Suchmaschinenmarketing

3 Tipps, wie du deine B2B-Website auch bei wenig Traffic zum Erfolg führst

Mit Echtzeitpersonalisierung und Account-Based-Marketing gelingt die User-Ansprache auch auf B2B-Websites. Hier zählt nur die Qualität der Daten.

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Deine Website hat nicht viel Traffic, aber du möchtest deine Kunden dennoch besser ansprechen und über dein Online-Angebot gewinnen? Kein Problem: Im Gegensatz zu A/B-Tests erfordert verhaltensbasierte Personalisierung und Account-Based-Marketing keine statistische Relevanz. Hier geht es rein um die Qualität der Daten. Es zählt nur das Verhalten des Nutzers und seine Herkunft: Welche Kategorie oder welches Produkt hat er als letztes angesehen, über welche Werbekampagne ist er auf deiner Website gelandet und welche IP-Adresse hat sein Arbeitgeber? Durch neue technische Methoden und eine andere rechtliche Ausgangssituation als für Privatnutzer hast du als Betreiber einer B2B-Website eine Reihe an Möglichkeiten, deine Website-Besucher personalisiert anzusprechen. Wie dir das am besten gelingt, siehst du in den folgenden Schritten:

1. Account-Based Marketing: Die IP-Adresse muss bekannt sein

Um den Inhalt deiner Website gezielt für bestimmte Unternehmen oder Branchen personalisieren zu können, musst du diese erst als Ziel-Accounts definieren und identifizieren. Denn im sogenannten Account-Based Marketing (ABM) geht es nicht um eine ganze Zielgruppe, sondern um einzelne Accounts. Das heißt: Jeder einzelne Ziel-Account wird in einer ABM-Kampagne individuell angesprochen. Anstatt eine möglichst große Anzahl an Leads zu generieren, sollen in einer ABM-Kampagne die “richtigen” gefunden werden. Die gute Nachricht: Für eine maßgeschneiderte Ansprache muss zuvor kein Kontakt mit dem User bestehen, du brauchst nur die IP-Adresse – in dem Fall die seines Arbeitgebers.

Hierfür musst du mit einem IP-Adressen-Service kooperieren. Durch den Zukauf erhältst du statische IP-Adressen, die dir die Zuordnung zu einem Unternehmen erlaubt – nicht zu verwechseln mit dynamischen IP-Adressen von Privatpersonen: Diese sind nach einem Urteil des Europäischen Gerichtshofs personenbezogene Daten und damit besonders schützenswert. Für deine Personalisierungspläne reicht die Zuordnung zu Unternehmen allerdings vollkommen aus.

Kommt nun ein Nutzer mit einer statischen IP-Adresse zum ersten Mal auf deine Website, wird er automatisch in die von dir erstellte Zielgruppe eingeteilt und sofort mit dem richtigen personalisierten Inhalt angesprochen. Dieser personalisierte Inhalt kann beispielsweise als Landing-Page oder Produkt-Banner mit Call-to-Action für bestimmte Branchen umgesetzt werden. Ein Technologieunternehmen hat mithilfe von IP-Adressen-Targeting diese Art der branchenspezifischen Content-Personalisierung durchgeführt, um seine drei wichtigsten Zielgruppen Gesundheit, Bildung und Finanz individuell anzusprechen. Dafür wurden drei Banner gebaut, die jeweils an Nutzer, die diesen Branchen zugeordnet wurden, ausgespielt wurden. Das Ergebnis: Das Unternehmen erreichte 30 Prozent mehr Klicks auf die Banner, hat also das User Engagement um fast ein Drittel steigern können.

2. Referrer für personalisierte Werbekampagnen nutzen

Ein Referrer bezeichnet die Herkunft eines Website-Besuchers: Er wird immer dann übermittelt, wenn ein Nutzer eine Website über einen Link auf einer anderen Seite aufruft, beispielsweise über ein Werbebanner oder Affiliate-Link. Alle Besucher, die über diesen Link bei dir ankommen, gehören höchstwahrscheinlich zu der von dir definierten Zielgruppe und teilen die Interessen, auf die deine Werbekampagne ausgerichtet war. Entsprechend kannst du diesen Besuchern personalisierte Inhalte ausspielen und mit den passenden Angeboten empfangen – das Format kann ein Produktbanner oder eine ganze Landing-Page sein. Neben den Inhalten solltest du synchrones Messaging in dein Personalisierungsvorhaben mit einbeziehen und die Besucher durch die gleiche Farbgestaltung, Testsiegerlogos, Produktnamen oder sonstige Wiedererkennungszeichen direkt abholen.

3. Echtzeitpersonalisierung: Nur das Verhalten des Nutzers zählt

Selbst wenn ein potenzieller Kunde die URL deiner Website direkt aufruft, gibt es jetzt technische Möglichkeiten, bereits nach dem ersten Klick personalisierte Inhalte auszuspielen. Alleine das Verhalten des Websitebesuchers bestimmt, was ihm angezeigt wird – und das in Echtzeit. Mit jedem Seitenbesuch oder Klick werden Informationen erfasst, ausgewertet und sofort zur Verfügung gestellt. Zeigt der Nutzer beispielsweise durch sein Surf- und Klickverhalten, dass ihn eine bestimmte Produktkategorie oder ein Service-Angebot besonders interessiert, wird genau diese Kategorie durch Echtzeitpersonalisierung prominent platziert. Das bedeutet, dass sich das Layout der Homepage oder einer Produktdetailseite pro Nutzer ändert und Produkte in unterschiedlichen Reihenfolgen angezeigt werden.

Neben der Schnelligkeit hat Echtzeitpersonalisierung den Vorteil, dass nur wenige Daten für eine Auswertung reichen. So eignet sich dieses Verfahren auch für B2B-Websites mit geringem Traffic. Außerdem bietet es sich an, die Verhaltensdaten mit technischen Spezifikationen anzureichern. Hierzu gehört die Art des verwendeten Gerätes, die Location oder die Herkunft aus einer E-Mail-Kampagne.

Fazit: Personalisierung für eine zukunftssichere Unternehmensstrategie

Mit diesen drei Personalisierungsmöglichkeiten kannst auch du als Unternehmen im B2B-Bereich dein Online-Angebot optimieren und an den technischen Errungenschaften im E-Commerce teilhaben. Bei dir geht es nicht um die Masse, sondern um hochpreisige Produkte oder Service-Dienstleistungen. Scheue dich nicht, deine erste Personalisierungskampagne zu starten, denn in deinem Fall können nur wenige Neukunden bereits ein großes Umsatzplus bedeuten.

Über Frank Piotraschke

https://www.optimizely.com/de/

Frank Piotraschke gilt als erfahrener Branchenexperte der digitalen Medienwelt und leitet seit November 2015 als Senior Director DACH die Geschäfte von Optimizely in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Die letzten fünf Jahre verantwortete er die Geschäfte bei dem Webanalysespezialisten AT Internet für die Regionen DACH, Osteuropa & Russland. Davor war der studierte Diplomkaufmann als Head of Business Development bei AT Internet tätig und baute den neuen Standort des Unternehmens in Hamburg auf. Begonnen hat er seine Karriere als Head of Solutions und Leiter der Niederlassung Hamburg bei der Multimediaagentur Powerflasher GmbH.

Ein Gedanke zu „3 Tipps, wie du deine B2B-Website auch bei wenig Traffic zum Erfolg führst

  1. Thomas

    Zu 1. Nicht alle Unternehmen haben statische IP Adressen, dies muss bei der Beantragung eines Geschäftskundenanschlusses teils extra verlangt werden. Gerade KMUs sind größtenteils mit “upgegradeten” Privatkundenanschlüssen unterwegs, die einfach nur ein höheres Servicelevel haben.

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