Content Marketing Personas – Wozu du sie brauchst und wie du sie erstellst

Schließlich sind es deine Seitenbesucher, für die du Content erstellst. Du schreibst weder aus Langeweile, noch zur Selbstdarstellung. Du verfasst Content zu Marketingzwecken, um deine Seite, dein Produkt oder deine Dienstleistung einem größeren Publikum bekannt zu machen und im Idealfall von viralen Effekten zu profitieren. Der Begriff „persona“ stammt aus dem Lateinischen und bedeutet „Maske“. Wie eine Maske im Theater bestimmte Charakteristika einer Person widerspiegelt, sind Käufer Personas Modelle, welche das Verhalten Einzelner in der Zielgruppe charakteristisch zusammenfassen und repräsentieren. Die Erstellung von Personas ist gar nicht so kompliziert und wir zeigen dir hier in einfachen Schritten, wie es geht.

Was sind Personas genau und wie verwendest du sie?

Ardath Albee, eine amerikanische Bestsellerautorin für digitale Marketing Strategien, sieht in Personas eine Art Blaupause des typischen Vertreters einer Zielgruppe. Demnach dienen Käufer Personas dazu, Inhalte zu erstellen, die für deine Seitenbesucher wirklich relevant sind und nicht an deren Bedürfnissen vorbeigehen. Sicher kannst du auch Inhalte erstellen, ohne vorher Käufer Personas angelegt zu haben. Dann gleicht dein Content Marketing allerdings eher einem „Blindflug“, bei dem du hin und wieder glückliche Zufallstreffer landest. Abgesehen davon ist Zeit sehr kostbar und du kannst es dir kaum leisten, sie mit dem Ausprobieren irgendwelcher Inhalte zu vergeuden, ohne zu wissen, ob sie überhaupt den gewünschten Marketingeffekt bei deiner Zielgruppe bringen. Hinzu kommt noch ein wichtiger Aspekt, den du nicht außer Acht lassen solltest: Selbst wenn es dir gelingt, auch ohne Personas deine Zielgruppe relativ treffsicher einzuschätzen und für sie relevante Inhalte zu erstellen – trifft das auf alle Content-Verantwortlichen in deiner Organisation zu? Kommen alle anderen zu derselben Einschätzung und erstellen ähnlichen Content wie du? Mit Käufer Personas haben alle Involvierten einen Leitfaden zur Hand, der beim Erstellen von wirklich gefragtem Content Anleitung gibt.

Tun es nicht einfach auch demografische Profile?

Gehörst du auch zu denjenigen, die Käufer Personas mit demografischen Profilen vergleichen? Damit unterschätzt du die Möglichkeiten von Personas bei Weitem. Demografische Profile mögen interessant sein, um interessante Daten über die einzelnen Kunden zu erfassen, zum Beispiel Alter, Berufsgruppe und Einkommen. Personas hingegen differenzieren noch viel weitgehender als es demografische Profile vermögen. Damit hast du ein für Content Marketer nahezu unbezahlbares Instrument an der Hand, deiner Zielgruppe maßgeschneiderten Content anzubieten, der nicht nur tatsächlich relevant ist, sondern darüber hinaus auch zum Handeln auffordert. Und darauf kommt es letztlich an: Dein Content soll nicht nur gelesen werden, er soll zielführend sein und zu Produktbestellungen, Newsletter-Eintragungen oder Infomaterial-Download führen.

Wie stellt man eine Content Marketing Persona her?

Content Marketing Personas sind maßgeschneidert. Dementsprechend geben sie später auch viel detaillierter Auskunft als rein demografische Datensammlungen. Es bietet sich an, nach bestimmten Kriterien vorzugehen. Wie beim Hausbau, stellst du deine künftigen Personas auf ein solides Fundament:

→ Die Grundlage für deine Persona
Du legst zuerst fest, wie dein idealer Kunde sein sollte. Wie alt ist er/sie? Welchen Beruf hat er/sie? Für welches Unternehmen arbeitet er/sie? Wie sieht sein/ihr typischer Arbeitstag aus?

→ Weitere Festlegungen für Personas im B2B-Bereich
Im B2B-Bereich hast du es mit Kunden zu tun, für die noch eine Reihe weiterer Überlegungen berücksichtigt werden sollen. Die Persona – stellvertretend für deine echten Kunden – spielt eine spezielle Rolle innerhalb deines Geschäftskreislaufs. Lege genau fest, was sie an ihrem Job am meisten herausfordert und was sie am meisten frustriert und überlege, wodurch diese Frustration beseitigt werden könnte. Wie weit ist sie mit ihren Überlegungen? Hat sie Entscheidungsbefugnis oder ist sie weisungsgebunden?

→ Welche Inhaltspräferenzen oder Konsummuster kannst du mit der Persona verbinden?
Finde heraus, wie sie vorzugsweise an Informationen gelangt: Gibt es irgendwelche Content-Formate, die sie bevorzugt? Über welche Kanäle bezieht sie ihre Informationen? Online am PC/Laptop oder über das Smartphone? Beschafft sie sich ihre Informationen privat zuhause oder während ihrer Arbeitszeit?
Wie oft wünscht sie Informationen und in welcher Menge? Finde heraus, wie oft sie nach Informationen während eines typischen Arbeitstages sucht. Welche Sozialen Netzwerke sucht sie auf und wie lange verweilt sie dort?
Ebenfalls ist es wichtig herauszufinden, was ihre Informationsbeschaffung maßgeblich beeinflusst: Wem vertraut sie hinsichtlich Informationen am meisten? Ihren Kollegen, Freunden oder Experten? Vielleicht doch eher Verkäufern oder Analysten? Verlässt sie sich hin und wieder auf Mund-zu-Mund-Propaganda innerhalb ihrer Arbeitsumgebung? Durch welche inneren oder äußeren Ereignisse werden ihre Informationsbeschaffungs-Muster in Gang gesetzt?
Wenn du diese Faktoren vorab genau berücksichtigst, hast du die Chance, genau die Inhaltsthemen auf den jeweils wirklich frequentierten Kanälen zu erstellen, die letztlich zu einem Kauf führen.

Beachte: Alle deine Content Marketing Strategien sollen sich am Ende auszahlen, das heißt Kunden sollen zu Handlungen geführt werden. Jene Daten, die du nicht für einen spezifischen Einblick in das Verhalten deiner Kunden nutzen kannst, solltest du unberücksichtigt lassen. Konzentriere dich auf das, was dich weiterbringt.

Tipp: Lege dir für jede Ziel-Persona, die du erstellen willst, ein eigenes Blatt mit den typischen Charakteristika an. Du kannst deiner Persona einen fiktiven Namen geben und ihr ein passendes Bild zuordnen, zum Beispiel das Bild einer jungen Frau, wenn junge Frauen zwischen 22 und 32 Jahren, unverheiratet und kinderlos, zu deiner Zielgruppe zählen. Du könntest diese Persona „Nicole“ nennen. Nicole steht dann stellvertretend für alle Frauen dieser Zielgruppe. Folgende Faktoren sollte deine Persona-Liste beinhalten:

• Berufsbezeichnung und –funktion
• Typische Herausforderungen im Arbeitsalltag
• Bedürfnisse, die noch nicht erfüllt sind
• Stellung innerhalb der Unternehmens-/Organisationshierarchie
• Was berührt sie hauptsächlich / worum kümmert sie sich?

Arbeitest du in deiner Marketingabteilung nicht alleine, sondern im Team, solltest du deine charakteristische Persona ausdrucken und am besten gut sichtbar für alle platzieren, damit jeder seinen Content auf diese Persona ausrichten kann.

Wie gelangst du an aussagekräftige Daten für deine Persona?

Es gibt verschiedene Wege, wie du die Bedürfnisse, Präferenzen, die Motivation oder einfach das typische Kaufverhalten herausfinden kannst:

→ A/B-Test: Führe einen A/B-Test bzw. Slit-Run-Test mit deinem Content durch. Dieses Testverfahren gibt dir Auskunft darüber, welcher Content besser ankommt, welcher weniger.

→ Progressive Profiling: Finde auf professionelle Weise mehr über deine Nutzer heraus, indem du „progressive Profile“ anlegst.

→ Content Consumption – Analysiere typische Muster: Hier kommst du um eine genaue Webanalyse und Datenauswertung nicht herum. Wie oft gehen Nutzer auf deine Seite? Wie lange verweilen sie dort? Besuchen sie nur die eine Seite oder surfen sie innerhalb deines Webauftritts auf Unterseiten? Wie häufig laden Sie Informationen von deiner Seite herunter oder tragen sich für deinen Newsletter ein? Die Auswertung dieser Daten bietet dir bessere Einblicke in das Verhalten deiner User.

→ Analysiere die Stimmung in den Sozialen Netzwerken: „Social Media Listening“ ist hierbei das Zauberwort. Social Media Monitoring ist ein hervorragender Weg, die Stimmung innerhalb der Sozialen Netzwerke zu analysieren und daraus Rückschlüsse für dein eigenes Content Marketing zu ziehen. Du findest einige Social Media Listening Tools, die du auch kostenfrei nutzen kannst.

→ Beziehe das Verkaufsteam oder die CRM-Abteilung mit ein: Wer weiß mehr, wie Kunden denken, wenn nicht die Mitarbeiter der Verkaufsabteilung oder die Zuständigen für das Customer Relationship Management? Nutze ihre täglichen Erfahrungen und frage sie.

→ Frage und du bekommst Antworten: Zugegeben, etwas provokant der Satz, aber dafür umso wahrer. Nichts kann das direkte Gespräch mit deinen Kunden ersetzen. Was immer du über sie wissen willst, wenn du sie direkt fragst, bekommst du die besten Antworten.

Was du sonst noch über Personas wissen solltest

→ Halte deine Personas aktuell: Für Personas gilt keinesfalls: Einmal erstellt, immer gültig! Du musst sie regelmäßig updaten.

→ Teile deine Personas auch mit anderen Abteilungen: Zwar obliegt das Erstellen von Marketing Personas der Marketingabteilung, für die du zuständig bist, doch die Ergebnisse, also die fertigen Personas, sind wichtig für alle Abteilungen deines Unternehmens oder deiner Organisation. Du solltest sie ihnen daher unbedingt zukommen lassen. Zwar ist die Marketingabteilung verantwortlich für das erfolgreiche Content Marketing, doch können auch andere Abteilungen von dem Wissen profitieren, das durch Personas gewonnen wird.

→ Erstelle eine Übersicht über verschiedene Phasen des Kaufprozesses:
Craig Rosenberg, ein Mitbegründer des Content Marketing Institute, hat eine Übersicht entworfen, die dir alle Phasen eines Kaufprozesses – von der ersten Bewusstmachung über weitere Überlegungen bis hin zur Kaufentscheidung – genau aufzeigt. Diese Übersicht ist in englischer Sprache und kann dir helfen, immer nachzuvollziehen, wo sich Kunden während eines Kaufprozesses gerade befinden. Diese Erkenntnisse kannst du auch auf deine Marketing Personas übertragen. Du kannst eine eigene Übersicht entwerfen, auf der du die einzelnen Phasen des Kaufs mit denen des Verkaufs gegenüberstellst und deine jeweiligen Personas dazwischen einbettest. Eine Inspiration, wie so etwas gestaltet werden könnte, bietet dir das „Content and Sales Process Mapping“ vom CMI.

Fazit

Content Marketing bedeutet, Content für dein Zielpublikum zu erstellen. Dazu musst du deine Zielgruppe aber genau kennen. Du lernst sie aber nur dann genau kennen, wenn du alles über ihre Motivation und ihre Interessen weißt und in der Lage bist, ihre Sprache zu sprechen beziehungsweise sie dort abzuholen, wo sie sich gerade befindet. Um deine User aber wirklich mitzunehmen mit deinem Content, sind Personas eine gute Hilfe, genau über die Themen zu schreiben, die sie wirklich wollen und die sie letztlich zum Handeln bewegen. Auch wenn das Erstellen von Personas erst einmal eine Menge Arbeit macht, zahlt es sich am Ende aus, wenn du für verschiedene Käufergruppen exakte Personas erstellt hast und auf sie zugeschnittenen Content erstellst. Dein Content wird wirklich gelesen und – was noch wichtiger ist – er zieht Aktionen nach sich. Darauf kommt es beim Content Marketing schließlich an

Quelle: Content Marketing Institute