„In den meisten Fällen beim Ad Fraud sind es professionelle Firmen“ – Jens Scheidemann, batch Media

Wir sind dieses Jahr erneut Medienpartner der d3con 2016, die im März die erfolgreichsten und schlauesten Köpfe der RTA-Branche in der Hamburger Handelskammer versammelt, um gemeinsam zu diskutieren. Innerhalb der nächsten Wochen interviewen wir im Voraus einige der Speaker, um die aktuellen Trends und Top-Themen im Real-Time Advertising zu beleuchten.

Jens Scheidemann ist Gründer und Geschäftsführer der 2009 gegründeten batch Media GmbH. Die batch ein Berliner Ad-Tech-Unternehmen, das den Fokus auf Ad Verifizierung, Brand Safety und Visibility legt. Mit 14 Jahren in der Onlinebranche ist Scheidemann darüber hinaus Gesellschafter beim Vermarkter QWERTZ media und machte davor unter anderem bei Axel Springers wallstreet:online Station.

Interview mit Jens Scheidemann, Gründer und Geschäftsführer batch Media

OnlineMarketing.de: Ihr beschäftigt euch tagtäglich mit Fraud im Online-Advertising. Wie genau läuft das, für und gegen wen arbeitet ihr?

Jens Scheidemann: Wir arbeiten hier mit einem automatisierten Prozess. Jede bei uns aufkommende Domain wird erst einmal hinsichtlich mehrerer Faktoren überprüft – dazu zählen: Eignung für Kunden, Umfeld des angebotenen Inhalts, Sprache, Land etc. Diesen technischen Kategorisierungsvorgang bezeichnen wir ganz klassisch als „Audit“ und er unterliegt repetitiven Qualitätssicherungs- als auch Optimierungsmaßnahmen, um den stetig wandelnden Anforderungen des Marktes gerecht zu werden.

Auf Grundlage des „Audit“ wird kundenindividuell entschieden, in welchen Fällen „Fraud“ vorliegt. Wir kontrollieren den Traffic also nicht nur hinsichtlich gängiger Ad Fraud-Fälle, sondern auch auf Konformität zum Mediaplan – ausgelieferte Werbemittel in nicht passenden Umfeldern können nach unserer Meinung ebenso als Betrug gewertet werden.

Daher können unsere Kunden aus über 150 Kategorien wählen und spezifische Einstellungen vornehmen, wann ein Werbemittel nicht ausgeliefert werden soll. Wird ein solcher Fall festgestellt, kommt das sogenannte „Blocking“ zum Einsatz. In Abhängigkeit zum jeweiligen Schritt in der Prozesskette des (programmatischen) Werbeplatzeinkaufs kommt entweder „Pre-Bid“- oder „Post“-Blocking zum Einsatz. Erst die Kombination der beiden Methoden bietet jedoch maximalen Schutz.

Aus der Erfahrung können wir sagen, dass Kunden vorranging den Fokus auf imagegefährdende, fraudulente als auch rechtsverletzende Inhalte legen. Dies ist auch unser Anspruch – wir möchten für mehr Transparenz im digitalen Markt sorgen und zur Sicherheit im Netz beitragen. Betrügerische Absichten und rechtsverletzende Inhalte sollten auf keinen Fall unwissend Unterstützung durch Werbeetats unserer Kunden finden. Letztendlich können Kampagnenerfolge, wozu auch die Qualität der Werbeauslieferung zählt, nur auf Basis größtmöglicher Informationen gemessen, geprüft und erzielt werden.

Was sind eure Gegner, also die professionellen Betrüger, eigentlich für Player? Sind es 17-jährige Techies irgendwo im Keller oder richtige Firmen? Hast du mal welche persönlich kennengelernt?

In den meisten Fällen sind es professionelle Firmen mit entsprechender Außenpräsenz im „Low-Price“-Segment und vor allem Performance Marketing, hier ganz speziell im „Programmatic Buying“.

Bei den harmloseren Varianten handelt es sich meist um Werbeplatzvolumen aus fragwürdigen Trafficquellen und Domains mit geklauten Inhalten – in besonderen Fällen sogar frei von jeglichen Inhalten. Diese werden sehr schnell von unseren Crawlern erkannt und abgestraft – Werbeauslieferungen finden nicht mehr statt.

Schwerwiegende Varianten sind nicht so offensichtlich – sie erfordern meist eine gute Kenntnis der technischen Möglichkeiten des Marktes, um insbesondere eine automatisierte Erkennung anhand unserer technischen Lösung zu gewährleisten. Der Traffic wird in diesen Fällen bspw. nicht durch Menschen erzeugt (sogenannter „Bot-Traffic“), Einblendungen finden in unsichtbaren iFrames statt (sogenannter „Impression-Fraud“), es findet Klickbetrug statt oder auch – wie sehr aktuell geschehen – wird ein „Auto-Refresh“ von Werbemitteln erzwungen, welcher rechtlich in Deutschland nicht zugelassen ist.

Persönlich kennt man den einen oder anderen, aber der Großteil versteckt sich hinter einer Kulisse.

Auf der d3con wirst du auf einem Panel dabei sein, in dem es um den Kampf gegen den Fraud geht – was kann man da für interessante Insights von dir erwarten?

Wir teilen interessante Insights – insbesondere die sehr heiklen Fälle von Fraud – stetig mit unseren Kunden und klären sie über die neuesten betrügerischen Vorkommnisse am Markt auf. Unserer Meinung nach gibt es im Markt und bei den Kunden noch Potenzial zur Aufklärung über Fraud im digitalen Zeitalter und die standardisierte Nutzung von Adverification-Tools im Media-Einkauf.

Viele kennen die Möglichkeiten der Hybrid-Methode im Blocking-Verfahren nicht oder nutzen diese schlichtweg nicht. Zudem gibt es Alertsysteme im Bereich der Viewability-Messung, also wann eine Kampagne gewisse Grenzwerte hinsichtlich der Sichtbarkeit ihrer Werbemittel unterschreitet. „View-to-Conversion“ oder auch der Aufbau einer kundeneigenen „Viewability-DMP“ sind nur einige Schlagworte, mit denen wir uns aktuell beschäftigen und die Auswertung der eigenen Kampagnen und damit die Erkennung von Fraud sicherstellen.

Vielen Dank für das Interview!

OnlineMarketing.de ist offizieller Medienpartner der d3con 2016. Dieser Artikel ist in Zusammenarbeit mit den Event-Organisatoren entstanden. Interessierte können sich hier für die d3con anmelden. Außerdem organisiert OnlineMarketing.de die Aftershow-Veranstaltung des Events.