Wirkungsvolle Tipps für ebenso nachhaltiges wie effizientes Marketing

Marketingleiter:innen und Digital Advertiser kennen die Herausforderungen digitaler Werbung genau: das Ziel, die richtige Zielgruppe an den richtigen Orten zu erreichen, um den ROI (Return on Investment) zu maximieren. Fehlgeleitetes Targeting, ungünstige Platzierungen oder Anzeigen, die nicht auf spezifische Endgeräte zugeschnitten sind, lassen Kampagnen oft ins Leere laufen.

Neben diesen bekannten Problemen rückt nun die Nachhaltigkeit als wesentlicher Faktor in den Vordergrund. Dies betrifft bei weitem nicht nur die Produktentwicklung oder die Lieferkettendiskussion, sondern auch das Marketing. Während Nachhaltigkeitsüberlegungen bei physischen Werbeträgern offensichtlich sind, kommt die Tatsache, dass digitale Werbung – etwa im Display Advertising – einen erheblichen CO₂-Fußabdruck hat, oft unerwartet.

Nachhaltigkeit im Marketing ist nicht nur ein nice-to-have, sondern ein Muss. Immer mehr Unternehmen entscheiden sich dafür, aktiv Verantwortung zu übernehmen und zu einem nachhaltigeren Marketing beizutragen.

Eine standardisierte Messmethode zur Erfassung des Energieverbrauchs digitaler Werbemittel existiert bislang allerdings nicht, was die Bewertung ihrer Umweltauswirkungen erschwert. Hinter digitaler Werbung verbergen sich nämlich vielschichtige Prozesse, die sich grob in drei Bereiche unterteilen lassen:

1. Ad Selection: Die Bidding-Prozesse im Programmatic Advertising, also die Gesamtemissionen, die durch die Beteiligung verschiedener Werbepartner:innen an der Auswahl einer Anzeige entstehen.
2. Media Distribution: Das Hosting und die Übertragung von Dateien, wie zum Beispiel Videodateien mit Werbeinhalten, von Datenzentren auf die Endgeräte der Nutzer:innen.
3. Consumer Device: Der Stromverbrauch während des Werbeerlebnisses sowie der zeitliche Anteil der Produktlebensdauer eines Gerätes am Werbeerlebnis.

Nach Angaben eines Unternehmens für Analyseverfahren zur Berechnung der CO₂-Emissionen in der Werbebranche verursacht Display Advertising weltweit jährlich fast vier Millionen Tonnen CO₂.

Zum Vergleich: Eine Tonne CO₂ entspricht in etwa einer Autofahrt von 3.000 Kilometern. Hierbei schlägt der Bereich Ad Selection am stärksten zu Buche, denn hier interagieren unter anderem DSPs (Demand-Side-Plattformen), SSPs (Supply-Side-Plattformen) sowie DMPs (Data-Management-Plattformen), um Werbeplätze zu verhandeln und Anzeigen in Echtzeit-Auktionserfahren an Endnutzer:innen auszuliefern. Für eine einzige Ad Impression können hierbei mehrere Tausend Bietvorgänge ausgelöst werden.

Aber auch die anderen Bereiche tragen in hohem Maße zu den Gesamtemissionen bei. Digitale Werbemittel verursachen hohe Rechenlasten, komplexe Auslieferungsmechanismen tragen zusätzlich zum Energieverbrauch und damit zur Emissionslast bei.

Bessere Kampagnen für ROI und Umwelt

Optimierungsmöglichkeiten gibt es viele und Werbetreibende sollten hier einen ganzheitlichen Ansatz verfolgen, um ihre Kampagnen über alle Lebenszyklusphasen hinweg im Sinne einer nachhaltigen und verantwortungsbewussten Strategie auszurichten. Maßnahmen sollen dabei natürlich niemals zulasten der Kampagnen-Performance gehen. Um wirklich nachhaltige Geschäftsergebnisse zu erzielen, muss man daher an mehreren Stellschrauben drehen – und immer wieder nachjustieren.

1. Kampagnen im Vorfeld auf Aufmerksamkeit testen und optimieren

Die Attention Rate gilt als eine kritische Kennzahl im Marketing mit dem Ziel, aufmerksamkeitsstarke Werbung zu gestalten. Diesbezüglich optimierte Werbemittel haben nachweislich eine höhere Werbewirkung und reduzieren gleichzeitig die Anzahl fehlplatzierter Anzeigen. Bevor eine Kampagne tatsächlich „live“ geht, können Advertiser testen, ob ihre Werbung die gewünschte Wirkung erzielt. Für die Messung der Aufmerksamkeitsrate werden Techniken wie HD Eyetracking verwendet, um zu analysieren, wie Nutzer:innen Werbeinhalte wahrnehmen, darauf reagieren und mit ihnen interagieren. Auch Interviews mit Konsument:innen sind ein denkbares Mittel. Im Gegensatz zu rein quantitativen Metriken wie der Sichtbarkeit (Viewability) bewertet die Aufmerksamkeitsrate die Qualität des Medienumfelds und die Wirksamkeit der Werbemittel in Bezug auf die Aufmerksamkeit der Nutzer. Dies macht sie zu einem wichtigen Werkzeug für Marketing-Spezialist:innen, um ineffektive Werbemittel zu identifizieren und diese dann datengestützt zu optimieren.

2. Datenmengen reduzieren und Werbemittel bewusster auswählen

Digitale Kampagnen sind mit großen Datenmengen verbunden. Hier kann bereits in der Kreation der einzelnen Werbemittel angesetzt werden und auf möglichst geringe Dateigrößen gesetzt werden. Auch bei Video-Ads kann unter Berücksichtigung der zu vermittelnden Botschaften und der Zielmedien von vornherein auf kürzere Clips gesetzt werden, was auch die User Experience verbessert, da weniger Daten geladen werden müssen. Das schont nicht zuletzt auch die Batterielebensdauer der Endgeräte. Es geht also darum, Kampagnen auf kreative Art und Weise gezielt und wirkungsvoll zu gestalten und so die Aufmerksamkeit der Verbraucher:innen an jedem Kontaktpunkt zu optimieren. Hierzu bedarf es vielfältiger Testverfahren, um vor allem für mobile Endgeräte das bestmögliche Werbeerlebnis auszuliefern, das Umsatzziele, Kampagnenbudget und Umweltauswirkungen optimal in Einklang bringt.

3. Werbelieferketten straffen und auf ganzheitliche Lösungen setzen

Um nachhaltigere Werbestrategien zu verfolgen, ist eine kritische Betrachtung des eingesetzten Marketing Toolstacks unerlässlich. Ziel ist es, den Energieverbrauch durch eine Verschlankung der technologischen Ressourcen und der damit verbundenen Prozesse zu senken. Eine Reduzierung der Anzahl und der Komplexität der in der Werbelieferkette eingesetzten Systeme und Prozesse kann zu einem effizienteren Einkauf von Werbeflächen und einer besseren Platzierung von Werbeinhalten führen. Das reduziert den Gesamtenergieverbrauch einer Kampagne. Supply-Chain-Lösungen, die eine effiziente und direkte Ausspielung mit hoher Reichweite bei minimalen Prozessschritten ermöglichen, sind dabei komplexeren Ansätzen vorzuziehen. Werbetreibende sollten daher Partner für Ad Management bevorzugen, die den gesamten Prozess – von der Buchung programmatischer Kampagnen über kreative Optimierung, Datamanagement und Targeting bis hin zur Auslieferung und Erfolgsmessung – auf einer einzigen Plattform integrieren. Dieser ganzheitliche Ansatz optimiert nicht nur die Kampagneneffizienz und liefert konsistente und, transparente Daten, sondern unterstützt auch die angestrebte nachhaltigere Gestaltung von Werbemaßnahmen.

Fazit

Das Bewusstsein für Nachhaltigkeit in der Werbebranche nimmt zu, getrieben durch gesetzliche Anforderungen und das steigende Umweltbewusstsein der Verbraucher. Ab 2024 müssen Unternehmen mit mehr als 1.000 Mitarbeiter:innen ihren Beitrag zur CO₂-Reduzierung dokumentieren, so will es das neue Lieferkettensorgfaltspflichtengesetz. Die Anzahl an Unternehmen, die sich auf die Messung der Emissionen von Werbekampagnen spezialisiert haben, steigt. Entscheidend für den Erfolg ist jedoch, die gewonnenen Daten richtig zu interpretieren und sie in die richtigen Maßnahmen zu übersetzen – eine Aufgabe, die fundiertes Wissen und Erfahrung erfordert. Werbetreibende müssen die richtigen Tools an die Hand gegeben bekommen, um ihre Kampagnen so zu optimieren, dass sie gleichzeitig ein Maximum an Nachhaltigkeit und Performance erzielen. So wird der Weg zu einem verantwortungsvollen Marketing geebnet.