Content-Entwicklung der eigenen Website geht schnell von der Hand, doch sobald es an die konkrete Erstellung der Inhalte geht, wird es schwierig.

Meiner Meinung nach liegt dies an einem Missverständnis von datengetriebenem Content Marketing: Der Begriff bedeutet, mehr Informationen zu haben, welche Themen in welcher Art und in welchem Umfang auf eine Landingpage gehören – doch bleibt die Content-Erstellung weiterhin ein von Menschen durchgeführter kreativer Prozess, dessen Erfolgschancen durch den datengetriebenen Ansatz allerdings deutlich steigen.

Wichtig ist also für Autoren, genügend Informationen und Daten zur Verfügung zu haben, um im Schreibprozess direkt auf alle relevanten Themen, Keywords, Nutzerfragen und -intentionen für einen „runden“ Text eingehen zu können.

Fazit: 5 goldene Regeln für das datengetriebene Content Marketing

1. Ohne Aufräumen keine Ordnung: Regelmäßige Content Audits sind ein Garant für einen langfristigen Online-Erfolg; eine Publish-and-Forget-Methode führt zu aufgeblähten Websites, veraltetem Content, eigener Kannibalisierung und lassen keine Potenziale ungenutzt, weil diese im URL-Wirrwarr nicht erkannt werden können.
2. Ohne Kreativität kein Content: Die beste SEO-Software wird für die Content-Erstellung nichts nützen, wenn es keine Ideen, Passion und Ziele für die Landingpage gibt, welche Nutzer, wie und warum damit angesprochen werden sollen. Denn Content wird immer noch von Menschen erstellt, die (im Idealfall) wirklich Ahnung haben von dem, worüber sie schreiben.
3. Ohne Daten kein Erfolg: Das Wissen von einzelnen Menschen ist allerdings begrenzt. Content-Erstellung ohne einen datengetriebenen Ansatz senkt die Chancen enorm; schließlich sind 80 Prozent des produzierten Online Contents praktisch unsichtbar. Wenn klar ist, was genau potenzielle Nutzer an einem Thema interessiert, wird der Erfolg von Content viel besser planbar.
4. Ohne Konkurrenz keine Weiterentwicklung: Eine Analyse der eigenen Online-Konkurrenz kann mehr bringen als ein Meeting-Marathon. Schließlich gibt es immer jemanden, der etwas besser macht – und von diesem Wettbewerb lohnt es sich zu lernen.
5. Ohne Struktur kein Verständnis: Suchmaschinen benötigen Struktur, um Inhalte vernünftig zu verstehen. Der beste Content hilft also nicht, wenn er nicht vernünftig strukturiert ist. Dabei sind nicht nur Tabellen, Aufzählungszeichen, vernünftige Absätze etc. wichtig, sondern auch die Verwendung von strukturierten Daten mittels schema.org.