Nachhaltig, hochwertig, funktional: Das wünschen sich Verbraucher:innen am Black Friday 2022

Der Black Friday steht vor der Tür, und damit – genau wie das Online-Pendant Cyber Monday – einer der umsatzstärksten Tage des Jahres. Viele Händler:innen blicken gespannt auf den Aktionstag am 25. November, der im Kontext der allgegenwärtigen Inflation auch mit Nervosität erwartet wird. Das verstärkte Preisbewusstsein vieler Menschen könnte den Schnäppchen-Tag zum vollen Erfolg werden lassen. Entgegen optimistischer Einschätzungen verlief der Black Friday im letzten Jahr für Händler:innen allerdings weniger erfolgreich – ob es in diesem Jahr besser laufen wird, wird sich zeigen.

Einen Überblick über das erwartete Kaufverhalten der deutschen Konsument:innen liefert Shopifys BFCM (Black Friday, Cyber Monday) Global Buyer Survey. Hierfür wurden 2.000 Verbraucher:innen und 1.003 KMUs im September und Oktober 2022 befragt. Die Ergebnisse zeigen insbesondere, dass Nachhaltigkeit und bewusstes Shopping für immer mehr Menschen von Bedeutung sind. Darüber hinaus zeichnet sich bei der jüngeren Generation ein klarer Wunsch ab, mit Marken direkt in Verbindung treten zu können.

Nachhaltigkeit als Wettbewerbsfaktor

Die Schnäppchenjagd soll einem Großteil der Befragten zufolge dieses Jahr nachhaltiger ausfallen. Ganze 60 Prozent der Verbraucher:innen in Deutschland geben an, in diesem Jahr nachhaltige Marken kaufen zu wollen. Und damit nicht genug: 42 Prozent würden sogar mehr Geld für nachhaltige Produkte ausgeben. Das ist der dritthöchste Wert aller befragten Länder. Die Bedeutung, die die Kund:innen Nachhaltigkeit zuschreiben, spiegelt sich auch bei den Unternehmen wider: Mehr als die Hälfte der Befragten misst Nachhaltigkeit momentan höchste Priorität bei. 80 Prozent geben an, dass Nachhaltigkeit ein entscheidender Bestandteil ihres Geschäftsethos ist. Marken sollten heutzutage für Werte stehen, findet Andreas Wegelin, Co-Founder des Shopify nutzenden Unternehmens Tastillery:

Für die Bindung einer Marke an ihre Kund:innen ist es wichtig, dass mehr als nur die Einstellung zu Warenwert und Produktnutzen übereinstimmen. Marken sollten für Werte stehen, dazu gehören Qualität, Nachhaltigkeit und persönliche Beziehung. Dass die Befragten der diesjährigen Studie das genauso sehen, stimmt uns bei Tastillery extrem positiv auf die kommende Shopping-Season und natürlich auch das gesamte nächste Jahr.

Trotz gestiegener Preise: Ein Großteil will genauso viel Geld ausgeben, wie sonst auch

Ein weiteres Ergebnis der Studie: Etwa drei Viertel der deutschen Verbraucher:innen wollen zu den diesjährigen Aktionstagen mehr Geld für qualitativ hochwertige und langhaltende Produkte ausgeben – auch, wenn der Kauf mit längeren Wartezeiten einhergeht. Vor der Anschaffung vergleichen 82 Prozent der Konsument:innen die Preise. Doch weniger Geld als im Vorjahr auszugeben, plant nur eine Minderheit. 40 Prozent wollen 2022 sogar mehr ausgeben.

Die diesjährige Weihnachtsstudie der NielsenIQ Consumer Insights kommt zu ähnlichen Ergebnissen: Trotz gestiegener Preise planen 61 Prozent der Befragten mit dem gleichen Budget für das Fest wie im Vorjahr. 65 Prozent geben an, Weihnachten im krisengeprägten Jahr 2022 nicht anders zu feiern als sonst.

Social Commerce wird immer wichtiger

Marken können dieses Jahr mit Qualität und Nachhaltigkeit bei den Kund:innen punkten – doch wie erreichen sie diese am besten? Die Ergebnisse der Studie zeigen deutlich, dass insbesondere junge Verbraucher:innen empfänglich für Social Commerce sind. So gibt knapp die Hälfte der 18- bis 24-Jährigen an, bereit zu sein, über Instagram einzukaufen. 39 Prozent würden dies auch über TikTok tun. Die Markentreue scheint für viele junge Käufer:innen hingegen keine große Bedeutung zu tragen: 63 Prozent würden das Produkt einer Konkurrenzmarke kaufen, wenn sie hierdurch Geld sparen können. Auch der Zugang zu möglichen zukünftigen Rabatten ist für 21 Prozent der Befragten Grund genug für einen Wechsel.

Logik oder Emotionen als Kaufargument?

Jason Modemann, Mitgründer und Geschäftsführer der Agentur für Social Media Performance Marketing Mawave Marketing GmbH, sieht viel Potenzial im diesjährigen Black Friday. Er betont mit Blick auf die Inflation insbesondere das Preisbewusstsein der Menschen sowie das Interesse an funktionalen Produkten. Logische Argumente funktionieren, so Modemann gegenüber OnlineMarketing.de, dieses Jahr vermutlich besser als emotionale Aussagen:

Dieses Jahr birgt der Black Friday nochmal mehr Potenzial, da die meisten Nutzer im Moment besonders viel sparen möchten. Allerdings werden sich Standard-Lifestyle, Fashion und Fun Produkte dieses Jahr vielleicht nicht so gut verkaufen. Vermutlich funktionieren eher funktionale, praktische Produkte besser, da Ausgaben dafür besser argumentiert werden können. Aus diesem Grund ist die Produktauswahl dieses Jahr essenziell. Überlege dir, womit du die Leute catchen kannst, die bereit sind, Geld auszugeben. Logik vor Emotion! Logische Argumente und Bundles sind extrem wichtig und werden voraussichtlich besser funktionieren als emotionalere Aussagen.

Wie nachhaltig shoppen die Deutschen wirklich?

Birk Angermann, Head of Global Solutions Engineering bei Shopify, leitet aus den Ergebnissen der Studie einen klaren Wunsch der Käufer:innen ab, Produkte zu kaufen, die mit ihren Idealen übereinstimmen:

Alle diese Zahlen zeigen: deutsche Verbraucher:innen sind offen für den Wechsel zu einer Konkurrenzmarke, wenn Preis und Qualität stimmen. Doch auch tiefergehende Werte spielen 2022 eine entscheidende Rolle und können Marken Kund:innen kosten: Stimmen die Nachhaltigkeitsbemühungen eines Unternehmens nicht mit den Idealen der Käufer:innen überein, sind diese bereit, ihr Geld lieber für alternative Produkte auszugeben. Marken und ihre Werte werden immer stärker hinterfragt, der Schlüssel zum Erfolg liegt in der Fähigkeit, direkte Beziehung zu den Kund:innen aufzubauen, die auf Vertrauen basiert und ein starkes Zugehörigkeitsgefühl zu einer  Gemeinschaft aufbaut und das über die unterschiedlichsten Kanäle hinweg.

Allerdings: Die Aussage, nachhaltiger shoppen zu wollen, geht nicht immer mit einem entsprechenden Verhalten einher. Viele Deutsche halten sich zwar für besonders umweltbewusst – doch einer Studie der Consulting-Firma BCG zufolge hinkt Deutschland im internationalen Vergleich deutlich hinterher. So interessieren sich die Menschen hierzulande weit weniger für nachhaltige Produkte – sei es im Supermarkt, bei der Elektronik oder bei Luxusgütern – als Käufer:innen in beispielsweise Frankreich, Italien und China. Marken sollten sich dennoch nicht davon abhalten lassen, den Fokus auch weiterhin auf Nachhaltigkeit zu legen. Insbesondere Produkte, die das Budget nicht sprengen und dennoch funktional und nachhaltig sind, können dieses Jahr voraussichtlich viele Konsument:innen begeistern.

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