„Früher war Shopping eine Aktivität, jetzt ist es in Bereiche wie Unterhaltung integriert“ – Interview mit Hootsuites Rich Hungerford

Noch vor einigen Jahren war für viele User gewöhnlich, für den – zu dieser Zeit noch nicht so mächtigen – Online-Einkauf zum Desktop zu wechseln. Selbst wenn man am Smartphone bereits eine Customer Journey begonnen hatte. Diese Zeiten sind vorbei und sowohl das Mobile Shopping als auch, eng damit verbunden, der Social Commerce boomen. Immer neue Features bei Instagram, Facebook, TikTok, Pinterest, YouTube und Co. erlauben Nutzer:innen den meist reibungslosen und direkten Einkauf aus Stories und Feeds. Dennoch gibt es für Unternehmen und Marken Hürden zu beachten; insbesondere, wenn es um eine rundum gelungene UX und die Bewältigung der massiven Nachfrage im Community Management und Kund:innen-Support geht.

Deshalb haben wir mit Rich Hungerford gesprochen, der ausgewiesener Experte im Bereich Conversational und Social Commerce ist. Rich Hungerford ist VP of Corporate Development and Strategy bei der Social-Media-Management-Plattform Hootsuite und seit 2014 für das Unternehmen tätig. Schon seit über einem Jahrzehnt beschäftigt er sich mit der Entwicklung von SaaS-Unternehmen und leitet aktuell die Geschäfts- und Unternehmensentwicklung-Teams bei Hootsuite. Dabei verantwortet er strategische Kooperationen und Akquisitionen.

Im Interview verrät er, wie Künstliche Intelligenz das User- und Shopping-Erlebnis nachhaltig optimiert – insbesondere in sozialen Medien –, welcher hybride Ansatz zwischen Automatisierung und Menschlichkeit im Kund:innen-Support hilfreich ist, warum Shopping allein keine Aktivität mehr ist, welche Potentiale im Live Stream Shopping stecken und vieles mehr.

Das Interview

OnlineMarketing.de: Wie würdest du reagieren, wenn dir jemand mit Markenbezug sagen würde, dass diese Marke Social Commerce derzeit nicht in Betracht zieht?

Rich Hungerford: Ich würde wissen wollen, warum nicht? Social Media ist für die Unternehmen, mit denen wir zusammenarbeiten, so geschäftskritisch geworden. Es ist zu einem Ort geworden, an dem unsere Kund:innen Produkte entdecken, nach Bewertungen fragen, interagieren und Fragen zur Kund:innennbetreuung haben und diese Produkte dann kaufen. Gartner prognostiziert, dass bis 2025 80 Prozent der Kund:innendienstorganisationen native mobile Apps zugunsten von Messaging aufgeben werden. Immer mehr Marken erkennen, dass ihre Denkweise geändert werden muss und verstehen, wie wichtig es ist, mit ihren Kund:innen dort zu interagieren, wo sie sind – auf sozialen Plattformen.

In unserem 2021 Digital Trends Report haben wir herausgefunden, dass sechs von zehn Nutzer:innen im letzten Monat eine Art Online-Shopping-Plattform besucht haben. Wenn du deinem Publikum und deinen Kund:innen erlaubst, über soziale Medien mit dir zu sprechen, kannst du deine Kund:innen authentisch kennenlernen. Es gibt keine Forschung, die es jemals toppen könnte, Einzelgespräche mit Menschen zu führen und mit ihnen über das zu sprechen, was ihnen wichtig ist.

Welche Art von Conversational Support wird benötigt, um Kund:innen in sozialen Apps zufriedenzustellen?

Social Media ist die neue Schnittstelle von Handel und Kund:innenbetreuung – insbesondere für moderne digitale Marken. Damit eine Marke das schnell wachsende Volumen an täglichen Interaktionen und Konversationen in sozialen Medien in großem Umfang bewältigen kann, muss der Conversational Support durch KI-Automatisierung unterstützt werden, um Kund:innen dort zu treffen, wo sie sich gerade befinden.

In unserem 2021 Digital Trends Report haben wir herausgefunden, dass WhatsApp weltweit als „favourite app“ eingestuft wurde. Es ist keine Überraschung, dass die App, die für alltägliche Nachrichten verwendet wird, die beliebteste ist. Es ist wichtig, eine dialogorientierte Support-Plattform zu haben, auf der Unternehmen über Messaging Apps mit Kund:innen interagieren können. Im Januar 2021 haben wir Sparkcentral übernommen, eine Plattform, die es Marken ermöglicht, 1:1-Gespräche mit Kund:innen zu führen. Und Anfang dieses Monats haben wir Heyday übernommen, um 1:1-Gespräche durch Automatisierung und Chatbots zu fördern. 

Die Erwartungen der Verbraucher:innen haben sich derart entwickelt, dass sie Marken erwarten, die in sozialen Netzwerken präsent sind und schnelle Reaktionen, Hyper-Personalisierung, reibungslose Interaktion und In-Channel-Lösungen bieten. Für Marken ist es wichtig, dies zu erkennen und ihre Strategien entsprechend auszurichten, um diese hohen Erwartungen zu erfüllen.

Sind beispielsweise automatisierte Antworten spezifisch genug für immer anspruchsvollere Nutzer:innen?

Automatisierte Antworten auf Dinge wie FAQs können für Nutzer:innen spezifisch genug sein, indem sie die Informationen bereitstellen, die sie möglicherweise benötigen, oder potentielle Fragen antizipieren, die User möglicherweise stellen. Gleichzeitig arbeiten diese Antworten Hand in Hand mit KI, sodass der Bot weiß, wann er Nutzer:innen an eine:n Kund:innendienstmitarbeiter:in weiterleiten muss, wenn sie eine bestimmte Frage haben, die nicht durch automatisierte Antworten beantwortet werden kann. Dieser hybride Ansatz wird wichtig sein, um die höchste Kund:innenzufriedenheit zu erreichen.

Glaubst du, dass wir den Punkt erreichen, an dem Nutzer:innen einen Conversion-Prozess abbrechen würden, wenn sie die App verlassen müssten, in der sie sich befinden?

Auf jeden Fall – das sehen wir auch jetzt überall, insbesondere wenn soziale Plattformen ihre Einkaufsfunktionen weiterentwickeln und die Funktionalität verbessern. Jetzt ist es immer einfacher, einen Kauf direkt vor Ort zu tätigen – durch einen nahtlosen Prozess in Social Media Apps wie der Shop-Funktion von Instagram und Facebook-Anzeigen, die es Usern ermöglichen, auf eine Website umgeleitet zu werden, um einen einfachen Kauf zu tätigen.

In welcher Phase des Kaufprozesses benötigen Kund:innen die meiste Unterstützung?

Anstatt eine bestimmte Phase der Customer Journey zu betrachten, erkennen wir jetzt, dass wechselseitige Gespräche in sozialen Medien die gesamte Customer Journey umfassen und dass jede einzelne Phase gleich wichtig ist. Dieses Verständnis ermöglicht es Marken, Kund:innen während des gesamten Prozesses funktionale und emotionale Unterstützung und zielführende Leistungen zu bieten – durch ein auf ihre Bedürfnisse und Wünsche zugeschnittenes Erlebnis. Das verdrängt Handlungen nach Bauchgefühl und zementiert langfristige Beziehungen weiter.

Wird KI Händler:innen helfen, ihren Conversational Service vor allem zu beschleunigen, um das Interesse der User am Kauf zu halten?

Ja, KI wird eine große Rolle bei der Bearbeitung von Kund:innenfragen und der Bereitstellung einer personalisierten Kund:innenbetreuung für die User spielen. Heutzutage wünschen sich die Menschen reibungslose, nahtlose und zeitkritische Interaktionen, wenn es um den Kund:innensupport geht. Wenn es Leute gibt, die eine Rücksendung verschicken möchten, möchten sie, dass dieser Prozess so einfach, schnell und einfach wie möglich ist. Wenn es eine Produkt- oder Preisfrage gibt, kannst du darauf wetten, dass User schnelle und informative Antworten erwarten.

Kannst du erklären, wie KI-gestützte Interaktionen die gleiche persönliche Note erhalten können wie eine menschliche (Online-)Interaktion?

Durch die Übernahme von Heyday erhalten Kund:innen Zugang zu ihren dialogorientierten KI-Chatbots und ihrer Kund:innen-Messaging-Plattform. Die Conversational-AI-Technologie bietet einen sofortigen und immer verfügbaren First-Line Support, der zeitaufwändige, wiederkehrende FAQs und Fragen zur Bestellverfolgung von der Agenda des Teams nimmt. Das bedeutet, dass Unternehmen sich auf Kund:innengespräche konzentrieren können, während sich der Chatbot um den Rest kümmert.

Heyday ist auch in der Lage, personalisierte Einkaufserlebnisse in großem Maßstab zu bieten, die auf eine Vielzahl von Branchen zugeschnitten sind, darunter Beauty, Mode, Sportartikel, Möbel und Dienstleistungen.

User-Generated Shoppable Content ist eine Möglichkeit für Marken, ihre Produkte abseits der klassischen Werbung zu präsentieren. Könnten KI-Tools auch angewiesen werden, Usern, die sich für eine bestimmte Produktpalette interessieren, solche Beiträge vorzuschlagen?

Jawohl. User Generated Content (UGC) ist eine sehr authentische Möglichkeit für Marken, ihre Kund:innenreferenzen zu nutzen. KI kann durchaus verwendet werden, um Usern von sozialen Medien UGC vorzuschlagen, und wir wissen, dass Verbraucher:innen sich bei Kaufentscheidungen auf die Menschen in ihrem Umfeld und andere Kund:innen verlassen.

Shopping in Live-Formaten wird als Business-Option immer wichtiger. In welchen Szenarien wird KI die gleichzeitige Live Performance und das Sales Experience von Accounts mit shoppable Content unterstützen?

Die Art und Weise, wie Menschen einkaufen, hat sich drastisch verändert, da die Menschen mehr Zeit mit ihren Geräten verbringen. Online Shopping hat das Marketing im Einzelhandel von Infomercials im Fernsehen über stationäre Ladenwerbung bis hin zu Werbung und sich entwickelnden Monetarisierungsstrategien auf sozialen Plattformen weiterentwickelt. Die Leute scrollen durch Instagram, sehen Erfahrungen und Inhalte von Influencern und tätigen Direktkäufe direkt über die App.

Früher sahen wir Einkaufen als Aktivität an, und jetzt hat es sich in Bereiche wie Unterhaltung integriert. Letztes Jahr hat Instagram Live-Shopping für YouTuber und Marken gestartet, um Produkte während einer Instagram Live-Übertragung zu verkaufen wie bei einem modernen Shopping-Kanal. Der Erfolg von Live Stream Shopping mit Superstars hat bewiesen, dass Shopping ebenso unterhaltsam wie funktional sein kann. Anstatt es nur als einen Teil des Marketing-Mix zu betrachten, beginnen Marketing-Experten:innen zu erkennen, dass soziale Kanäle bei jedem Schritt der Reise interaktiv genutzt werden können und dies einen unglaublichen Wert bietet.

Wir denken, dass KI bei Sprachsuchen und Assistenzen ins Spiel kommen wird, ebenso bei beim Erstellen von kund:innenzentrierte visuelle Sucherfahrungen, mit denen User Einkaufsoptionen für die gesuchten Dinge finden können. Auch bei der Verwendung von Chatbots, die das Kund:innenerlebnis verbessern und der Beantwortung von FAQs während Live-Sitzungen, der Bereitstellung personalisierter Empfehlungen für Kund:innen und Verwendung von Automatisierung zur Durchführung einfacher Aufgaben, um das Verkaufserlebnis und die Live-Performance zu verbinden, ist KI ein Thema. Wir haben nur die Spitze des Eisbergs in Bezug auf das gesehen, was hier möglich ist.

Welche Social-Media-Plattform bietet deiner Meinung nach die besten Allround Social Commerce Features?

All die verschiedenen Plattformen bringen so unterschiedliche Funktionen mit. Es geht wirklich darum, deine Zielgruppe zu kennen und zu wissen, wo sie sich befindet. Wenn du eine Plattform nur basierend auf monatlich aktiven Usern auswählen solltest, wäre Facebook die beste Wahl, da das Unternehmen auch Instagram besitzt; beide Plattformen teilen sich die beiden ersten Plätze. Die Maßnahmen, die du auf Facebook im Vergleich zu Instagram und Twitter umsetzen möchtest, werden jedoch anders sein. Es ist wichtig zu verstehen, dass die Nutzungsabsicht unterschiedlich ist. Ich denke nicht, dass wir Social Media als diesen „Allrounder“ behandeln sollten.

Wir neigen dazu, alles in diese eine homogene Gruppe zu packen, wobei dies definitiv nicht der Fall ist. Wenn ich als User auf diese verschiedenen Plattformen gehe, habe ich unterschiedliche Ziele und Bedürfnisse. Das effektivste Marketing, das du erstellen und bereitstellen kannst, ist etwas, das genau auf die spezifischen Bedürfnisse und die emotionale Welt eingeht, in der sich die Menschen befinden, wenn sie diese Plattform nutzen.

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Wir bedanken uns recht herzlich bei Rich Hungerford und Hootsuite für das schriftliche Interview und die umfassenden Insights aus der Expertensicht.