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„Choice verändert das Verhalten“ – Robin Karakash von Mozilla über Alternativdienste, relatable Datenschutz und AI
Mozilla Office in San Francisco, © Mozilla

„Choice verändert das Verhalten“ – Robin Karakash von Mozilla über Alternativdienste, relatable Datenschutz und AI

Niklas Lewanczik | 24.07.24

Ein sicheres und freies Internet, Parallelen zu Anekdoten von Düzen Tekkal und Co. und ein enormer Push für Firefox sind nur einige der Aspekte, über die Mozillas Vice President of Marketing für Europa Robin Karakash im Interview mit uns gesprochen hat. Er möchte Digitales für die Gesellschaft besser und Mozillas Lösungen in Europa noch populärer machen.

Das Menschliche, Transparenz und Sicherheit stehen im Zentrum von Mozillas Idee eines freien Internets. Damit noch mehr User dieser Idee folgen, hat die Mozilla-Organisation mit „Challenge the Default“ vor einiger Zeit eine groß angelegte Kampagne gestartet. Sie ruft dazu auf, Standards und Standardeinstellungen im Digitalraum zu hinterfragen. Denn nicht jede auf Geräten oder sogar in Denkmustern voreingestellte Option muss zwangsläufig die beste für eine:n Nutzer:in sein – die einzige ist es ohnehin nicht.

Es gibt immer andere Wege,

erklärt uns Robin Karakash, Vice President of Marketing für Europa bei Mozilla, im Interview; dabei zielt er zum einen auf die Freiheit der User an, Alternativlösungen im Bereich der Browser, Go-to-KI-Tools und dergleichen wahrzunehmen. Zum anderen bezieht er sich auf das Marketing, das aber ein Kernmoment dieses freiheitlichen Gedankens von Mozilla ebenso widerspiegelt.

Choice verändert das Verhalten,

weiß Karakash und erläutert im Interview, wie man große digitalgesellschaftliche Herausforderungen mit einem ganz besonderen Wachstumsgedenken verbinden kann, warum Mozillas Firefox Browser gerade jetzt einen Zuwachs erlebt, wie man Datenschutz relatable macht und weshalb Mozilla mit der Non-Profit-Organisation der Mozilla Foundation im Rücken an erster Stelle mit Transparenz für die eigenen Lösungen wirbt.

Googlen als Standard!? Das muss nicht sein

Google hat sich über Jahrzehnte als so essentieller Baustein der Digitalindustrie etabliert, dass das Verb googlen mit der Internetsuche fast synonym zu setzen ist – auch wenn sich das Suchverhalten derzeit aufgrund einer Gen AI-Zäsur und neuer Search-Muster auf TikTok, Instagram und Co. massiv verändert und sogar Google zum Reagieren zwingt.

Beitrag von @onlinemarketingde
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Zudem hat Google mit Chrome auch im Browser-Kontext einen immensen Marktanteil von 65 Prozent weltweit, so die Daten von StatCounter.

Das muss nicht so sein,

meint Robin Karakash hinsichtlich der Nutzung des weltweit vielfach eingestellten Browsers. Im Interview mit OnlineMarketing.de erklärt der Marketing-Experte, dass die Wahlfreiheit der User zwar schon immer da war, aber zu selten explizit hervorgehoben wurde.

Dabei gibt es in jedwedem Kontext viele Alternativen. Karakash ist in seiner Rolle auch dafür da, Mozillas Einfluss in Regionen wie Deutschland, Frankreich und im United Kingdom zu stärken. Der bekannte Firefox Browser der Organisation liegt in Deutschland mit 13,2 Prozent Marktanteil immerhin nur hinter Chrome und Safari zurück. Mozilla und Robin Karakash möchten im Digitalraum darauf aufmerksam machen, dass kaum je eine Entscheidung alternativlos ist. Sie stellen daher gern den Potentialraum des „what can be“ in den Fokus.

Karakash stellt im Interview die rhetorische Frage, ob bestimmte voreingestellte Dienste oder Plattformen „wirklich so alternativlos sind“, wie manche User annehmen könnten. Der Digital Markets Act spielt zumindest der EU all jenen in die Karten, die sich für mehr Wettbewerb und ein gesünderes Internet aussprechen – also nicht zuletzt Mozilla.

Laut Karakash konnte Firefox einen Anstieg der Downloads um über 50 Prozent in Deutschland in der ersten Woche nach Einführung des iOS Browser Choice Screens verbuchen. EU-Regulierungen wie diese sieht Robin Karakash als gut an, weil sie eine Entscheidungshilfe bieten können. Den Marketern einzelner Dienste kommt aber eine wichtige Aufgabe zu.

Werbung von und für Mozilla: Transparent und zeitgemäß

Mit Challenge the Default als Kampagne möchte Mozilla das Hinterfragen diverser Entscheidungen im Digitalraum zu einem neuen User-Standard machen. Dafür hat sich die Mozilla-Organisation Unterstützung von Creatorn geholt und via Influencer Marketing zeitgemäß auf Plattformen wie Instagram und TikTok für die Entscheidungsfreiheit – und Firefox als Option – geworben.

@anna.gazanis Anzeige | Deshalb bin ich zu Firefox gewechselt 🙏🏼 wann wechselst du? #ChallengeTheDefault #firefox @Mozilla ♬ Originalton – Anna.Gazanis

Dabei werden auch die Vorteile von Mozillas Browser hervorgehoben: Der Datenschutz im Rahmen des Tracker Blockings, aber ebenso die Optionen zum Individualisieren der Browser-Erfahrung.

@plankton.jpg Anzeige | Gönn Dir Firefox für mehr Farbe im Web! @Mozilla #mozilla #firefox #planktonjpg ♬ Originalton – Plankton

Werbung von und für Mozilla und die Lösungen der Organisation findest du aber auch andernorts, zum Beispiel auf Reddit. Dort ist auch mir schon eine sehr direkte Anzeige für Firefox ins Auge gesprungen. Die Display Ad legte wörtlich ganz transparent dar, dass es sich um eine Werbeanzeige handelt und die User doch gern Mozillas Firefox nutzen könnten, um mehr Datenschutz zu erhalten. Laut Karakash möchte Mozilla in Bereichen wie auf Reddits Plattform werben, um „echte Zielgruppen“ zu erreichen, also Menschen dort einen Touchpoint zu bieten, wo sie ohnehin interagieren und lebensnahe Themen kommunizieren. In diesen Werbebeispielen spiegeln sich bereits die drei zentralen Punkte wieder, die Mozilla als Kriterien für ein besseres Internet in den Fokus stellt.

  1. Offenheit und Transparenz
  2. Sicherheit
  3. Das Menschliche

Wie können wir das Digitale für die Gesellschaft besser machen?,

fragen sich Robin Karakash und sein Team immer wieder, während Entwicklungen wie die Wiedereinführung der Netzneutralität in den USA durch die Federal Communications Commission gefeiert werden. Der CTA „Nutze Firefox“ ist dabei nur ein erster Schritt und soll kein Selbstzweck bleiben. Es muss also etwas folgen. Deshalb bemüht sich Mozilla, mit den eigenen Produkten „Mehrwerte zu schaffen“. Der große Vorteil liegt aus User-Sicht nicht zuletzt darin, dass die Mozilla-Organisation diese Produkte nicht für den Umsatzvorteil von Aktionär:innen entwickelt. Das erklärte mir Mozillas CMO Lindsey O’Brien schon 2023 im Interview:

[…] Erstens ist Mozillas Vorteil im Allgemeinen die Tatsache, dass wir im Besitz einer gemeinnützigen Organisation sind. Wir sind nicht den Aktionär:innen verpflichtet, richtig? Wir können also Entscheidungen auf der Grundlage dessen treffen, was unserer Meinung nach im besten Interesse der Menschen und des Internets insgesamt ist. Was ergibt also am meisten Sinn für das Ökosystem, um die Dinge offen, ehrlich und transparent zu halten? Das wird immer ein Vorteil sein. Ich denke, dass es im Moment ein einzigartiger Vorteil ist, das es ein wahnsinnig großes Verlangen der normalen Menschen in der Welt gibt, mehr Kontrolle über diese Erfahrung zu haben. Ich denke, der andere Vorteil, den wir in dieser Hinsicht haben, ist, dass wir standardmäßig Open Source sind. Alles, woran wir arbeiten, ist offengelegt.

Die Produkte Mozillas sollen nur den Usern Rechnung tragen müssen.


„Entscheidungen im Sinne der Menschen“

– Mozilla CMO Lindsey O’Brien über den Werbewert von Geschichten, kaputte Social Media und eine klare Haltung

Lindsey O’Brien vor Mozilla-gebrandetem Gebäude, © Mozilla
© Mozilla


Analogien schaffen und Bedarfe bedienen

Bei der Sichtbarmachung von digitalen Alternativlösungen geht es für potentielle User vor allem darum, den Mehrwert dieser Nutzung zu erkennen. Ein erhöhtes Datenschutzniveau ist dabei ein logischer Vorteil, aber nicht immer ein ausschlaggebender. Immerhin gibt es eine von Google und anderen Playern längst erkannte Say-do-Diskrepanz in Bezug auf die Wahrnehmung und Nutzung von datenschutzfreundlichen Lösungen. Um auch Themen wie den Datenschutz – der sich in verschiedenen EU-Gesetzen und großen Veränderungen im Digitalraum wie Googles erneut verschobenem Support-Ende für Third Party Cookies bei Chrome abzeichnen – „relatable“ zu machen, setzt Mozilla auf Analogien aus verschiedenen Medienbereichen. Dafür hat die Organisation kürzlich beispielsweise einen Roundtable mit bekannten Personen des öffentlichen Lebens veranstaltet, die über ihre Herausforderungen im Alltag sprechen und schließlich Parallelen zu Challenges in der Digitalwelt ziehen. Düzen Tekkal, Esther Perbandt, Kelvyn Colt, Riccardo Simonetti, Sigurd Larsen und Robin Karakash diskutieren große Herausforderungen für die (Digital)Gesellschaft. Der Rapper Kelvyn Colt meint im Gespräch:

Wir müssen als Gesellschaft im Diskurs miteinander – vor allem auch im echten Leben – näher aneinanderrücken. Dann, glaube ich, wird das auch im Internet passieren […].

Diesen Ansatz stützt Mozilla nun auf verschiedenen Kanälen. Robin Karakash fordert im Gespräch eine „neue Transparenz“ und auch unbequeme Fragen zu stellen, die womöglich zu Umbrüchen führen könnten, von denen nicht alle großen Technologieunternehmen sich wünschen, dass sie eintreten.

AI als zentrales Thema für Marketer, Medien und User: Dialog als Hilfestellung

Eine große Online-Marketing-Umwälzung, die dieser Tage durch generative KI gepusht wird, trägt auch dazu bei, dass Mozilla darauf aufmerksam machen möchte, wie wir das Internet überhaupt benutzen – und was wir daran ändern könnten oder sollten. Mozilla plädiert auch für die KI-Entwicklung in offener Art und Weise – unterstützt von Metas Chief AI Scientist Yann LeCun – und setzt sich für eine umfassende Transparenz ein.

So liefert beispielsweise Jesse McCrosky auf dem Mozilla Blog eine ausführliche Analyse zur Unterscheidung von KI-generierten und von Menschen erstellten Texten und weist auf die Gefahren der Nutzung von KI-Generierungsoptionen hin, wie sie beispielsweise bei politischer Werbung – gerade im Wahljahr 2024 – zum Einsatz kommen könnten. Gerade im Kontext der Gen AI-Entwicklungen, die Marketern und Kreativen viele Aufgaben abnehmen können und sollen – die vieles automatisieren sollen –, stellt sich auch für Robin Karakash mitunter die Frage:

Werden wir als Marketer zu behäbig?

Der Einsatz von (generativer) KI ist im Digitalraum unweigerlich auf dem Vormarsch und hilft vielen Branchenteilnehmer:innen in diversen Alltagsprozessen. Gleichzeitig müssen die Fallstricken und Gefahren offen kommuniziert werden.

Ob bei der Nutzung von AI, der Auswahl deines Browsers oder der Optimierung des Zugriffs auf relevante News-Themen, Mozilla liefert eine breite Palette an Lösungsansätzen, die vor allem eins wollen:

Internet für Menschen, nicht für Profit.

Überzeuge dich selbst und challenge the Default, wenn du über Veränderungen nachdenkst. Denn Veränderung ist die große Begleiterscheinung unserer zusehends digitalisierten Welt. An einigen Konstanten kannst du dich aber immer festhalten.

Mozillas Reaktion auf Memes zum neuen Firefox-Logo vor wenigen Jahren, © Mozilla


Yann LeCun unterstützt Aufruf von Mozilla für offene KI-Entwicklung

© Mozilla, Firefox-Logo auf Block vor Backsteinwand mit Firefox-Schriftzug
© Mozilla


Dieser Beitrag erschien erstmals am 07. Mai 2024.

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