Gretchenfrage Transparenz – Wie viele Stunden fließen in eine Kampagne?

Eine gute Kampagne will durchdacht sein. Sie muss laufend optimiert werden. Der Kunde will auf dem neusten Stand gehalten werden. Aber wie viel Zeit muss tatsächlich in eine erfolgreiche Programmatic-Kampagne gesteckt werden? Wie kann der Auftraggeber den Wert der geleisteten Arbeit vergleichen? Und was zählt unter dem Strich? Wem klar ist, was wie lange dauert, der kann Kosten besser einschätzen.

Jeder Dienstleister im digitalen Advertising kennt den erbarmungslosen Preiskampf, der in Ausschreibungsprozessen stattfindet. Gerade wenn der Einkauf die finale Entscheidung trifft, bestimmt zumeist der Preis der angebotenen Leistung über den Zuschlag. Dabei sollte die Frage doch vielmehr sein, was für das aufgerufene Budget erreicht werden kann. Ergebnisse können variieren und sind im Vorfeld ohnehin kaum mehr als Versprechungen.

Wer bei der Beauftragung – etwa eines Managed Service-Dienstleisters – seine Entscheidung vom Preis (unter Inaussichtstellung eines bestimmten Ergebnisses) abhängig macht, riskiert mitunter, zu wenig für sein Geld zu bekommen. Preise können geschönt sein, Kosten in Tech-Fees versteckt und Wissenstransfer außenvorgelassen werden. Was vom Werbeeuro am Ende in konkrete Sichtbarkeit bei der Zielgruppe fließt, bleibt oft unklar. Was nicht lügt, ist die Auswertung, wie viel Zeit in eine Kampagne von Anfang bis Ende fließt. Allerdings bekommt ein Advertiser solche Reportings nur allzu selten zu Gesicht. Es fehlt also die Vergleichsbasis, um auf Stundenbasis Entscheidungen zu treffen. Dabei würde ein solcher Vergleich sicher zu einigen Grübeleien führen, wie bestimmte Stundensätze überhaupt noch zum wirtschaftlichen Überleben der Dienstleister reichen können.

Kampagne + Komplexität = 40-Stunden

Werfen wir einen Blick auf die Programmatic-Kampagne einer deutschen Einzelhandelskette, die MINT Square im Sommer 2019 realisiert hat: Zielsetzung war die Generierung qualifizierten Traffics in der modeinteressierten Zielgruppe der 25 bis 35-Jährigen. Primäre KPIs: Klicks, Bounce Rate, Time Spent on Site und später Conversions.

Planung, Setup, Auswahl der Datenpartner und Deal Management, fortlaufende Optimierung und regelmäßige, automatisierte und individuell gestaltbare Auswertungen – alles lag in den Händen von MINT Square. Der Auftraggeber sicherte sich nur das selbstverständliche Recht zu, jederzeit tiefe Einblicke in sämtliche Planungs- und Optimierungsstrategien zu erhalten, um selbst proaktiv Optimierungsmöglichkeiten anzustoßen, Änderungen vorzuschlagen oder Erfahrungen früherer Kampagnen einfließen zu lassen. Von Vornherein war klar: Das kampagnenbezogene Managed Service Honorar wird nach Zeit abgerechnet, per Stundensatz also. Wobei bei einer komplexen Kampagne seitens des Auftraggebers von rund 40 Arbeitsstunden, also fünf Arbeitstagen, ausgegangen wurde. Weniger komplexe Kampagnen wurden beispielsweise mit 3,5 Arbeitstagen á acht Stunden veranschlagt. Die kreative und technische Erstellung von Werbemitteln oder Beratungsleistungen wurden separat abgerechnet.

Für den Kunden stellte diese Ausgangslage eine klare Vergleichbarkeit einzelner Dienstleister auf Basis konkreter Kampagnen her. Vor allem, da auch die Zusammensetzung der Gebotspreise, beziehungswiese welche Kosten diese inkludieren sollen, vorgegeben wurde. Geleistete Arbeitsstunden mal Stundensatz können in direktes Verhältnis zum Ergebnis gesetzt werden – sowohl was die Performance betrifft als auch die Transparenz in Richtung des Auftraggebers.

Zeit für Optimierung

Dass eine gute Kampagne von ihrer stetigen Optimierung abhängt, zeigt die tatsächliche Auswertung der Kampagne des Einzelhändlers. 43 Stunden und 27 Minuten sind in der Zeiterfassung letztlich zusammengekommen. 40 Stunden für eine komplexe Aufgabenstellung waren also eine gute Schätzung. 64 Prozent dieser Zeit sind im knapp zweimonatigen Kampagnenverlauf in die fortlaufende Optimierung geflossen – von Kontrolle und Nachjustieren über Abstimmungen bis hin zum Ausschluss bestimmter Formate oder Retargeting-Einstellungen. Hinzu kommt die fortlaufende Beratung, die ihrerseits natürlich auch wieder Schnittmengen mit der Kampagnenoptimierung aufweist. Schließlich werden Ideen zunächst mit dem Kunden durchgesprochen, bevor sie live gehen, oder der Kunde hat seinerseits Wünsche oder Anregungen. In den 2 Stunden und 49 Minuten wurde jedoch auch der Kampagnenfortschnitt und die Performance besprochen, sowie regelmäßige Touchbases durchgeführt.

Die Kampagnenplanung, -erstellung und -aufsetzung sowie die finale Abstimmung der Kampagne mit dem Kunden hat im Gegensatz zum „Bärenanteil Optimierung“ nur ein Viertel der Gesamtzeit in Anspruch genommen, nicht ganz elf Stunden. Das Reporting, wenngleich nicht minder wichtig im Gegensatz zu den anderen Bereichen, nahm die wenigste Zeit in Anspruch. Das regelmäßige Reporting für den Kunden war in aller Detailtiefe schnell und umfassend aufgesetzt. Der Großteil der Zeit floss hier in den ausführlichen Endreport der Kampagne.

CTR verdoppelt

Mit der Kampagne wurden innerhalb von sieben Wochen insgesamt 4,4 Millionen Unique Devices angesprochen. Die zeitliche Investition in fortlaufende Optimierung der Kampagne zeigte bereits im Kampagnenverlauf Wirkung: So konnte die Click-Through-Rate von der ersten bis zur letzten Woche von 0,06 Prozent auf 0,12 Prozent verdoppelt werden. Und auch die Cost per Acquisition wurde in der zweiten Kampagnenhälfte im Vergleich zur ersten halbiert. Schon in den ersten drei Wochen wurde die Viewable Rate kontinuierlich von 54 Prozent auf 73 Prozent hochgeschraubt.

Um dies zu erreichen, gilt es natürlich verschiedene vermeidlich kleine Elemente der Kampagnenstrategie ständig im Blick zu haben. Welches Format erreicht die meisten Conversions? Wie stark ist Desktop gegenüber Mobile? Welche Tageszeiten performen besser? Welche Domain liefert die meisten Klicks? Diese Informationen sowie viele mehr bildeten für Dienstleister wie Kunde gleichermaßen die Diskussions- und Optimierungsgrundlage. Der Auftraggeber hat für sein Geld nicht nur eine erfolgreiche Kampagne, sondern auch den ständigen Überblick auf den Maschinenraum und die einzelnen Stellrädchen erhalten. Ein klares Budget steht so im Ergebnis einem klaren Ablauf und einem eindeutigen Erfolg gegenüber. Aufwand versus Nutzen. Und damit hat der Kunde auch sofort einen Benchmark für die zukünftige Vergleichbarkeit unter Rückbezug auf konkrete Ergebnisse.