Targeting

Als Targeting bezeichnet man im Online Marketing das Ansprechen und Erreichen von bestimmten Zielgruppen. Wichtig ist hierbei, dass eine präzise Zielgruppendefinition stattfindet, um Streuverlusten entgegenzuwirken und die Konversionsraten möglichst zu erhöhen. Online- Targeting nutzt hierfür meist sogenannte Cookies, welche Daten und Informationen über das Surfverhalten von Nutzern sammeln, um diese letztendlich grundlegend für das Ausrichten eigener Werbemittel anzuwenden. Je definierter die Zielgruppe, desto höher ist die Erfolgschance aufs gelungene Bewerben. Kurzum bemüht sich Targeting auf das exakte Ausrichten einer Werbung auf dafür geeignete Zielgruppen.

Formen des Targetings

Die Targeting-Varianten sind hierbei vielfältig. Im Folgenden die häufigsten Vertreter:

Keyword Targeting

Beim Keyword Targeting werden Anzeigen oder Banner anhand vorgefertigter Keywords geschaltet. Sofern man beispielsweise online nach einer Sonnenbrille sucht, können hierbei Anzeigen für weitere Sonnenbrillen folgen oder zu eben dieser Anfrage.

Social Media Targeting

Als dieses bezeichnet man das Werben über Social Media, beispielsweise mittels Facebook Advertising. Die Werbebetreibenden machen sich hierbei die Daten diverser User der Plattform zunutze, um ihre Werbung auf dementsprechende Zielgruppen auszurichten.

Maske für das Targeting für Facebook Ads (Klick auf Bild für größere Ansicht) © Facebook

Retargeting

Hierbei zielt man vor allem auf Kunden ab, die nicht die vom Advertiser gewünschte Aktion durchgeführt haben, indem sie beispielsweise keinen Kauf abschlossen. In diesem Fall wird die Werbung erneut angezeigt, mit der Intention, den Kunden doch noch von einem Kauf zu überzeugen. Im Übrigen besteht hierbei auch die Aufgabe, User nicht mehr über Anzeigen zu erreichen, die bereits eine Konversion hinter sich haben, jedoch nichtsdestotrotz Werbung für ein solches Produkt erhalten.

Zielgruppen für Remarketing-Kampagnen bei Google Ads (Klick auf Bild für größere Ansicht) © Google

Geotargeting

Beim Geotargeting beabsichtigt man die Zielgruppenansprache anhand der Region des Users, welche mittels der IP-Adresse des verwendeten Geräts, jedoch auch über vorhandene Standortdaten ermittelt wird.

Content Targeting

Zwar werden beim Content Targeting ebenfalls Keywords angewendet, jedoch fokussiert man sich viel mehr auf den tatsächlichen Inhalt der Websites. Leser eines Online-Automagazins beispielsweise könnten dementsprechenden Anzeigen, wie etwa für Autozubehör, bei dazugehörigen Artikeln begegnen.

Behavioral Targeting

Diese Form des Targetings zielt auf die Verhaltensmuster der Nutzer ab. Hierfür werden möglichst viele Aspekte mit eingebunden, wie Betriebssystem, Standort, Alter, Geschlecht, uvm., um eine letztendliche Werbung ausgehend von besagten Verhaltensmustern, jedoch auch zu erwartenden, zukünftigen zu schalten. Hierfür wird beim sogenannten Predictive Behavioral Targeting die vorhandene Datenbasis noch um Statistiken erweitert und ergänzt.

Technisches Targeting

Die Systemdaten von Nutzern werden bei dieser Form des Targetings in Betracht gezogen, um dementsprechend Werbung anzupassen. Zum Beispiel gibt es von Werbebannern mehrere Dateitypen, um diese auf jedem Sytsem abspielen zu können, insofern der Nutzer bestimmte, ansonsten notwendige Programme nicht installiert hat.

Semantisches Targeting

Anzeigen sollen hierbei in einem semantisch relevanten Umfeld geschaltet werden, um somit möglicherweise schädigende Fehlplatzierungen zu vermeiden. Als semantisch relevant gelten alle Begriffe, die einen thematischen Bezug zu Inhalten einer Website haben, wobei diese auch synonym sein können.

Big Player

Gänzlich neu wurde das Targeting definiert durch Google, Facebook, aber auch Amazon. Durch die riesige Reichweite und tägliche Nutzerzahl sind diese Websites absolute Marktmächte, wenn es um Daten geht, zumal diese drei die eigenen Daten abspeichern. Da umfassende Nutzerdaten und das daraus resultierende exaktere Targeting die Konversionsraten erhöhen, wohnt diesen ein ganz eigenes Monetarisierungspotential inne, welches die Big Player sich zunutze machen. Sowohl Facebook als auch Google bieten beispielsweise die Option eigene Anzeigen zu erstellen und mittels der von der Website gesammelten Daten eine möglichst große Anzahl an potentiellen Konsumenten zu erreichen. Durch das Datenkollektiv, welches die Big Player darstellen, erreicht Targeting ganz neue Dimensionen und Reichweite.

Probleme beim Targeting

So effektiv Targeting auch ist, um etwas zielgruppengerecht zu bewerben, kann es davon Betroffene jedoch ebenfalls beunruhigen. Sofern man aufgrund mangelnder Kenntnis nicht weiß, warum jemanden ausgerechnet dieses Produkt vorgeschlagen wird, wenn auch passend, wirkt dies teils beängstigend. Dieser Kenntnismangel kann in einem Gefühl von Beobachtung resultieren und dafür sorgen, dass gerade deswegen keine Konversion stattfindet, wodurch man der eigentlichen Absicht vollkommen entgegenwirkt. Des Weiteren, wie oftmals beim Retargeting, kann Werbung auch als störend empfunden werden, da man den Kauf aus gutem Grund nicht abgeschlossen hat. Teils ist die angezeigte Werbung, oftmals beim Content oder Keyword Targeting, auch schlichtweg unangemessen. Etwa wenn man einen Artikel über einen Autounfall liest und einem anbei Werbung zu einem neuen Auto vorgestellt wird. In diesen Fällen spricht man von misslungenem Targeting, welches im schlechtesten Fall die Konversionsrate senkt. Als Gegenmaßnahme hierfür gibt es  im Werbeökosystem jedoch die sogenannte Brand Safety. Diese beabsichtigt weniger das Erhöhen von Konversionsraten, als viel mehr die Vermeidung markenschädigender Eindrücke. Werbung wird demnach nur auf Seiten angezeigt, bei denen ein vertrauenswürdiges Umfeld gegeben ist, sodass zweifelhafte oder negativ konnotierte Inhalte nicht auf die Bewerbung des eigentlichen Produktes abfärben.