Erstmals Umsatzrückgang am Black Friday

Mit dem Cyber Monday gehen die E-Commerce-Aktionstage in die nächste heiße Phase. Es ist jedoch der Black Friday, der die Cyber Week einleitet und für viele Händler:innen und Shopper zum zentralen Aktionstag wird. Am vergangenen Freitag berichteten wir davon, dass die Zahlen der ersten Verkaufsstunde des Black Friday auf den bisher stärksten seines Namens hindeuteten. Während die Umsatzzahlen für Deutschland vorab so eingeschätzt wurden, dass sie ein deutliches Plus gegenüber 2020 aufweisen würden, verlief der Shopping-Tag in den USA weniger erfolgreich. Dort gab es einer Analyse zufolge sogar einen Umsatzrückgang. Und auch hierzulande deuten sich schwache Zahlen an.

E-Commerce in den USA mit verhaltenem Black Friday

2020 verzeichnete der Online-Shopping-Sektor in den USA neun Milliarden US-Dollar Umsatz. Laut dem Adobe 2021 Holiday Shopping Trends & Insights Report lag der Umsatz am Black Friday 2021 aber nur bei 8,9 Milliarden US-Dollar. Gegenüber dem Tech Publisher The Verge erklärte Vivek Pandya, Lead Analyst bei Adobe Digital Insights:

For the first time ever, Black Friday saw a reversal of the growth trend of past years. Shoppers are being strategic in their gift shopping, buying much earlier in the season and being flexible about when they shop to make sure they get the best deals.

Zu dieser für den E-Commerce-Markt ernüchternden Entwicklung dürften auch Lieferengpässe und Produktionsprobleme, die nicht zuletzt mit der Coronapandemie zusammenhängen, beigetragen haben. Denn zum einen bedeuten diese, dass viele potentielle Käufer:innen mit der Nachricht konfrontiert werden, dass das gewünschte Produkt derzeit nicht vorrätig ist oder erst in vielen Wochen oder Monaten geliefert werden kann. Zum anderen haben viele Shopper ihre Weihnachtseinkäufe aus diesem Grund in diesem Jahr bereits deutlich früher begonnen. Im Interview mit OnlineMarketing.de hatte Nadine Wolanke, Senior Vice President Retail Sales and Consumer Products bei Salesforce, bereits erklärt:

Viele Kund:innen werden sich dieses Jahr sicher früher um Weihnachtsgeschenke kümmern: Salesforce schätzt in seinen Holiday Predictions 2021, dass die Shopping-Saison aufgrund der Lieferengpässe früher anfängt, und erwartet bereits zur Cyber Week ein weltweites Umsatzplus von durchschnittlich drei Prozent. 

In den USA konnte sich der Black Friday nicht zum großen Sales-Treiber entwickeln – Hoffnung dürften auf Händler:innenseite dort aber auf dem traditionell in den USA sehr starken Cyber Monday liegen.

Erwartung noch nicht erfüllt: Großes Umsatzplus in Deutschland blieb aus

In Deutschland waren schon in der ersten Stunde des Black Friday 2021 51 Prozent mehr Verkäufe verzeichnet worden als im Jahr zuvor. Das geht aus Daten des Zahlungsunternehmens Klarna hervor. Thomas Vagner, Country Lead DACH bei Klarna, hatte entsprechend erklärt:

Auch wenn letztes Jahr schwer zu toppen war, sieht es am heutigen Morgen genau danach aus. Die Black Week wurde von Konsument:innen noch besser angenommen, als im vergangenen Jahr. Nun startete auch in den frühen Morgenstunden der Black Friday mit beeindruckenden Zahlen.

Der Handelsverband Deutschland (HDE) hatte im Vorwege des Aktionstags prognostiziert, dass am Black Friday und Cyber Monday 4,9 Milliarden Euro in Deutschland umgesetzt werden. Das entspräche einem Plus von 27 Prozent gegenüber 2020.

Nun gab aber das Adtech-Unternehmen Criteo Zahlen zum vergangenen Black Friday bekannt, die die Hoffnungen auf einen besonderen Erfolg zunichte machen. In Deutschland ging der Umsatz im Vorjahresvergleich demnach sogar um 19 Prozent zurück. Corinna Hohenleitner, Managing Director DACH bei Criteo, erklärt, wie es dazu kommen konnte:

Konsumenten nutzen immer früher Rabattaktionen einzelner Händler und warten nicht mehr notwendigerweise auf den Black Friday, wenn sie ihr Wunschprodukt zu einem guten Preis gefunden haben. Angesichts der starken Verkaufszahlen schon früher im Monat wird es interessant sein zu sehen, wie Händler im kommenden Jahr ihre Peak Shopping Season gestalten. Erste Aktionen schon im Oktober 2022 würden mich nicht überraschen. 

Auch App Installs und In-App-Ausgaben fallen im Jahresvergleich zurück

Bei den App-Installationen war der Black Friday 2020 ebenfalls erfolgreicher als in diesem Jahr. Nach Angaben von AppsFlyer stiegen die Installationen von Shopping Apps im Vergleich zum Durchschnitt der letzten drei Freitage vor dem Aktionstag zwar um 65 Prozent (und auch die Ausgaben lagen um 209 Prozent höher). Doch im Vergleich zum Black Friday 2020 gingen die Installationen um 13 Prozent und die Ausgaben um sieben Prozent zurück. In der Woche vor dem Black Friday stiegen die Installationen insgesamt um 63 Prozent und die Ausgaben um 228 Prozent. Ben Jeger, Managing Director Central Europe bei AppsFlyer, erklärt gegenüber OnlineMarketing.de:

[ …] Die Ergebnisse des Black Friday 2020 wurden nicht übertroffen, stattdessen gingen die Installationen im Vergleich zum Vorjahr um 13 Prozent und die Ausgaben um sieben Prozent zurück. Das mag auch daran liegen, dass die Sorge vor Ansteckung mit dem Coronavirus beim Shopping im letzten Herbst größer war – die zweite Welle war hierzulande im vollen Gange, es gab noch keine Impfungen und die Regierung hatte gerade erst einen Teil-Lockdown verhängt. Auch wenn die Geschäfte noch offen waren, herrschte hier eine größere Zurückhaltung als in diesem Jahr. Wer am letzten Wochenende beispielsweise über den Berliner Ku’damm geschlendert ist, hat trotz mittlerweile vierter Welle und 2G-Pflicht verstärkt Menschen in die Geschäfte strömen sehen. Die Zahlen belegen also, dass Shopping Apps kein flüchtiger Trend sind, sondern für Brands ein ungemein wichtiger Kanal für ihre Nutzeransprache und ein echter Umsatztreiber.

Vielleicht ist die Zeit einzelner Aktionstage, die immense Umsätze Jahr für Jahr in neue Höhen schießen lassen, vorbei. Dass der E-Commerce dennoch wächst, steht außer Frage. Für 2021 hatte Adobe immerhin mit insgesamt 4,2 Billionen US-Dollar globalem Umsatz gerechnet. Für Händler:innen wird es daher nun eine Aufgabe herauszufinden, wann die Shopper aktiv werden (möchten) und wie sie diese für sich gewinnen können; während ein Blick auf die globalen Lieferketten von steigender Relevanz geprägt sein dürfte.

[Dieser Artikel wurde am 29.11.2021 um 15:39 mit einem Update zu App-Install-Zahlen versehen.]