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Warum Netflix jetzt Werbung plant

Warum Netflix jetzt Werbung plant

Niklas Lewanczik | 20.04.22

Netflix CEO Reed Hastings stellt ein günstigeres, werbegestütztes Abonnement für den Streaming-Dienst in den Raum. Die Nachricht kommt im Zuge schwacher Quartalszahlen, die erstmals seit zehn Jahren einen Abonnent:innenrückgang anzeigen.

Werbung auf Netflix: Was für viele User lange Zeit undenkbar war, könnte schon bald Realität werden. Denn Reed Hastings, CEO des Unternehmens und bis vor kurzem Verfechter der Werbefreiheit auf seiner Plattform, gibt zu, dass werbefinanzierte und dafür günstigere Abonnements für User einen besonderen Reiz darstellen können. Immerhin sind nicht alle Menschen bereit, mindestens 7,99 pro Monat zu zahlen. Das verdeutlicht auch die Schätzung von Netflix, dass 100 Millionen Haushalte weltweit durch Account Sharing kostenfrei auf den Streaming-Dienst zugreifen. Nachdem bei der Vorstellung der Quartalszahlen nicht nur ein Abonnent:innenrückgang im ersten Quartal festgestellt, sondern auch ein deutlicher für das laufende Quartal prognostiziert wurde, möchte Netflix handeln. Muss Netflix handeln, da auch die Konkurrenz immer mehr Marktanteile gewinnt – und ebenfalls mit werbegestützten Modellen die Subscriber-Gewinnung antreibt.

Nach dem CFO zeigt sich der CEO offen: Netflix und Werbung schließen sich nicht mehr aus

Reed Hastings erklärt im Video-Call zu den jüngsten Quartalszahlen seines Unternehmens:

Those who have followed Netflix know that I have been against the complexity of advertising and a big fan of the simplicity of subscription. But as much as I am a fan of that, I am a bigger fan of consumer choice, and allowing consumers who would like to have a lower price and are advertising-tolerant to get what they want makes a lot of sense. That’s something we’re looking at now, we’re trying to figure out over the next year or two. But think of us as quite open to offering even lower prices with advertising as a consumer choice.

Schon im März 2022 hatte der CFO von Netflix, Spencer Neumann, öffentlich verkündet, dass der Streaming-Dienst Werbung nicht grundsätzlich ausschließe. Allerdings betonte er auch, dass das Unternehmen diesbezüglich noch nichts Konkretes plane. Die Äußerung machte Neumann zu einer Zeit, in der bekannt geworden war, dass der konkurrierende Streaming-Dienst Disney+ ein Modell einführen könnte, dass für Abonnent:innen günstiger wird, weil es durch Werbung finanziert wird. Die Einführung des Modells hat Disney inzwischen bestätigt.

Disney+ liegt ebenso wie Amazon Prime Video in Deutschland noch hinter Netflix, was die Marktanteile angeht, holt aber beständig auf. Der Disney-Dienst verzeichnet laut dem jüngsten Quartalsbericht der Walt Disney Company 129,8 Millionen zahlende User. Netflix wiederum liegt nunmehr bei 221,64 Millionen. Doch der Quartalsbericht für das erste Quartal 2022 offenbart die Probleme. Zunächst zeigt diese Zahl einen kleinen Subscriber-Rückgang (von 200.000 Usern). Doch die Prognose für das zweite Quartal des Jahres verdeutlicht, dass Netflix mit dem Verlust von weiteren zwei Millionen zahlenden Usern rechnet. Dafür gibt es gute Gründe.

Die Konkurrenz erstarkt und Netflix Accounts werden umfassend geteilt

Obwohl der Umsatz leicht anstieg, auf 7,868 Milliarden US-Dollar in Q1 und auch für Q2 ein Anstieg erwartet wird, sind die schwindenden User ein Problem für Netflix. Im Bericht zu den Quartalszahlen nennt Netflix diverse Gründe, warum das Wachstum ausbleibt. Zum einen gibt das Unternehmen an, dass durch die Covidpandemie bereits 2020 ein so starkes Wachstum erreicht wurde, dass eine schwächere Entwicklung zwangsläufig eintreten musste. Denn Netflix hat mit über 220 Millionen Bezahlabonnements eine extrem hohe Reichweite. Laut Bericht werden zusätzlich 100 Millionen Haushalte erreicht, die via Account Sharing auf den Dienst zugreifen. Auch das erschwere das Wachstum. Deshalb wurden im März bereits Paid Sharing Features veröffentlicht.

Darüber hinaus ist inzwischen ein sehr großes Angebot an Konkurrenzprodukten verfügbar. Neben Disney+, Amazon Prime Video, Hulu und Co. bieten auch andere Entertainment-Unternehmen zunehmend Streaming-Portale an. Zudem hat YouTube in den USA begonnen, Serien und Filme kostenfrei zu streamen – finanziert durch Werbung.

So können User in den USA via YouTube streamen, © YouTube
So können User in den USA via YouTube streamen, © YouTube

Auch Makrofaktoren wie der Krieg in der Ukraine, die anhaltende Pandemie, steigende Preise durch Inflation etc. spielen laut Netflix eine Rolle für die schwachen Ergebnisse. Deshalb ist ein Angebot mit Werbung nun keine bloße Idee mehr, sondern ein Plan, um Usern mehr Optionen bei der Preisauswahl zu geben.

„Lower prices with advertising“ – User könnten vom harten Wettkampf profitieren

Bei Netflix haben User die Möglichkeit, zwischen verschiedenen Abonnementoptionen zu wählen. In Deutschland kostet das Basispaket im Monat 7,99 Euro. Je mehr Geräte genutzt werden sollen und je besser die Qualität sein soll, desto mehr muss bezahlt werden. Daher werden für manche User 12,99 Euro oder gar 17,99 Euro monatlich fällig.

Reed Hastings betont, dass das Unternehmen künftig User entlasten könnte, wenn günstigere Abonnements angeboten würden. Dann müssten sich diese jedoch mit Werbung anfreunden. Vielleicht würde diese in Form von Pre-Roll Ads integriert, oder womöglich als Bannerwerbung auf der Website oder in der App. Dazu gibt es noch keine konkreten Angaben. Ein günstigeres Modell könnte aber das Wachstum wieder ankurbeln. Gerade in den USA sind solch werbegestützte Angebot gängig, HBO Max, Hulu, Paramount und Co. sowie bald Disney+ bieten sie an.

It’s pretty clear that it’s working for Hulu. Disney is doing it. HBO did it. I don’t think we have a lot of doubt that it works,

erklärt Hastings. Auf die Werbung und die günstigeren Abonnementmodelle bei Netflix müssen User allerdings noch eine Zeit lang warten. Bis dahin könnten die Konkurrenzdienste weiter an Boden gutmachen und Millionen von Usern sammeln, während Netflix um diese kämpft. Trotzdem wird der Streaming-Dienst von Reed Hastings vorerst Branchenprimus bleiben. Die Popularität der Inhalte auf der Plattform ist ohnehin ungebrochen. Die zweite Staffel von Bridgerton konnte im ersten Quartal 2022 bisher 627 Millionen Stunden Watchtime verbuchen, auf Inventing Anna entfallen 512 Millionen Stunden und Der Tinder-Schwindler ist mit 166 Millionen Stunden Watchtime die bisher erfolgreichste Netflix-Dokumentation. Für viel Aufmerksamkeit dürfte beispielsweise auch die bald erscheinende vierte Staffel der Erfolgsserie Stranger Things sorgen.

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