Suchmaschinenmarketing

9 Auswirkungen der Mobile First-Strategie auf SEM

Heißt „Mobile First“ sein auch „Mobile First“ denken? Mit den folgenden 9 Tipps strickt jeder Werbetreibende seine passende Mobile-Strategie.

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Jeder Werbetreibende sollte mittlerweile verstanden haben, dass Mobile als Absatz- und Kommunikationskanal enorm wächst. Bis 2018 – so schätzen es Branchenexperten, werden 2,7 Mrd. Menschen ein Smartphone besitzen, was übrigens einem Wachstum von 250 Prozent seit 2012 ausmacht. Mobile Endgeräte werden die primären Einsatzgeräte sein, um ins Internet zu gehen, digitale Medien zu konsumieren – übrigens sagt comScore, dass etwa 60 Prozent der Zeit in digitalen Medien von mobilen Geräten aus verbracht wird. Zum Vergleich: Die Nutzung von Desktop-Geräten ging allein im vergangenen Jahr um 20 Prozent zurück.

Was aber bedeuten diese steigenden Nutzungsgewohnheiten für Werbetreibende? Sie müssen zwingend umdenken, wie sie mit Mobile als Absatz- und Werbekanal umgehen! In der Vergangenheit lag das einzige Augenmerk darauf, eine Website im Responsive Design zu haben – und höchstens eine eigene App, um mit Kunden zu interagieren. Schwerpunkte für Mobile als Werbekanal waren schlicht und ergreifend nicht optimiert. So zeigte eine Gemeinschaftsstudie von Kenshoo mit Yahoo, dass nur 15 Prozent aller Werbetreibenden speziell auf eine bestimmte Geräteart geschnittene Anzeigen nutzen. Genau diesem Gießkannenprinzip – ein Anzeigenformat für alles – ist es zu verdanken, dass Mobile lange Zeit eher als “Add-on” zu den Standard-Programmen gehalten wurde.

Hier folgen nun neun Gründe, warum genau dieses Denken bei der bezahlten Suche bares Geldverschenken bedeutet.

1. Mobile Bid Adjustments (MBA)

2013 hat Google die Search-Welt mit einem neuen Kampagnenmanagement erschüttert. Auf einmal konnten einzelne Kampagnen nicht mehr nur pro Device, sondern gleich für mehrere Endgeräte verwaltet werden – und das ganz einfach über MBA und die Bid-Steuerung für das jeweilige Endgerät. Inzwischen haben sich Search Marketers ihre MBA-Sporen verdient – aber nur wenige davon sind wirklich in der Lage, den entsprechenden Geräten den richtigen Wert zuzuweisen.

Der Anteil der durch Handys erzeugten Konversionen hat sich im Vergleich zum Vorjahr um 225 Prozent erhöht. Tablets erzeugten 15 Prozent aller Konversionen, das entspricht einer Steigerung von 88 Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Neben dem Direktvertrieb müssen demnach auch die Auswirkungen der durch mobile Endgeräte generierte Klicks bei der nachgeschalteten Konversion berücksichtigt werden. Egal, ob es um die Suche nach dem nächsten Laden oder Showroom geht, führen durch Telefone generierte Klicks zu Transaktionen und müssen entsprechend angerechnet werden.

2. Click-to-Call und Call-Tracking

Eine weitere Möglichkeit, um durch mobile Paid-Search-Klicks Umsätze zu steigern, ist es, selbst Anfragen zu initiieren. BIA/Kelsey erwartet, dass bis 2018 etwa 73 Milliarden Anfragen an Unternehmen über mobile Search generiert werden. Auch hier ein Vergleich: 2013 waren es bereits 30 Milliarden. Warum sollte es Kunden also nicht erleichtert werden, über Anfrageweiterleitungen direkt mit einem Unternehmen in Kontakt zu treten? Und warum auch nicht das Call Tracking direkt in die Software integrieren, um Kampagnen anhand von Schlüsselwörtern automatisch zu optimieren?

3. Standort-Targeting

Ein weiteres Beispiel für eine hilfreiche Ergänzung ist das Standort-Targeting. So erhalten etwa Baufirmen im Rahmen des Standort-Targetings die Adresse, Telefonnummer und Kartenmarkierung der potentiellen Kunden. „Content is King.“ Ja – aber in der Mobile First-Welt gilt allerdings: „Context is King.“ Zu wissen, wo sich jemand befindet, wenn er oder sie etwas Bestimmtes sucht, hilft zu verstehen, was derjenige genau braucht. Doch auch ohne konkrete Angaben zum Standort des Users können Werbetreibende wichtige Rückschlüsse daraus ziehen, welche Absicht hinter der Suche des Mobile Surfers steckt. Das erleichtert die Entscheidung, welche Anzeige geschaltet oder wie viel geboten wird. Wenn beispielsweise eine Ticketagentur mitbekommt, dass jemand nach „Madonna“ und „München“ sucht, kann so direkt eine Anzeige für die entsprechende Show eingeblendet werden.

4. Mobile-friendly Landing Pages

Muss das eigentlich wirklich noch erwähnt werden? Nein, aber nicht erst seit Googles Ankündigung, ab dem 21. April dieses Jahres mit der Integration eines „mobile-friendly“-Label in den Suchergebnissen beginnen zu wollen, sollte diesen Aspekt jeder Advertiser auf dem Radar haben! Apps sind das Ziel: Allen ist bewusst, dass mobil-optimierte Webseiten der Schlüssel zu Erfolg sind. Aber in Zeiten von Mobile First geht es auch um die Entwicklung von passenden Apps, die sich für Paid Search eignen. Dies passt sicher nicht für jeden, aber es gibt doch reichlich Unternehmen, die davon profitieren, wenn sich die User einfach die passende App zur Marke herunterladen können.

5. In-App-Werbung

Unternehmen, für die eine eigene App Sinn macht, sollten dann als logische Konsequenz auch den Einsatz von mobiler Werbung in Erwägung ziehen. Unverzichtbar dafür: das richtige Tracking vor Ort, um entsprechende In-App-Aktionen wie Käufe auch direkt messen und daraus den Lifetime Value (LVT) bestimmen zu können. Noch besser ist es, wenn die Paid-Search-Platform direkt ein Software Developer Kit (SDK) hat, mithilfe dessen In-App-Aktionen zurückverfolgt werden können, um Suchworte besser zu verbinden und Kampagnen basierend auf LTV-Metriken automatisch zu optimieren .

6. Apps für die Kampagnenverwaltung

Ein anderer Weg, um mit einer App eine positive Hebelwirkung zu erzielen, ist es, eine App direkt für das Kampagnenmanagement und die Berichterstellung zu verwenden. Wenn eine SEM-Software eine zusätzliche App zu den Desktop- und Web-Schnittstellen bietet, dann können sich Marketers getrost an ihrem Schreibtisch zurücklehnen und sich voll und ganz der Optimierung von Kampagnen widmen – und das quasi im Vorbeigehen.

7. In-App-Search

Während wir uns immer noch auf dem App-Pfad befinden, betrachten andere die In-App Suche als weitere Quelle für die optimierte Suche. So hat beispielweise Yahoo vor kurzem angekündigt, dass in den zukünftigen Apps neue Möglichkeiten für Entwickler integriert sein werden, um die Suchfunktion direkt in ihre Anwendungen einzubetten. Werbetreibende können diesen Datenbestandbestand durch native Stream-Anzeigen mit Yahoo Gemini nutzen.

8. Erstklassiges mobiles Inventar

Neben nativen Werbeformaten sind mobile RTA-Web-Anzeigen eine weitere Möglichkeit. Wenn eine SEM-Software über eine Verbindung mit Premium Ad Exchanges wie MoPub und Nexage verfügt, dann kann diese ganz einfach dafür genutzt werden, mobile Display-Kampagnen zu entwickeln und zu verwalten.

9. Cross-Device-Tracking

Zum letzten Stück des „Mobile First“ Puzzle gehört es, Menschen auch über verschiedene Geräte hinweg zu tracken, um diesen damit ein konsistentes Markenerlebnis zu bieten. Noch ist die Zeit des nahtlosen Cross-Device-Trackings nicht gekommen. Es gibt zwar bereits einige große Fortschritte von Firmen wie Atlas und Drawbridge, aber bisher bietet der Markt noch keine allgemein gültige skalierbare Lösung. Bis dahin müssen die führenden Tools auf dem Markt weiter genutzt werden – am besten durch die Integration der Paid Search-Software. So erhalten Werbetreibende ein vollständiges Bild und die Daten, die bei der Optimierung ihrer Kampagnen helfen.

Mobile First – und was kommt danach?

Nachdem Mobile immer mehr in den Vordergrund drängt, dürfen Werbetreibende nicht den Anschluss verpassen und müssen eine Mobile First-Strategie entwickeln, die Mobile mit anderen Kanälen wie Desktop und In-Store miteinander verbinden. Dies bietet die Möglichkeit, sehr viel öfter und direkter mit Kunden und Interessenten zu interagieren und Kaufentscheidungen zu beeinflussen. Selbstverständlich müssen Werbetreibende in jedem Kanal einheitliche Kommunikationsinhalte verbreiten, um so eine nahtlose User Experience entlang der Customer Journey zu schaffen. Und weil man bekanntlich nie zu früh beginnen kann, ist JETZT der perfekte Zeitpunkt, um mit einer Mobile First-Strategie zu starten.

Über Espen Lund

kenshoo.com/germany/

Espen Lund ist seit 2013 VP Nord- und Zentraleuropa bei Kenshoo und versierter Manager und Experte für Global Sales und Marketing. Vor seinem Wechsel zu Kenshoo hatte er verschiedene leitende Positionen inne, unter anderem als VP Global Sales, Marketing & Services bei Sennheiser, als Geschäftsführer für die DACH-Region bei 3Com sowie als VP Sales bei PTC Europe.

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