7 Erkenntnisse zum Thema Retargeting

Retargeting ist eines der mächtigsten Performance-Marketing-Werkzeuge. Wir haben über 200 Marketingverantwortliche zu ihren aktuellen Retargeting-Erfahrungen befragt, um herauszufinden, wie fest das Thema im Marketing-Mix bereits verankert ist, mit welchen Herausforderungen und Bedenken sie zu kämpfen haben und wie sie die künftigen Einsatzmöglichkeiten von Retargeting bewerten. Auch wenn sich die Studie auf die USA bezieht, liefert sie spannende Erkenntnisse, die jeder Marketing-Manager für sich bewerten sollte:

Erkenntnis #1: Retargeting setzt sich durch.

Zwar haben wir erwartet, dass Retargeting eine beliebte Marketing-Maßnahme ist. Trotzdem sind wir überrascht, wie stark verbreitet das Thema bereits ist. Laut unseren Untersuchungen setzen 88 Prozent der Marketingabteilungen Retargeting ein, um die User zu reaktivieren, die beim Websitebesuch nicht konvertiert oder gekauft haben. Die Hauptgründe der Unternehmen, die derzeit kein Retargeting einsetzen, sind schlechte Performance in der Vergangenheit, abweichende Marketingziele, fehlendes Budget oder Einschränkungen in Sachen Datenschutz. Dennoch plant die Hälfte dieser Gruppe, in den kommenden 12 Monaten mit Retargeting zu starten.

Erkenntnis #2: Google ist der Haupttreiber für Cross-Channel-Retargeting.

Der beliebteste Kanal für Retargeting ist Displaywerbung: Search rangiert überraschenderweise knapp dahinter.

Die Beliebtheit von Retargeting in den Kanälen Display und Search deckt sich mit der häufigen Nutzung der Google-Produkte Google Display Network (GND) und Google AdWords Remarketing Lists For Search Ads (RLSA). 89 Prozent der Marketing-Manager, die Retargeting einsetzen, nutzen eine Kombination der beiden Google-Retargeting-Tools.

Google nutzt also geschickt seine Position als Marktführer, um die Verwendung seiner eigenen Retargeting-Angebote zu forcieren. Betrachtet man allerdings einige Premium-, High-Engagement- und Cross-Device-Werbeflächen, wie sie immer stärker auf Facebook und Twitter verfügbar sind, ist es wahrscheinlich, dass der Social-Media-Kanal für Retargeting schnell an Bedeutung gewinnen wird.

Erkenntnis #3: Marketing-Manager definieren Search-Retargeting unterschiedlich.

Wir haben in der Befragung gesehen, dass  Marketingverantwortlichen „Search-Retargeting“ unterschiedlich definieren. In der Vergangenheit wurde Search-Retargeting häufig als ein Tool zur Neukundengewinnung betrachtet, bei dem der Werbetreibende den Nutzer auf Basis von Suchbegriffen angesprochen hat, ohne dass dieser zuvor die Website des Unternehmens besucht hatte. Seit Google, Bing und andere Suchmaschinen ihren Nutzern aber mehr Sicherheit beim Suchen bieten, ist das kaum noch möglich. Hinzu kommt: Die Funktionsweise von Google RLSA erfordert, dass ein Nutzer zunächst die Seite eines Unternehmens besucht haben muss, um in die Retargetingliste aufgenommen zu werden. Das hat wahrscheinlich die Sichtweise der Marketing-Manager auf Search-Retargeting verändert.

Was aber ist nun Search-Retargeting?

• Die einfachste Definition könnte lauten: „Websitebesucher werden in der Suche erneut angesprochen, auch bekannt als RSLA-Modell.“
• Etwas tiefergehend betrachtet, können Marketing-Manager zusätzlich Suchdaten nutzen, um Zielgruppen noch feiner zu segmentieren, um so ihr Retargeting für die Kanäle Social und Display zu verbessern. Ein Beispiel: Unternehmen könnten bestimmte Suchwörter unter einem Begriff wie „Luxusgüter“ zusammenfassen, um Zielgruppenlisten basierend auf den eigenen Onsite-Daten weiter zu segmentieren.

Erkenntnis #4: Unternehmen setzen Retargeting kanalübergreifend ein, stimmen ihre Ziele und Strategien allerdings nicht aufeinander ab.

Von den Marketing-Managern, die Retargeting über mehrere Kanäle hinweg betreiben, sagen 50 Prozent, dass sie für jeden Kanal unterschiedliche Ziele verfolgen. Dieser Mangel an kanalübergreifender Abstimmung deckt sich mit einer Untersuchung von Econsultancy/Oracle. Die Studie besagt, dass nur zehn Prozent der Marketing-Manager beim Cross-Channel-Marketing auch das Messaging, die Durchführung und Auslieferung von Kampagnen aufeinander abstimmen.

Erkenntnis #5: Attribution, ausreichend große Retargeting-Listen und mangelnde Transparenz bleiben zentrale Herausforderungen.

Es überrascht nicht, dass es noch immer Probleme bereitet, die Performance den unterschiedlichen Kanälen zuzurechnen. Anbieter von Attributionsmodellen können dabei helfen zu definieren, welcher Anteil jedem Kanal an einer Conversion zugeschrieben wird. Doch auch ohne ausgefeiltes Attributionsmodell können sich Unternehmen einen Überblick verschaffen, wie sie Wertschöpfungsbeiträge zuteilen können. Ein Weg sind beispielsweise „Zuwachstests“ oder „Lift-Tests“. Damit lässt sich feststellen, wie viel Zuwachs Retargeting-Kampagnen zuzuordnen ist und ob und welche Kannibalisierungseffekte durch andere Marketingmaßnahmen eintreten.

Das Erzeugen ausreichend großer und detaillierter Retargetinglisten bereitet Unternehmen immer noch Kopfzerbrechen, speziell beim Retargeting über Google RLSAs. Sowohl die Quantität als auch die Qualität sind eine fortwährende Herausforderung selbst für große Werbetreibende und Markenanbieter. In den Kanälen Social und Display scheint das weniger problematisch zu sein.

Der allgegenwärtige Mangel an Transparenz rundet die Top-3-Herausforderungen im Retargeting ab.

Erkenntnis #6: Falsch ausgerichtete Vergütungen können Transparenzmangel verschlimmern.

Marketingverantwortliche verbinden mit Transparenz verschiedene Dinge. Der gemeinsame Nenner ist ein Mix aus Medien-Transparenz, Performance-Transparenz und Preis-Transparenz. Glücklicherweise kann man alle diese Punkte adressieren. Viele sind auf falsche Incentivierungen zurückzuführen. Sie können auftreten, wenn eine Marke mit einem Retargeting-Spezialisten auf CPC- oder CPA-Basis zusammenarbeitet, auf der anderen Seite aber Werbefläche auf CPM-Basis bucht. Auch wenn der Retargeting-Dienstleister in diesem Szenario das Risiko für den Fall trägt, dass das eingekaufte Inventar schlecht performt, steigt das Risiko eines Missbrauchs.

Ein Beispiel: Wenn eine Retargeting-Agentur Werbeinventar auf CPM-Basis einkauft, aber auf CPC-Basis verkauft, wird sie versuchen, die klickstärkste Fläche zum geringstmöglichen Preis zu beschaffen. Günstiges Inventar, das massenweise Conversions einsammelt. Klingt in der Theorie verlockend. Die Praxis zeigt allerdings, dass dieses Vorgehen dazu führen kann, dass Werbung auf Low-Quality-Seiten wie geparkten Domains ausgestrahlt wird oder auf Seiten, die nicht gut zum Markenimage passen. Dazu kommt, dass die Retargeting-Agentur davon profitiert, wenn die relativen CPCs höher als der CPM sind. Das verringert den Anreiz, Klickbetrug und verdächtige Aktivitäten aufzuspüren.

In den meisten Szenarien kann mangelnde Transparenz vermieden werden, wenn man mit einem Retargeting-Partner arbeitet, der auf CPM-Basis sowohl ein- als auch verkauft und darüber hinaus dem Werbetreibenden jederzeit Einblick in seine Kampagnendaten gewährt.

Erkenntnis #7: Auf Retargeting entfallen noch kleine, aber wachsende Anteile am Marketingbudget.

Wenn man hört, dass fast 90 Prozent der befragten Marketingverantwortlichen Retargeting einsetzen, müsste man eigentlich davon ausgehen, es sei bereits ein etabliertes Marketing-Tool. Beim Blick auf die Budgets wird allerdings offensichtlich, dass Marketing-Manager Retargeting noch immer als Experiment betrachten, das sich noch beweisen muss.

Häufig wird Retargeting aus dem bestehenden Marketing-Budget finanziert. Dabei gibt die Hälfte der Marketingentscheider an, kein spezielles Retargeting-Budget einzuplanen. Außerdem bildet Retargeting immer noch einen relativ kleinen Ausgabenblock im Marketingbudget. Die Hälfte der Unternehmen geben maximal zehn Prozent für die gezielte Wiederansprache von Website-Besuchern aus.

Fazit

Eine überwältigende Mehrheit der Marketingentscheider nutzt Retargeting und verplant dafür ein Budget. Allerdings bietet der Kanal deutliches Optimierungspotenzial, wenn Retargeting im Zusammenspiel mit anderen Kanälen noch besser ausgesteuert wird und eine sinnvolle Attribution stattfindet. In unseren Datenanalysen haben wir beispielsweise festgestellt, dass ein positiver Effekt auftritt, wenn Retargeting ganzheitlich auf den Kanälen Facebook und Display betrieben wird – im Vergleich dazu, wenn nur einer der Kanäle bedient wird.

Die Infografik fasst die Ergebnisse zusammen: