Big Data

Adobe Summit – B2E als Revolution und Customer Experience als Währung

Der Adobe Summit EMEA lehrt uns, dass wir Marketingansprachen neu denken müssen; und präsentiert passende technologische Ansätze und Partnerschaften.

© Niklas Lewanczik

B2E – Business to Everyone. Das ist die revolutionäre Marschrichtung, die Steve Lucas von Marketo für Adobe beim Summit in London präsentiert. Damit verweist er auf Digitalkultur, die bekannte Systeme und Muster aufbrechen möchte, um die Kundenerfahrung zu optimieren. Die Customer Experience wird als das ultimative Ziel für Marken stilisiert und in Kombination mit dem Trust der Nutzer als neue Währung ausgerufen. Daten und Technologie bleiben die Basis, auf der eine optimale Kundenreise aufgebaut werden kann. Dafür präsentiert Adobe starke Lösungen und wichtige Partnerschaften.

Die perfekte Customer Experience als heiliger Gral 

Der Adobe Summit EMEA 2019 in London stand klar im Zeichen der Kundenerfahrung. Das wurde wieder und wieder von den Verantwortlichen bestätigt. Abhay Parasnis, Executive VP und CTO bei Adobe, erklärte bei der Keynote auf der Bühne vor 6.000 Anwesenden:

Leaders and laggards are divided by the ability to focus on the customer experience.

Um zu erkennen, wie wichtig die Kundenerfahrung für jegliche Marken ist, waren auf der Bühne im eindrucksvollen ExCel in den Docklands von London neben den zentralen Marketingverantwortlichen Adobes wie etwa Paul Robson, Präsident für den EMEA-Raum, auch Vertreter weltberühmter Marken zugegen. So erklärte die CIO von Unilever, Jane Moran, dass es Zeit für eine Hyper-Personalisierung und die Kundenanpassung der Massen sei. Wie aber treibt man die Customer Experience voran, so ein vages Konstrukt, das tatsächlich auf sehr vielen Elementen fußt? Auf jeden Fall muss die Ästhetik der Marketingmittel stimmen. Das untermauert Adobe selbst mit dem Aufbau des Summit und einem beinah ansteckenden Trailer zu den eigenen Produkten. Ein sehr schönes und treffendes Zitat hierzu liefert dann aber der CEO von illycaffè‏, Massimiliano Pogliani

Aesthetics should always go with ethics – otherwise it’s just cosmetics.

Weise Worte, denen er folgen lässt, dass die Optionen des Digitalen erlauben, jeden Tag etwas Neues zu kreieren.

Möglichkeiten und Hürden

Möglichkeiten und Hürden also. Wie beides im Kontext der vielzitierten Customer Journey effektiv kombiniert werden kann, reißt dann die VP für Platform Engineering bei Adobe, Anjul Bhambhri, an. Vier Punkte sind für die Experience wichtig:

  1. die Data Pipeline
  2. Echtzeit-Profile für Kunden
  3. AI und Machine Learning
  4. die Application Delivery

Bhambhri meint, dass sich, da die Kundeninteraktionen sich schließlich in Echtzeit ändern können, auch die an sie gerichteten Segmente in der Customer Journey in entsprechend schnell verändern lassen müssen. Ash Roots vom Partner BT erkannte diesen stetigen Wandel auch als Konstante an und schob dabei gleich eine Analogie zum Segeln ein, wo immer andere Prämissen das Rennen der besten Boote beeinflussten. Nur mit einer raschen Anpassung lässt sich der optimale Zyklus einer Customer Journey mit eben solchen Interaktionen erreichen: entdecken, ausprobieren, kaufen, benutzen, erneuern.

Der optimale Customer Experience-Zirkel für Marken, © Niklas Lewanczik

Eine Änderung des Mindset ist nötig

Um das Marketing für Marken in jeglichen Bereichen, B2B und B2C, zu einer starken Kundenerfahrung hinzuführen, braucht es laut Steve Lucas, CEO von Marketo, das seit letztem Jahr ebenso wie Magento zu Adobe gehört, ein Umdenken. Denn die Verantwortlichen im B2B-Bereich sind in ihrer Empfänglichkeit für Kampagnen per se nicht anders als im B2C-Bereich. Daher plädiert Lucas für die Ausrichtung B2E – Business to Everyone.

Das heißt auch, dass man bestehende Systeme und Muster überdenken muss. Sie determinieren bisher den Umgang mit der Kundenerfahrung; aber warum kann nicht die gewünschte Customer Experience bestimmen, wie die Systeme überhaupt aussehen müssen? Hier spricht sich Lucas für eine Anpassung aus. B2E ist der „North Star“ für Marketo und damit Adobe. Lucas verweist auch auf die Kooperation von Microsoft, Adobe und LinkedIn bei der Account-Based Experience (ABX), um Account-basierte Profile von Nuztern in der Adobe Experience Cloud, mitsamt Marketo Engage und Microsoft Dynamics 365, zur Verfügung zu haben.

Das Mindset zu verändern bedeutet ebenso, Prozesse vereinfachen und für mehr Menschen zugänglich machen zu können. Beth Burns von BT zeigt im Praxisbeispiel, wie sicher verschlüsselte First Party-Daten, aus einer E-Mail-Liste zum Beispiel, ganz simpel über Adobes Cloud genutzt werden können, sodass sich damit Nutzer via Social Media und im In-App-Bereich ansprechen lassen.

Das Layout personalisiert und ganz schnell ändern

Konkreter werden Peter Sheldon und Mathieu Hannouz von Adobe, die Echtzeit-Veränderungen in der mobilen App präsentieren, für die es keinerlei Kenntnis eines Entwicklers bedarf. So demonstriert Hannouz am Beispiel der Seite und App von Zadig & Voltaire in der Experience Cloud, wie Templates in Sekundenschnelle ausgetauscht werden, während sich Titel, Beschreibung, Bilder usw. automatisch angleichen. Dabei erstaunt, dass das Layout je nach Kunde individuell mit speziellen Segmenten versehen wird.

Die Templates lassen sich je nach Audience anpassen, © Adobe Summit

Die „Magic of Technology“, die Tatiana Mejia, Head of Product Marketing & Strategy, im Press Roundtable zu AI-Themen rund um Sensei benennt, ist das wundervolle Instrument, das zum Erreichen einer einzigartigen Customer Experience genutzt wird. Es entwickelt sich jedoch immer weiter. Dass Kreativität und Daten aneinander gebunden sind, bestätigt uns Toccara Baker, Senior Product Marketing Manager, EMEA bei Adobe, im Gespräch. Der Weg zur Customer Journey ist dabei ein Zyklus: ein starkes Creative überzeugt einen Nutzer, der etwa auf Instagram damit konfrontiert wird (via Advertising Cloud), und dieser meldet sich zum Testen bei Adobe an und erstellt eine Adobe ID. In diesem Moment wechselt sein Status gewissermaßen von unbekannt zu bekannt – und die Kreativität kann auf die konkreten Nutzerdaten zurückgreifen und im nächsten Schritt individuellere Kundenerlebnisse liefern.

Adobes Lösungen für die beste Customer Journey

Beim Summit wurden vonseiten Adobes natürlich zahlreiche und teils sehr aufsehenerregende Partnerschaften und Neuerungen vorgestellt. So soll die Adobe Experience Platform als erstes Modell seiner Art und als Customer Experience Management-Plattform umfassend dabei helfen, Echtzeit-Kundenprofile zu erstellen. In Kooperation mit Marketo Engage und dem neuen Partner Software AG soll das Customer Experience Management optimiert werden. Beim Summit wurde verkündet, dass die webMethods Integrations- und API-Management-Services der Software AG in die Experience Platform Adobes integriert werden. Auf diese Weise lassen sich Datensilos entfernen und dank KI und Machine Learning die Echtzeit-Profile erstellen. Integrierte SAP-Lösungen helfen ebenfalls bei der Stärkung der CX, wenn beispielsweise ein neuer Datenkonnektor zwischen Marketo Engage und SAP-Lösungen das Kundenverhalten (etwa wichtige besuchte Websites, geöffnete E-Mails, Teilnahme an einer Veranstaltung etc.) und andere Marketingdaten nahtlos mit Vertriebsaktivitäten und Pipeline-Daten synchronisiert.

Die Adobe Experience Platform ist nun verfügbar.

So soll die Adobe Experience Platform funktionieren (bei einem Klick aufs Bild gelangt ihr zur größeren Ansicht), © Adobe Experience Platform

Weitere wichtige Ankündigungen betreffen Magento Commerce. Mit diesen sollen jegliche Handelsunternehmen mehr Kunden als zuvor ansprechen können. Denn Magento Commerce integriert den Amazon Sales Channel und den Google Shopping Ads Channel bei den eigenen Lösungen. Nutzer können also etwa vom Magento Admin aus Google-Werbekampagnen verwalten oder mehr potentielle Käufer erreichen, indem Produktkataloge nahtlos bei Amazon integriert und ein Datenfluss in beide Richtungen etabliert wird. Zudem ermöglicht Magento die bereits erwähnten deutlich einfacheren und schnelleren Veränderungen bei Websites und Apps, die über einen Zugriff auf die Experience Cloud möglich sind. Die Funktionen der Magento Commerce sind in die Experience Cloud Adobes integriert, sodass die Kunden darauf zugreifen können. Andersherum können Magento Commerce-Kunden aber nun auch vereinfacht auf Adobe Analytics zurückgreifen.

Große Kunden, aber die gleichen Anforderungen für alle

Ein namhafter Kunde von Adobes Customer Experience Management-Lösungen ist inzwischen auch Prada, wie auf dem Summit bekanntgegeben wurde. Die Prada Group möchte mit den Experience Cloud-Lösungen rund um Marketing- und Multi-Channel-Kommunikation die Kundenerfahrung im Einzelhandelsnetzwerk optimieren, online und offline. Paul Robson kommentiert hierzu:

Die Prada Group steht für Innovation und Kreativität und unsere Partnerschaft wird eine zentrale Rolle in der globalen digitalen Strategie der Gruppe spielen. Die Kundenbedürfnisse und -erwartungen entwickeln sich ständig weiter. Luxusmarken sind führend bei der Schaffung einer größeren kanalübergreifenden Personalisierung und der Bereitstellung ansprechender Kundenerlebnisse, die letztendlich Vertrauen und Loyalität auf globaler Ebene aufbauen.

Tatsächlich sind vor allem die ganz großen Marken Partner und Kunden von Adobe. Wie wichtig die personalisierte, KI- und datengetriebene Customer Experience aber ist, hatte schon Adobes jüngst veröffentlichter Experience Index angedeutet. Vier von zehn Kunden in Deutschland haben einen Online-Kauf wegen einer schlechten Kundenerfahrung schon abgebrochen. Fast jeder Zweite ist mit dem Kundenservice in zentralen Branchen nicht zufrieden.

Adobe macht es eigens vor

So können sich Marken allgemein vom Adobe Summit 2019 EMEA in London die Botschaft herausfiltern: stellt die Customer Experience ins Zentrum. Natürlich möchte Adobe dabei Hilfestellung leisten, und die KI Sensei liefert hierzu eindrucksvolle Optionen – die womöglich sogar manchem Fotodesigner Arbeit streitig machen könnten. Die Lösungen der Clouds sind dank starker Partner wie Magento und Marketo, nun auch Software AG, ein Anlaufpunkt, der sich für Marken rentieren kann.

Doch nicht jede Marke hat das Budget, um all diese Lösungen umfassend zu nutzen, auch dieser Realität muss man angesichts der pompösen Vorstellungen ins Auge blicken. Vielleicht reicht es mitunter, herauszufinden, welche Lösung am nützlichsten ist und daher die Investition rechtfertigt. Eine Investition in die Zukunft der Customer Experience ist schließlich für Marken so oder so unerlässlich. Es gibt neue Lösungen, neue Technologie-Ansätze und sogar ganz neue Marketing-Glaubenssätze – B2E. Aber am Ende muss doch der Kunde überzeugt sein. Adobe demonstriert: sie wissen, wie es geht. Nun ist es an der Branche, dieser Ausrichtung, mithilfe Adobes oder ohne, zu folgen.

Über Niklas Lewanczik

Niklas Lewanczik

Niklas hat an der Uni Hamburg Deutsche Sprache und Literatur sowie Medien- und Kommunikationswissenschaften studiert und schreibt als Redakteur über Social Media, SEO und innovative Themen im Kontext des digitalen Marketing. Wenn er sich nicht gerade dem Marketing zuwendet, dann womöglich den Entwicklungen im modernen Fußball oder dem einen oder anderen guten Buch.

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