Customer Centric Marketing im E-Commerce: 5 Faktoren für echte Kundennähe

Die Wahrheit ist: Soweit sind wir noch lange nicht, dass alle Anbieter völlig kundenzentriert arbeiten. So ist zwar vielen Unternehmen, gerade im Bereich E-Commerce, in den letzten Jahren klar geworden, dass die Kunden und ihre Bedürfnisse nicht am Rande abgehandelt, sondern mehr in den Fokus gerückt werden müssen. Zwischen dieser Einsicht nd einer konsequenten Umsetzung liegen aber häufig noch Welten.

Customer Centricity betrifft das gesamte Unternehmen

Zuallererst muss klar sein: Customer Centricity betrifft das gesamte Unternehmen. Vom Produkt selbst über die Nutzerfreundlichkeit eines Shops bis hin zum Kundenservice. Marketing ist nur ein Teil des Ganzen. Ein wichtiger allerdings – und die heutigen Möglichkeiten, datenbasiertes Marketing automatisiert durchzuführen, bieten ungeahntes Potenzial. Wer zukünftigen Erfolg will, sollte sich diese zunutze machen. Unternehmen, die diesen Weg beschreiten und ihr Marketing neu aufstellen wollen, sollten sich an den folgenden fünf Punkten orientieren:

1. Datensilos aufbrechen mit dem Single Customer View

Customer Centric Marketing funktioniert heute nur noch mit der richtigen Datenbasis. Wertvolle Kundendaten sollten nicht in verschieden Datensilos liegen und somit für die Marketing- oder CRM-Abteilung schwer zugänglich sein, sondern vielmehr in einer Customer-Data-Plattform (CDP) verwaltet werden, die einen echten Single Customer View bereitstellt. Die CDP sollte zudem skalierbar und flexibel sein, außerdem müssen Daten in Echtzeit zusammengeführt, analysiert und beispielsweise durch Predictions angereichert werden.

Wenn das Datensilo-Problem nicht gelöst wird, sind alle weiteren Schritte sehr mühselig. Die Rundumsicht auf den Nutzer ist absolut maßgeblich. Demnach sollten Unternehmen sich unbedingt einen Technologiepartner suchen, der die Zusammenführung aller Daten in Echtzeit in eine einzige, überschaubare Ansicht ermöglicht. Und im Idealfall nicht nur das, sondern er sollte auch die Option bieten, Kundenverhalten über alle Kanäle hinweg zu tracken und zu nutzen. Auf diese Weise können hochdetaillierte Kundensegmente und -kampagnen erstellt werden.

2. Omnichannel Marketing – aber richtig

Ist ein Single Customer View gegeben, ist die wichtigste Grundlage für „echtes“ Omnichannel Marketing geschaffen. Offline- und Online-Daten aus allen relevanten Kanälen sind zusammengeführt und können für die Kundenansprache genutzt werden. Am Ende sollte das Ziel stehen, vollautomatisiert Kampagnen über alle Touchpoints hinweg ausspielen zu können. Die dafür notwendige Technologie-Lösung wie auch die personellen Ressourcen bedeuten erst einmal finanziellen und zeitlichen Mehraufwand, der sich aber für gewöhnlich sehr schnell bezahlt macht. Hier spielt die „Time to value” eine wichtige Rolle. Die neuen Möglichkeiten lassen viele neue spannende Use Cases zu, welche bei richtiger Planung schnell zu einem positiven ROI führen. Wichtig ist auch, dass die Marketing Teams in Unternehmen eng zusammenarbeiten und aufhören jeden Kanal für sich zu betrachten. Die Kanäle müssen mit dem passenden Content und in der passenden Tonalität bespielt werden – sehr individuell, aber trotzdem perfekt aufeinander abgestimmt.

Instagram muss anders genutzt werden als E-Mails, und WhatsApp anders als Mobile Push. Ein wichtiger Faktor für den Erfolg von Omnichannel Marketing ist nicht zuletzt der Einsatz von AI Predictions, um den Erfolg jedes Touchpoints entlang der Customer Journey präzise zu analysieren und für künftige Maßnahmen in Echtzeit zu optimieren. Gute Marketing Automation Tools sollten dies leisten und in der Lage sein, sich auf verschiedene Anforderungen einstellen zu können, anstatt nur vordefinierte Modelle anzubieten. Welches am besten passt, muss dann anhand verschiedener Kriterien wie etwa der vorhandenen Datenlage individuell entschieden werden.

3. Personalisieren, ohne den User zu verschrecken

Nutzer und Kunden wollen mit Inhalten angesprochen werden, die zu ihnen passen. Die ihnen das Richtige zum richtigen Zeitpunkt anbieten. Das allein kann schon eine Herausforderung sein, ist allerdings mit den modernen Methoden des Marketings absolut machbar. Engagierte Marketer müssen dafür heute vermehrt auch darauf achten, nicht so sehr zu personalisieren, dass der Nutzer sich beobachtet und von Werbung verfolgt fühlt, da dies auch als negativ empfunden werden kann.

Wird ein Kunde beispielsweise beim ersten Besuch einer Website mit einem Banner getargetet, auf dem sein Name enthalten ist, geht das für die meisten bereits deutlich zu weit – während die persönliche Ansprache in einer Mail für die wenigsten ein Problem darstellt. Grundsätzlich sollte sich Personalisierung daran ausrichten, dem Kunden die bestmögliche Customer Journey zu bieten und ihm am jeweils richtigen Punkt Angebote zu machen, die exakt passen. Im besten Fall bemerkt er also gar nicht, dass er personalisiert angesprochen wird – er denkt einfach: „Dieser Shop hat genau das für mich, was ich jetzt brauche!“

4. Customer Lifecycle Management, oder: Kundenpflege 2020

Es sollte eigentlich klar sein: Es geht nie nur darum, Neukunden zu gewinnen, sondern auch darum, bestehende Kundenbeziehungen zu pflegen. Customer Lifecycle Management ist das Stichwort: Auch Bestandskunden und sogar ehemalige Kunden sollten ein immer wieder positives Markenerlebnis haben. Das bedeutet, dass der Kunde selbst dann regelmäßig mit relevanten Inhalten und Angeboten angesprochen wird, wenn er gerade keine Kaufabsicht hat. So kann ein Shop etwa auch nach dem Kauf eines Produktes hilfreiche Tipps oder weitere Services dazu anbieten. Abwanderung wird damit verhindert und der Customer Lifetime Value deutlich erhöht.

Das Customer Lifecycle Management findet dabei in verschiedenen Phasen statt, für die sich unterschiedliche Maßnahmen anbieten:

• Aktivierung von ​interessierten Shop-Besuchern​, ​die noch nichts gekauft haben: E-Mail-Marketing, Kampagne zur Newsletter-Anmeldung, Retargeting bei Google oder Facebook
• das ​Halten von bestehenden Kunden mithilfe des Einholens von Feedback, des Anbietens von Vouchern für Reviews oder Freunde-Werbung oder Erinnerungsfunktionen für Artikel, die gerade nicht verfügbar sind
• bei ​vielversprechenden Bestandskunden, die preissensibel sind​: Angebot von Paket-Deals oder von kostenlosem Expressversand
• bei ​treuen Kunden, die auch öfter mehr ausgeben​: Exklusiver Zugang zu neuen Produkten, Geschenkgutscheine und persönlicher Servicekontakt, falls notwendig
• ehemalige gute Kunden, die lange nichts mehr gekauft haben​: exklusive Angebote, Reaktivierungsnewsletter und Retargeting auf Social-Media-Kanälen

Besteht der bereits beschriebene Single Customer View jedes (potenziellen) Kunden, so können derartige Kampagnen mithilfe einer CDP mit umfassenden Marketing-Funktionalitäten komplett automatisiert ausgespielt werden. Auch A/B Testing ist hier wichtig, um die Wirksamkeit aller Maßnahmen wiederholt überprüfen und Kampagnen laufend optimieren zu können.

5. Datenschutz hat Priorität

Bei allen Möglichkeiten der modernen Marketing Automation: Den Kunden in den Mittelpunkt stellen heißt auch, seine Daten verantwortungsvoll und DSGVO-konform zu nutzen. Ein mittlerweile alter Hut, und doch sind viele E-Commerce-Unternehmen nach wie vor verunsichert, was genau sie alles tun müssen. Hier gilt: Lösungen müssen individuell auf das Unternehmen zugeschnitten werden, den Königsweg gibt es nicht. Ein Anbieter einer Customer-Data-Plattform sollte unbedingt auch ein guter Technologiepartner sein und beratend zur Seite stehen – ist das gegeben, müssen sich Marketer eigentlich keine Sorgen machen. Und das Vertrauen der User bleibt ebenfalls intakt.

… und jetzt die Umsetzung – individuell und doch gar nicht so schwer

Was Kundennähe genau bedeutet, was marketingseitig am besten funktioniert – das ist von vielen Faktoren abhängig und je nach Unternehmen auch verschieden. Die grundsätzliche Idee des Customer Centric Marketings aber hat enormes Potenzial, E-Commerce-Unternehmen noch erfolgreicher zu machen – und die Umsetzung ist gar nicht so schwer.