5 Dinge, die eure Marketing-Automation-Maschine zum Laufen bringen

Wenn es ein Buzzword gibt, das aktuell einen Paradigmen-Wechsel im Marketing beschreibt, dann ist es „Marketing Automation“. Die Idealvorstellung ist die folgende: Marketer pflegen Inhalte und Workflows in das Marketing-Automation-Tool ihrer Wahl ein, um potenzielle Kunden gezielt und individuell anzusprechen – je nach Bedürfnis- und Interessenlage. In der Regel geschieht das mit Content, der für diese Personen relevant und nützlich ist. Wer sich schlau anstellt, kann auf diese Weise aus interessierten Seitenbesuchern identifizierbare Leads machen und diese für seine Sales Manager vorbereiten, die den Kauf abschließen. Zu schön, um wahr zu sein?

Die Workflows erfolgreich aufzusetzen und in das bisherige Vorgehen im Unternehmen zu integrieren, ist ein schwieriges Unterfangen. Die Marketing-Automation-Maschine ist komplex, ihr Aufbau einschüchternd. Wir gehen ein paar der Aspekte durch, die euer Verständnis für diese Maschine schärfen.

Der Bauplan: Eure Strategie

Wenn es euch gelingt, eure Marketing Automation ohne Vorüberlegungen aufzusetzen – Hut ab! Ihr gehört zu einer Minderheit. Sicherer ist es, planvoll vorzugehen. Das bedeutet, den Ist-Zustand im Detail zu analysieren und den Weg zum Soll-Zustand zu modellieren. Nur so könnt ihr definieren, welche Bauteile der Marketing-Automation-Maschine ihr benötigt: Bedarf es einer ausführlichen Social-Media-Strategie? Müssen beim Gestalten von Landingpages CSS-Entwickler helfen? Welches Budget sollte für Paid Media eingeplant werden?

Wer sich im Vorhinein darüber Gedanken macht, was die Marketing Automation erreichen soll, kann die Relevanz einzelner Bauteile einschätzen. Der Bauplan sollte übrigens immer in Griffweite der Maschine liegen. Wie sonst wollt ihr adäquat reagieren, wenn die Maschine zu langsam läuft oder überhitzt?

Der Treibstoff: Eure Inhalte

Ohne sie läuft nichts: Keine relevanten Inhalte, keine interessierten Seitenbesucher, keine Inbound Leads, keine Inbound Sales. Damit euer Content eure potenziellen Kunden anspricht, muss er eine Reihe von Kriterien erfüllen – von der richtigen Ansprechhaltung über das passende Format bis hin zu einem Thema, das für die Person aktuell relevant ist. Wer hier spart, schadet langfristig der Maschine. Enttäuschte Seitenbesucher kommen kein zweites Mal. Es lohnt sich also, besonderes Augenmerk auf die Content-Strategie zu legen, die Zielgruppe im Detail zu analysieren und sich von der Masse abzuheben.

Die Instrumente: Euer Monitoring

Läuft die Maschine holprig, zu langsam oder genau richtig? Das könnt ihr nur beurteilen, wenn ihr einen Blick auf den Bauplan und die Instrumente werft. Marketing-Automation-Tools wie HubSpot, Marketo oder die Salesforce Marketing Cloud geben alle gängigen KPI aus: Überprüft die Open Rates und Click Rates eurer Mailings, checkt regelmäßig die Streams eurer Social-Media-Kanäle und behaltet die Klickzahlen eures Blogs im Auge.

Die Zeiger bewegen sich nach unten? Sucht nach dem Fehler! Veröffentlicht ihr genügend Blog-Einträge? Sind eure Landingpages und Call-to-Actions ansprechend gestaltet? Seedet ihr euren Content ausreichend? Euer Bauplan hilft euch bei der Suche. Dass es ein grundsätzlicher Baufehler ist, wollen wir nicht hoffen – in diesem Fall müsstet ihr eure Vorüberlegungen noch einmal prüfen.

Die Ingenieure: Euer Team

Je nach Unternehmensgröße braucht ihr Unterstützung bei eurem Inbound Marketing und eurer Marketing Automation. Ein Marketing Manager allein kann schwerlich die technische Implementation vornehmen, sämtlichen Content produzieren, das Social Media Management übernehmen und mit strategischem Weitblick planen. Im Idealfall leitet ihr eine Reihe qualifizierter Ingenieure an, die sich in ihrem Fachgebiet auskennen und euch entlasten. So könnt ihr Aufgaben delegieren, welche Content-Produktion, Design, Social Media oder Suchmaschinenoptimierung betreffen. Dann habt ihr den Kopf frei für die strategische Planung und das Monitoring.

Die Verkleidung: Euer Erscheinungsbild

Ähnlich wichtig wie der Treibstoff – euer Content – ist die Verkleidung der Maschine. Diese wirkt sich nicht darauf aus, ob die Maschine läuft oder nicht. Ein schönes Erscheinungsbild hebt euch allerdings von der Konkurrenz ab und entscheidet über Klicks. Allein, dass es Tools wie Unbounce oder Optimizely gibt, zeigt die Relevanz eures Seiten-Designs. Gestaltet Call-to-Actions sorgfältig, macht A/B-Tests, welche Seiten-Layouts besser funktionieren, und denkt bei allen Änderungen immer an eure Zielgruppe. Euer Erscheinungsbildung entscheidet über Bounce Rates, Verweildauer und Click-through-Rates – ihm kommt also eine größere Bedeutung zu, als ihr vielleicht auf den ersten Blick denkt!

Natürlich ließe sich die Marketing-Automation-Maschine noch detaillierter betrachten – Zahnrad für Zahnrad. Dann würde diese Liste deutlich länger ausfallen. Die oben genannten fünf Bestandteile sollen als Denkanstoß für all jene dienen, die eine Marketing Automation in Erwägung ziehen. Sie verdeutlichen den Aufwand, der mit dem Implementieren einer Automation verbunden ist.

Allen Marketern sollte allerdings eines klar sein: Die strategischen Vorüberlegungen, die eine Marketing Automation erfordert, sind auch bei anderen Formen des Online Marketings unerlässlich. Marketing Automation ist lediglich eine von vielen Methoden, um die festgelegten Ziele zu erreichen – eine anspruchsvolle, aber auch eine, die euch bei euren Marketing-Vorhaben deutlich entlasten kann.