Vorsätze für’s neue Jahr: Third Party Cookie Detox

Fast jede Website trackt für Werbezwecke – das wissen Verbraucher:innen spätestens seit dem EuGH-Urteil zur aktiven Zustimmungspflicht für Cookies und Tracker im Oktober 2019. Natürlich hat die proaktive Zustimmung zu einem anwachsenden Bewusstsein bei den Endanwender:innen geführt, aber an den Praktiken der digitalen Werbetreibenden hat es bislang nichts geändert. Das Online Tracking bleibt gängige Praxis. Dies soll sich 2023 ändern, denn unter dem zunehmenden Druck von Regulierungsbehörden und Nutzer:innen, die mehr Datenschutz fordern, hat Google das Ende der Unterstützung von Third Party Cookies im eigenen Chrome Browser angekündigt. Unternehmen, die jahrelang auf Basis von gesammelten Cookie-Informationen das Personalisieren ihrer Websites, Retargeting oder andere Customer-Journey-Optimierungen perfektioniert haben, müssen ihre Praktiken überdenken. Doch was bedeutet das Ende der Third Party Cookies für das Marketing? Und kann erfolgreiche Werbung auch ohne gelingen?

Verhaltensbasiert vs. kontextbasiert

Fangen wir bei verhaltensbasiertem Targeting an. Es wäre Unsinn, Werbung an sich an den Pranger zu stellen. Mit der Kommerzialisierung des Internets wurde ein digitaler Marktplatz geboren. Werbung hat sich in die digitale Sphäre verlagert und wurde beinahe unreguliert immer gezielter praktiziert. Das Marketing auf der Grundlage des Trackings mithilfe von Drittanbieter:innen-Cookies – das sogenannte verhaltensbasierte Targeting – hat in den letzten Jahren massiv an Beliebtheit gewonnen. Dabei wird den Nutzer:innen gezielte Werbung angezeigt, die auf dem persönlichen Suchverlauf oder dem Verhalten auf einer oder mehreren Websites basiert. Aus Datenschutzsicht war das ein massiver Eingriff in die Privatsphäre.

Mit der europäischen Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) und dem California Consumer Privacy Act (CCPA) wurden neue Standards für die Wahrung der Privatsphäre von Verbraucher:innen gesetzt und festgestellt, dass verhaltensbasiertes Targeting diese Standards nicht erfüllt. Nun hat Google auf den wachsenden Druck reagiert: Ab 2023 wird das größte Internet-Unternehmen der Welt damit beginnen, Cookies von Drittanbieter:innen im marktführenden Chrome Browser zu blockieren. Für Google ist das natürlich einfacher als für andere Unternehmen, da das Unternehmen durch das immense eigene Ökosystem an der Spitze der Nahrungskette steht. Es wird alle Marketing-Strategien betreffen, die von Third Party Cookies abhängen und die darum in der nächsten Zeit neu ausgerichtet werden müssen.

Es ist wichtig anzumerken, dass Cookies von Drittanbieter:innen nur eine von vielen Möglichkeiten sind, die Identität der Nutzer:innen über verschiedene Websites hinweg festzustellen, so dass Chrome und andere Browser auch jede andere Art ähnlicher Targeting-Techniken einstellen müssen, um die Anforderungen zu erfüllen. Die zentrale Anforderung der DSGVO bleibt die Einwilligung der Nutzer:innen. Unabhängig davon, welche Technologie verwendet wird, muss die Zustimmung eingeholt werden, bevor personenbezogene Daten gespeichert werden dürfen.

In Anbetracht der oben angemerkten Entwicklungen könnte die kontextbezogene Zielgruppenansprache eine Renaissance erleben. Kontext-Marketing war der natürliche Vorgänger von verhaltensbasiertem Tracking. Anhand von bestimmten Schlüsselwörtern in Texten und Bildern kann der Kontext bewertet und auf Basis der Information, wonach eine Person gesucht hat, Werbung geschaltet werden. Neu ist aber, dass nun technische Innovationen, wie etwa künstliche Intelligenz, für eine bessere Ermittlung des richtigen Kontextes sorgen könnten. Auf diese Weise wird passgenaue Werbung anhand des Kontextes möglich, ohne dass es notwendig ist, Daten von Nutzer:innen zu erfassen. Das wäre ein Gewinn für die Privatsphäre.

Datensicher im E-Commerce Boom

In diese Zeit der Neuausrichtung im Online Marketing fällt ein Boom des E-Commerce. Immer mehr Geld wird online ausgegeben. Laut Statista beliefen sich in Deutschland die Pro-Kopf-Ausgaben für Online-Käufe 2021 im Schnitt auf 2.088 Euro – Tendenz steigend. In Deutschland verbrachten Jugendliche im Alter von zwölf bis 19 Jahren 2021 durchschnittlich 241 Minuten am Tag im Internet. Gegenüber dem Jahr 2007 hat sich diese Nutzungsdauer mehr als verdoppelt. Das sind täglich vier Stunden, die die Generation Z online verbringt. Die allermeisten googeln. Kein Wunder also, dass Marketing-Profis so passgenau wie möglich ihre Marketing-Strategien danach ausrichten wollen.

Inmitten dieses Booms müssen sich Online Marketer auf einen Strategiewechsel vorbereiten. Wie oben beschrieben, wird es unmöglich, potenzielle Kund:innen über das gesamte Internet hinweg zu verfolgen und einen vollständigen Überblick über das Surf-Verhalten, die Wünsche und Bedürfnisse Einzelner zu erhalten. Im Vordergrund wird daher für Unternehmen stehen, sich zukünftig stärker auf die Inhalte zu fokussieren, die an das gebunden sind, wonach die Nutzer:innen auf der Website suchen. Demnach wird auch ein stärkerer Fokus auf First Party Cookies liegen, die von der Website, dem Browser oder der Suchmaschine, die sie gerade besuchen, erstellt und gespeichert werden. Eine große Entwicklung, die der Marketing-Industrie bevorsteht, ist wohl, dass Marken ihre Werbeausgaben erhöhen müssen, um die gleichen Ergebnisse zu erzielen. Zusätzlich wird das Ansprechen von potenziellen Käufer:innen über das E-Mail Marketing oder andere Kanäle wieder stärker aufleben.

Alternativen, wie die Google PPID-Initiative

Google hat kürzlich bereits einen technischen Ansatz für Publisher angekündigt, um ihre First-Party-Daten mit ihnen zu teilen und mit ihren Diensten zu nutzen. Hierfür bietet Google die Möglichkeit, PPIDs (Publisher Provided Identifiers) mit Googles ,Programmatic Demand‘ zu teilen, um Anzeigen, Targeting und Werbeereignisse besser anpassen zu können. Google beschreibt es folgendermaßen:

Die PPID ermöglicht Publishern das Senden einer ID an Google Ad Manager, die für das Frequency Capping, bei der Zielgruppensegmentierung und beim Targeting auf Zielgruppen, bei der sequenziellen Anzeigenrotation und bei anderen Funktionen zur zielgruppenbasierten Anzeigenauslieferung auf beliebigen Geräten verwendet wird.

Publisher werden gut daran tun, sich nicht zu sehr auf die Lösungen von Google zu verlassen und sicherzustellen, dass sie für die Daten, die sie weitergeben, einen angemessenen Gegenwert erhalten.

Kontextbezogenes Marketing: Datenschutzkonform und profitabel

Kontextbezogene Werbung ist eine Alternative, die alle Marketing-Profis in Erwägung ziehen sollten. Dabei kann sie datenschutzkonform und profitabel zugleich sein. So werden die Einnahmen bei datenschutzkonformen Suchmaschinen durch kontextbezogene Anzeigen generiert, die nur auf dem Suchbegriff basieren. Es ist ein Mythos, dass eine Suchmaschine persönliche Informationen benötigt, um profitabel zu sein oder um qualitativ hochwertige Ergebnisse zu liefern. Leider ist seit Jahren am Markt zu beobachten, dass Wettbewerber:innen unverantwortlich mit personenbezogenen Daten umgehen.

Unternehmen können auch ohne datenschutzwidrige Werbepraktiken florieren. Wenn sich Unternehmen darauf konzentrieren, Werbung relevanter und weniger invasiv zu gestalten, werden die Verbraucher:innen den Wert dieser Werbung in Verbindung mit der Wahrung ihrer eigenen Privatsphäre schätzen. Studien haben gezeigt, dass kontextbasierte Werbung und Inhalte in den jeweiligen Suchmomenten sogar weitaus relevanter für die Nutzer:innen sind als solche, die mit bestimmten Targeting-Techniken ausgespielt werden. Ein sehr interessantes Studienergebnis, was für Werbetreibende bedeutet, dass ihre Content-Strategien dementsprechend angepasst werden müssen. Content und Konsens werden das Maß aller Dinge.

Neujahrsvorsätze für das Online Marketing

2019 gaben US-Unternehmen 19,7 Milliarden US-Dollar für den Kauf von zielgruppenbasierten Daten mit Third Party Cookies aus. Künftig aber wird die Verknüpfung von Einwilligungen mit Kund:innendaten der Schlüssel zum Marketing-Erfolg sein. Werbetreibende werden in Zukunft Werbung und Personalisierung in Verbindung mit dem Kund:innenerlebnis und dem immer wichtiger werdenden Datenschutz betrachten müssen. Im Jahr2022 sollte sich jedes Unternehmen zumindest Gedanken gemacht haben, wie es dem Wandel im Online Marketing begegnen möchte.

Suchst du noch nach Neujahrsvorsätzen für deine Marketing-Abteilung? Wie wäre es mit: Erstens: Denke über kontextbasierte Werbung mit einem verstärkten Fokus auf Inhalte und First Party Cookies nach. Zweitens: Beschäftige dich damit, das Thema PPIDs frühzeitig einzubinden. Drittens: Plane höhere Werbe-Budgets für 2024 ein, um im Wandel die Oberhand zu behalten. Und zuletzt: Respektiere bei den kommenden Änderungen die Privatsphäre deiner Kund:innen – am Ende zahlt sich das aus.