„Spotify möchte Video-Podcasts als neuen Standard etablieren“: Saruul Krause-Jentsch von Spotify im Interview

Video killed the Audio Streaming Star? Nicht ganz. Denn bis jetzt befinden sich Video-Podcasts auf der Podcast-Plattform Nummer eins noch in den Kinderschuhen. Doch Spotify setzt inzwischen immer mehr auf Bewegtbild. So bietet die Streaming-Plattform deutschen Hosts schon seit Juli 2022 Zugang zu den Video-Publishing-Funktionen von Anchor.

Video-Podcasting von Spotify ist jetzt auch in Deutschland verfügbar

Das überrascht wenig, ist TikTok bei der Verbindung von Kurzvideos und Sound doch so erfolgreich. Und auch YouTube setzt 2023 noch mehr auf Video-Podcasting.

Wir haben vor diesem Hintergrund mit Saruul Krause-Jentsch, Head of Podcasts bei Spotify, gesprochen. Sie erklärt im Interview, welche Relevanz Video-Podcasts inzwischen besitzen, welche Zielgruppen du mit Video-Podcasts erreichen kannst, welche Faktoren es gilt, als Video-Podcast zu berücksichtigen, welche Formate sich besonders für Video-Podcasts eignen und mehr.

Doch bevor wir zum Interview-Part gelangen, möchten wir dir noch unsere fünf wichtigsten Vorteile von Video-Podcasts mitgeben.

5 Vorteile von Video-Podcasts

Video-Podcasts können eine wertvolle Ergänzung zu einer erfolgreichen Social-Media-Strategie sein. Das sind die fünf spannendsten Vorteile, die du kennen solltest:

1. Von der Konkurrenz abheben: Sie bieten Brands und Hosts die Möglichkeit, sich in der Flut von verschiedenen Podcasts zu sämtlichen Themen von der Konkurrenz abzusetzen. Mithilfe einer gut durchdachten Strategie und einer hochwertigen Produktion können Video-Podcasts zu mehr Bekanntheit und Beliebtheit bei der Zielgruppe verhelfen.
2. Komplexität aufbrechen: Im Gegensatz zum „nur“ auditiven Podcast bekommen Hosts durch die visuelle Ergänzung bei Video-Podcasts die Möglichkeit, die Inhalte zu verdeutlichen, näher zu erklären, zu vertiefen und zu unterstreichen. Die Verwendung von Video kann zudem dazu beitragen, dass die Inhalte besser verstanden werden. Dies kann insbesondere bei komplexeren Themen von Vorteil sein.
3. Mehr Reichweite: Video-Podcasts können dabei helfen, die Reichweite von Inhalten zu erhöhen. Durch das Teilen von Videos auf Plattformen, auf denen Videos äußerst populär sind, können Hosts mehr Aufmerksamkeit generieren und ihre Follower-Zahl so womöglich erhöhen.
4. Interaktivität: Video-Podcasts bieten die Möglichkeit, interaktive Elemente wie Bilder, Animationen oder Texte einzubinden. Dadurch können die Zuschauer:innen aktiv teilnehmen und womöglich sogar eine engere Beziehung zu den Hosts aufbauen.
5. Höhere Glaubwürdigkeit: Die Verwendung von Video kann auch dazu beitragen, die Glaubwürdigkeit von Inhalten zu erhöhen. Denn Videos in entsprechender Qualität und mit Fakten untermauert können sehr vertrauenswürdig wirken.

Eine KI, die neue Website namens QuickVid, könnte die Podcast-Branche jedoch maßgeblich verändern, da sie die Videokreation vereinfachen soll. Durch dieses Tool könnten etwa auch Hosts auf Spotify und TikTok eher gewillt sein, das Format dort auszutesten, da der erhebliche Aufwand für die Kreation von Videos verringert werden könnte.

Generative KI für Kurzvideos
– QuickVid macht es möglich!

Das Interview

OnlineMarketing.de: Wie schätzt du die aktuelle Bedeutung von Video-Podcasts im Vergleich zu traditionellen Audio-Podcasts ein?

Saruul Krause-Jentsch: Der Video-Podcast ist eine noch recht neue Funktion, erst seit Juli 2022 bietet Spotify Podcaster:innen in Deutschland, Frankreich, Italien, Spanien, Brasilien und Mexiko Zugang zu den Video-Publishing-Funktionen auf Spotify. Im Vergleich zum reinen Audio, ermöglichen Video-Podcasts den Creator:innen ihre Inhalte um eine visuelle Ebene zu erweitern. So können Creator:innen zum Beispiel ein globales Publikum durch Captions erreichen, es gibt eine breitere Auswahl an Monetarisierungsmöglichkeiten für Creator:innen und sie können auf neue Weise mit ihren Fans interagieren. 

Zusätzlich bieten Video-Podcasts Nutzer:innen die Flexibilität, zwischen zwei verschiedenen Wiedergabeoptionen zu wählen. Hierbei können Hörer:innen je nach Vorliebe das Video im Vordergrund oder Hintergrund sehen. Das bedeutet, dass Fans ihre Lieblingsepisoden überall und in jeder Situation genießen können: egal ob unterwegs oder zu Hause. Die Funktion ist auf allen Spotify Playern verfügbar, einschließlich der mobilen Spotify App, der Desktop App, des Web Players, der Smart Speaker und der meisten Smart TVs und Videospielkonsolen.

Welche Zielgruppe spricht deiner Meinung nach am ehesten auf Video-Podcasts an und warum? Und wie können Podcaster die Audio- oder Videopräferenz ihres Publikums auf Spotify nachvollziehen?

Grundsätzlich sind Video-Podcasts für alle Hörer:innen interessant. Viele Creator.innen von anderen Videoplattformen wie YouTube oder Twitch  fühlen sich im Format des Video-Podcasts sehr wohl. Dabei überlassen wir es natürlich immer den Podcast-Hörer:innen selbst, ob sie das Video ansehen oder im Hintergrund laufen lassen. Wir sehen in unseren Daten auch, dass viele Hörer:innen hauptsächlich beim Audio bleiben und nur hin und wieder für besondere Stellen oder, wenn es der Inhalt anbietet, auf das Video schauen. Außerdem kann es für inhaltlich tiefergehende Recherche-intensive Shows wertvoll sein, visuell Erkenntnisse zu untermalen. 

Grundsätzlich ist es immer einfach und oft einen Versuch wert zu testen, ob die eigene Hörer:innenschaft auch Video nutzt und schätzt. Wir machen die Erfahrung, dass das Feedback sehr gut ist. 

Was ist deiner Meinung nach der wichtigste Faktor für den Erfolg von Video-Podcasts und warum?

Immer mehr Kreative experimentieren mit unseren Video-Tools. Tatsächlich ist dies einer der am schnellsten wachsenden Bereiche im Podcasting und wir sind uns sicher, dass dieses Wachstum dauerhaft anhält. Wir unterstützen Video-Creator:innen auf unserer Plattform auch mit mehr Sichtbarkeit in unserer App. 

Über die Videofunktion fühlen sich Nutzer:innen stärker mit ihren Lieblings-Creator:innen verbunden und können sie durch die zusätzliche visuelle Komponente besser kennenlernen. Mit unseren erfolgreichen Podcast-Formaten haben wir auch die Erfahrung gemacht, dass Video-Podcast besonders gut funktionieren, wenn die Podcaster:innen den Nutzer:innen bereits aus anderen Videoformaten oder Plattformen bekannt sind. Außerdem ist es wichtig, dass Video etwas zur Nutzer:innenerfahrung beiträgt, wie beispielsweise beim Talk-O-Mat, wo es einen aufregenden Reveal-Moment gibt. 

Theoretisch können Podcaster Videoproduktionen auch einfach bei YouTube hochladen. Die Nutzer:innenschaft dort schätzt Bewegtbild, sodass Hosts und Marketer eine hohe potenzielle Viewer-schaft erreichen können. Wozu braucht es dennoch eine eigene Videofunktion auf Podcast-Plattformen wie Spotify?

Die Verbindung von Video und Audio in einer App kommt vor allem den Nutzer:innen zugute. Der Content ist in einer App zugänglich und die Nutzer:innen müssen nicht zwischen verschiedenen Plattformen wechseln. Die Entscheidung liegt am Ende ganz bei ihnen – denn sie können wählen, ob sie sich auf Audio konzentrieren oder zusätzlich den Podcast auch visuell genießen möchten. Bei Spotify fokussieren wir uns vor allen Dingen auf Video-Podcasts – also im weiteren Sinne ein aufgezeichnetes Gespräch oder Monolog.

Mit Video-Podcasts ist Spotify schon eine ganze Ecke visueller geworden. Kürzlich habt ihr zusätzlich einen Feed im TikTok-Stil inklusive Empfehlungen im Autoplay-Modus gelauncht. Wie visuell soll Spotify in Zukunft werden?

Spotify möchte Video-Podcasts als neuen Standard etablieren. Wir bauen unsere Videokapazitäten explizit für Video-Podcasts aus: Ein in der Vergangenheit nicht ausreichend genutztes Medium, das unserer Meinung nach das Potenzial hat, die Hörer:innenschaft von Podcasts zu vergrößern und das Medium noch vielseitiger und ganzheitlicher zu machen.

Welche Podcast-Formate, etwa Interviews, Monologe, Reportagen, Talk-Runden, eignen sich besonders für Video-Podcasts und welche weniger?

Bisher sind besonders Interview und Talk Podcasts mit bekannten Persönlichkeiten erfolgreiche Beispiele für Video-Podcasts. Aber ich bin überzeugt davon, dass sich eigentlich fast jeder Podcast auch als Video-Podcast eignet: vom einfachen Laber-Podcast über einen Video-Call bis hin zur aufwändigen Podcast-Show-Produktion kann es in jedem Format bereichernd sein, die Reaktionen des Hosts oder der:des Gesprächspartner:in zu beobachten. Beispiele dafür sind unsere Spotify Original Formate wie Talk-O-Mat, Offline & Ehrlich, oder Dick & Doof. 

Welche Herausforderungen gibt es bei der Produktion von Video-Podcasts im Vergleich zu anderen Formaten? Und welche drei wertvollsten Tipps kannst du Anfänger:innen für die erfolgreiche Umsetzung von Video-Podcasts geben?

Eine Herausforderung ist auf jeden Fall, die Kamera zu ignorieren beziehungsweise ihr nicht allzu viel Beachtung zu schenken. Außerdem ist es schwieriger Interview-Gäst:innen zu bekommen, da man auch oftmals (bei manchen Gäst:innen) Haar- und Make-up-Artist:innen buchen muss. Video-Podcasts zu produzieren, bedeutet zudem einen höheren Produktionsaufwand zu investieren, durch das aufwändige Schnitt und Aufnahme-Setup.

Ein Tipp für Anfänger:innen ist eine einfache Editing Software und ein einfach aufzubauendes Aufnahme-Setup zu besorgen (Mikrofonstand oder -stativ entscheidend für konstant gute Audioqualität). Zudem können Podcaster:innen, die mit Video experimentieren wollen,  visuell wiedererkennbare Elemente einbauen (zum Beispiel das Podcast Cover/-Logo), sodass sie eine Marke mit Wiedererkennungswert aufbauen. Schaut nicht in die Kamera, sondern verhaltet euch möglichst natürlich wie in einem Gespräch mit eurem:r Gesprächspartner:in. Nutzt gern das visuelle Medium für interessante Artikel oder Einblendungen, die ihr teilen möchtet, um euren Inhalt zu untermauern.

Spotify for Podcasters vereint Spotify Tools für Podcaster:innen in einem One-Stop-Shop für die Erstellung, Verwaltung, Erweiterung und Vermarktung von Podcast-Inhalten und unter anderem Funktionen wie Video-Podcasting. 

Wie können Unternehmen, beispielsweise im Recruiting oder im Rahmen von PR und Marketing, Video-Podcasts für sich nutzen? Kennst du erfolgreiche Brands, die bereits auf Video-Podcasts intern und/oder extern setzen?

Video-Podcasts können genauso wie andere Corporate Podcasts für ganz unterschiedliche Zwecke genutzt werden. Ich könnte mir zum Beispiel einen sehr spannenden Interview Podcast mit Mitarbeiter:innen eines Unternehmens vorstellen, um gutes Employer Branding zu machen oder das eigene Team noch mehr ans Unternehmen zu binden. 

Weiterhin sind Podcasts genauso für Marketing-Zwecke vorstellbar, indem zum Beispiel ein Ingenieur in dem Corporate Podcast das neue Auto vorstellt und über den Entstehungsprozess erzählt.

Podcasts funktionieren unter anderem seit Jahren so gut, weil sie als sehr authentisches Format wahrgenommen werden. Könnte es sein, dass eine Videoaufzeichnung zum Hawthorne-Effekt, wonach man anders handelt, wenn man beobachtet wird, führen könnte? Wie authentisch sind Video-Podcasts dann noch?

Klaas Heufer-Umlauf hat einmal gesagt, dass er es interessant findet, dass Podcasts das Ehrlichste in einem hervorholen, weil keiner über eine Stunde lang eine Rolle spielen kann. Und genau das wird auch bei Video-Podcasts schwerfallen. Solange die Kamera nicht permanent frontal auf die Hosts oder Gesprächspartner:innen draufhält, sondern man als Zuschauer:in wie mit am Tisch sitzt, kann sich weiterhin diese besondere Intimität einstellen. 

Außerdem glauben wir, dass die Videofunktion eine neue Authentizität schafft. Nutzer:innen lernen die Creator:innen besser kennen und fühlen sich durch die Videos enger mit den Podcaster:innen verbunden. Spotify für Podcaster bietet Spotify-exklusive Funktionen wie zum Beispiel interaktive Episoden mit Fragen und Antworten und Umfragen, die diese Bindung verstärken sollen.

Gibt es Podcast-Formate, die allein im Audiokontext an Potenzial einbüßen, im Zuge von Video-Podcasts jedoch erfolgreicher umsetzbar sind?

Wir haben tolle Erfahrungen mit Talk Podcasts wie Dick & Doof gemacht. Sandra und Luca sitzen in einem total charmanten Studio und können ihre Party-Nächte quasi mit Haut und Haaren mit erzählen. So hat es Dick & Doof mittlerweile sogar zu einem der top fünf erfolgreichsten Video-Podcasts weltweit bei Spotify geschafft.

Der KI-gestützte Guide DJ ist neu auf Spotify. Er hilft Nutzer:innen, Musik und Podcasts zu entdecken. Welche zukünftigen Technologien und KI-Tools sind noch geplant? Arbeitet Spotify auch an Tools, die insbesondere Video Podcastern zugutekommen?

Bei unserem diesjährigen Stream On Event wurden eine Reihe neuer Spotify-Funktionen angekündigt, die es Hörer:innen erleichtert, die Arbeit von Podcaster:innen zu entdecken und mit ihnen zu interagieren: Dazu gehören interaktive Funktionen wie Q&As und Umfragen. Podcaster:innen können Episoden jetzt außerdem Podcast-Kapitel hinzufügen, indem sie Zeitstempel in ihre Episodenbeschreibungen einfügen. So können Hörer:innen eine Episode nach Thema oder Abschnitt durchsuchen. Genau wie bei Musik bietet Spotify auch einen Autoplay für Podcasts – wenn ein Podcast endet, wird automatisch eine weitere Episode abgespielt, die dem Geschmack der Nutzer:innen entspricht und relevant ist. 

Einer der erfolgreichsten YouTuber der Welt, MrBeast, veröffentlicht natürlich schon Videos auf Spotify. Nun ist der YouTube Star auch überaus videoaffin. Was rätst du Podcastern, die gerade das Audioformat schätzen und weniger Lust auf Video haben? Müssen sie sich zwingend anpassen und Videoinhalte produzieren oder geht es auch ohne?

Grundsätzlich gibt es Formate (beispielsweise Recherche-und Investigativ-Podcasts, wie Memento Moria, Verzockt, Wirecard), die auch ohne Videokomponenten funktionieren. Insbesondere Influencer-Formate oder Celebrity Podcasts (zum Beispiel Offline & Ehrlich oder Quality Time) eignen sich sehr gut als Video-Podcasts. Perspektivisch können wir aber sagen, dass Video-Podcasts eine größere Rolle spielen werden und sich zu einem neuen medialen Standard entwickeln werden. Aktuell ist der Großteil der Podcasts aber natürlich rein Audio und es wird weiterhin sehr viele geben, die die Intimität des Hörens lieben und daher beim Audioformat bleiben. Das wunderbare ist doch, dass man sich als Creator:in jedes Mal neu entscheiden kann, ob man eine Folge als reinen Audio-Podcast oder mit Video veröffentlicht.

Unsere Untersuchungen haben ergeben, dass die nächste Generation von Hörer:innen sich nach besseren Möglichkeiten sehnt, Hörproben zu hören, bevor sie sich mit einem ganzen Titel, einer Podcast-Episode oder einem Buch beschäftigt. Es geht also darum, die Nutzer:innen dazu zu bringen, etwas Neues zu entdecken und die Distanz zwischen Podcaster:innen und Fans zu verringern,  um die Voraussetzungen für langfristige, dauerhafte Verbindungen zu schaffen, die über den viralen Erfolg hinausgehen. 

Welche bekannten Stars und Podcast Hosts veröffentlichen ebenfalls schon Video-Content auf Spotify?

Wir freuen uns immer über Einreichungen und Ideen für Videoformate, da sie Audio um eine zusätzliche Dimension erweitern. Der größte und bekannteste Video-Podcast stammt von Joe Rogan, in Deutschland gibt es TALK-O-MAT oder Dick & Doof und viele weitere Spotify Originals. Dick & Doof ist sogar einer der größten Video-Podcasts weltweit. 

Spotify widmet den Video-Podcasts sogar eine eigene Kategorie. Dort werden derzeit 15 Podcasts gelistet, sieben kommen aus Deutschland, unter anderem Baby got Business von Ann-Katrin Schmitz oder Talk-O-Mat von Spotify selbst. Inwiefern möchte Spotify Video-Podcasts in naher Zukunft noch stärker in den Vordergrund rücken?

Wir stellen uns vor allem Fragen wie: Wie wecken wir bei noch mehr Menschen die Liebe zu Podcasts und machen diese zu einem festen Bestandteil ihrer täglichen Mediennutzung? Und: Welche Innovationen bringen Podcasts voran? Wir möchten weiter dazu beitragen, dass das Podcast-Hören für noch mehr Menschen zur Gewohnheit und zum festen Ritual wird. Wichtig ist uns in diesem Zuge auch, Video-Podcasts zu etablieren und auszubauen. 

Wir bedanken uns recht herzlich bei Saruul Krause-Jentsch von Spotify für die ausführlichen Insights im schriftlichen Interview.

2. ALL EARS Podcast Summit von Spotify

Vergangenes Jahr durften wir auf dem allerersten ALL EARS Podcast Summit von Spotify bereits dabei sein und die Entwicklungen und Trends des beliebten Audioformats erfahren. Vor Ort gaben bekannte Speaker und Stars der Szene auf den zwei Bühnen ihr Wissen zum Besten, Auch dieses Jahr findet das Event wieder statt und OnlineMarketing.de ist vor Ort. Mit dabei: Tommi Schmitt, Oli Schulz, Anke Engelke und Riccardo Simonetti, Bill und Tom Kaulitz und und und.

Im folgenden haben wir die wichtigsten Podcast Events im DACH-Gebiet für dich im Überblick:

20. April: ALL EARS
9.-10. Mai: OMR Festival
5.-7. Juni: Re:Publica Berlin
31. August: SwissRadioDay
14.-15. September: Kommunikationskongress
20.-21. September: Österreichische Medientage
13.-15. Oktober: Podfest Berlin
25.-27. Oktober: Medientage München