Bildrechte im Content Marketing: 6 Ratschläge, um einen Rechtsstreit zu verhindern

Wenn von Content Marketing die Rede ist, denken viele zunächst nicht an Bilder, sondern an redaktionelle Inhalte, die dem Leser in irgendeiner Form einen informativen Mehrwert bieten. Das können Fachbeiträge in Magazinen sein, Blogs zu bestimmten Themen, Newsletter, Social Media-Profile auf Facebook und Instagram, aber auch Produktplatzierungen. Kurzum: Content Marketing zielt darauf ab, Marken in einem Umfeld zu inszenieren, das nicht in einem unmittelbaren Zusammenhang mit der Marke steht.

Es geht also nicht nur um die Aufmerksamkeit, sondern vor allem darum, von sich als Marke oder Unternehmen reden zu machen. Der Content soll in den Medien verbreitet und in sozialen Netzwerken verteilt werden, um möglichst bequem eine hohe Reichweite zu erzielen.

Es gibt jedoch immer wieder Fälle, in denen genau dann wachsame Abmahnanwälte auf den Plan gerufen werden. Denn die Bildrechte eingebetteter oder mitgesandter Fotos müssen „die Weitergabe an Dritte“ erlauben. Das ist besonders kritisch, wenn die Urheberrechte dieser Fotos oder anderer eingebetteter Werke woanders liegen, also beispielsweise bei einem Fotografen oder Grafiker.

Alle Texte, Bilder oder Grafiken, die im wahrsten Sinne des Wortes zur Verfügung gestellt  werden, müssen dafür rechtlich abgesichert sein. Worauf zu achten ist, um im Rahmen einer gut geplanten Content Strategie nichts zu übersehen, erläutern die Bildbeschaffer, Bildspezialisten aus Hamburg.

Die Weitergabe an Dritte bedeutet die Weitergabe an andere und damit die Weitergabe der Nutzungshoheit – an Journalisten und Redakteure, an Kunden, Lieferanten und andere Partner sowie an die unzähligen Nutzer in sozialen Netzwerken.

Sechs Tipps helfen Unternehmen und PR-Leuten dabei sicherzugehen, dass ihre Content-Marketingmaßnahmen nicht in einem Rechtsstreit enden:

1. Bild- und Grafikmaterial sorgsam auswählen

So einzigartig, wie der Content ist, so einzigartig sollten auch die verwendeten Bilder oder Grafiken sein. Wenn das Material nicht gar selbst erstellt oder produziert wird, sollte auf jeden Fall darauf geachtet werden, dass nicht schon Mitbewerber oder andere Unternehmen dieselben oder stark ähnelnde Bilder verwenden. Doch oft muss es schnell gehen, schließlich geht es im Content Marketing um Themen und nicht um langfristig planbare Kampagnen. Es macht also Sinn, sich frühzeitig zum Beispiel mit einem Agentur-Rahmenvertrag ein rechtlich und inhaltlich stimmiges Portfolio aufzubauen. Dann stehen auch schnelle Verbreitungen auf sicheren Beinen.

2. Verwendung definieren: werblich oder redaktionell?

Die Grenzen zwischen kommerzieller und redaktioneller Verwendung sind leider nicht klar und unterliegen im Zweifel der Interpretation eines Richters. Das Problem: Eine kommerzielle Nutzung  erfordert praktisch immer die Freigabe von abgebildeten Personen und Marken. Eine redaktionelle Nutzung hingegen nicht zwingend. Der Hinweis, dass die Inhalte ausschließlich redaktionell verwendet sollen, ist zwar hilfreich, schützt aber nicht davor, dass bei einer willkürlichen Verbreitung über beispielsweise soziale Netzwerke die Grenzen der redaktionellen Nutzung überschritten werden. Auch wichtig zu wissen: Advertorials sind trotz ihrer redaktionellen Anmutung immer werblich. Und Fotos aus Unternehmensarchiven, die beispielsweise für die Herstellung von Kundenmagazinen lizenziert wurden, sind in der Regel nur für diesen Zweck freigegeben, das wissen vor allem die Abmahnanwälte.

3. Rechte klären und einholen

Ganz gleich, ob Bilder über eine Agentur bezogen oder von einem Fotografen oder Grafiker selbst erstellt werden: das Recht zur Weitergabe an Dritte ist ein Muss. Wer sich nicht sicher ist, sollte beim Urheber nachfragen. Sogar eigens produzierte Fotografien, die von einem Profi im Unternehmensauftrag erstellt werden, beinhalten dieses Recht nicht automatisch.

4. Auf Stockmaterial möglichst verzichten

Die allgemeinen Nutzungsbedingungen sind bei vielen Bildagenturen nicht eindeutig. Schier endlose Bildarchive zu vermeintlich günstigen Preisen bergen zahlreiche Sonderregelungen. Das Recht zur Weitergabe an Dritte kann zusätzliche Kosten verursachen. Wenn dann auch noch Exklusivrechte gewünscht werden, um eine nicht steuerbare Nutzung durch andere Unternehmen zu vermeiden, sind Stockbilder schnell nicht mehr die günstigere Alternative. Diese Problematik wird man leider auch nicht los, wenn mehrere Bilder zu einem neuen Werk montiert werden.

5. Auf genaue Bildangaben achten

Jedes professionell verwendete Motiv sollte wichtige Bildinformationen auf dem sogenannten Waschzettel enthalten – als Dokumentation am Bild oder in den IPTC-Metadaten. Darin sollte explizit dokumentiert sein, welche Rechte mitgegeben werden. Wichtig ist die Erlaubnis zur Weitergabe an Dritte, aber auch der Hinweis zur Namensnennung des Urhebers. Ist hinterlegt, dass der Name des Fotografen in Verbindung mit einem verwendeten Bild genannt werden muss, und passiert das nicht, können die Abmahnkosten sehr teuer werden

6. Bei Shootings alle Rechte sichern

Wer selbst shooten lässt, vereinbart oft von vorne herein einen sogenannten „total buy out“ mit dem Fotografen. Darin sind Aspekte wie Namensrechte und Exklusivität enthalten. Weil ein total buy out aber allein die Übertragung der Nutzungsrechte meint und nicht per se die Weitergabe dieser Rechte an Dritte, sollte ein entsprechender Passus von vorne herein mit aufgenommen werden, Und es macht auch Sinn, die geplante Verwendung, zum Beispiel für Social Media, explizit zu dokumentieren. Bei einem total buy out werden üblicherweise fünf bis maximal zehn Jahre zur exklusiven Nutzung eingeräumt. Ein Zeitraum, der selbst für umfangreiche Content-Marketingmaßnahmen ausreichen sollte.

Es ist also nicht damit getan, sich bei Content-Marketingmaßnahmen darauf auszuruhen, dass es um Inhalte geht, die einer redaktionellen Verwendung dienen. Denn gerade durch Mechanismen wie das Teilen und Verbreiten in sozialen Netzwerken sind Bilder und Grafiken nicht mehr geschützt. Während sie eingebettet in das Layout einer Pressemitteilung recht unproblematisch an die Presse weitergegeben werden dürfen, wird es kritisch, sobald ein Bild als druckbare Datei zwecks Veröffentlichung mit verschickt wird. Gerade unter Zeitdruck können Fehler passieren, die hinterher teuer bezahlt werden müssen.