Green Shopping oder Greenwashing? So überzeugen E-Commerce Brands nachhaltig

Seit Jahren gewinnt Nachhaltigkeit als Faktor bei Kaufentscheidungen zunehmend an Relevanz. Eine aktuelle Umfrage des Zahlungsdienstes Klarna zeigt, worauf es Verbraucher:innen in Deutschland beim umweltbewussten Handeln von Marken ankommt und wie sich die Ansichten zum Thema Nachhaltigkeit beim Shopping nach Geschlecht und Alter unterscheiden. Im Folgenden zeigen wir dir die Ergebnisse der Umfrage sowie weitere Insights zum Thema und stellen die Frage, inwiefern Nachhaltigkeit und Online Shopping gemeinsam überhaupt funktionieren können.

Ein Drittel legt Wert auf Umweltbewusstsein von Marken

Der Klarna-Umfrage zufolge ist es immerhin 36 Prozent der deutschen Verbraucher:innen wichtig, dass Marken und Einzelhändler:innen umweltverträglich handeln. Unter den Befragten legen Männer mit 38 Prozent etwas mehr Wert auf umweltbewusstes Handeln als Frauen (33 Prozent). Aktiv nach Marken suchen, welche ethisch und nachhaltig sind, tun 23 Prozent der Befragten – 25 Prozent der Männer und 21 Prozent der Frauen.

Auch zwischen den Generationen zeichnen sich Unterschiede ab. So legen Millenials (26 bis 41 Jahre) und Baby Boomer (58 bis 76 Jahre) mit je 38 Prozent den größten Fokus auf Nachhaltigkeit, gefolgt von der Gen X (34 Prozent) und der Gen Z (32 Prozent).

Ländervergleich in Sachen Nachhaltigkeit: So schneidet Deutschland ab

Im Vergleich mit anderen Ländern enttäuscht Deutschland in dieser Studie mit einer der letzten Platzierungen: Es landet lediglich auf Platz zwölf von insgesamt 17 untersuchten Ländern. Mit einem Anteil von 36 Prozent der Personen, die Wert auf Nachhaltigkeit beim Shopping legen, liegt Deutschland dennoch nur knapp unter dem globalen Durchschnitt (37 Prozent). An der Spitze liegt Portugal mit ganzen 56 Prozent.

Das im November 2022 veröffentlichte Shopify Global Buyer Survey kommt insgesamt zu anderen Ergebnissen. So gaben 60 Prozent der Befragten an, im Jahr 2022 von nachhaltigen Marken kaufen zu wollen. 42 Prozent würden sogar mehr Geld für nachhaltige Produkte ausgeben. Bei den befragten Unternehmen hat Nachhaltigkeit eine noch höhere Priorität: Für mehr als die Hälfte ist Nachhaltigkeit das aktuell wichtigste Thema. Ganze 80 Prozent geben an, dass Nachhaltigkeit ein entscheidender Bestandteil ihres Geschäftsethos ist.

Vom „Nice-to-Have“ zur echten Verantwortung

Auch Daten von Pinterest zeigen, dass viele Menschen sich mehr Nachhaltigkeit beim Online Shopping wünschen. So gibt mehr als die Hälfte der befragten Pinterest-Nutzer:innen an, dass sie sich Plattformen wünschen, auf denen sie nachhaltige Marken entdecken können. Die Daten zeigen außerdem, dass bei Kampagnen mit Nachhaltigkeitsbezug die Wahrscheinlichkeit einer Handlungsabsicht (also etwa auf die Anzeige klicken oder ein Produkt kaufen) um den Faktor 2,4 höher ist, als bei Kampagnen ohne Nachhaltigkeitsbezug. Auch die Suchanfragen zu Nachhaltigkeitsthemen sind auf Pinterest angestiegen. Martin Bardeleben, Country Manager für Pinterest Deutschland, kommentiert:

Die Strategie rund um Nachhaltigkeit wird für Marken im Jahr 2023 wichtiger sein denn je. Von einem vermeintlichen “Nice-to-Have” hat sich dieses Thema hin zu einer Verantwortung für Unternehmen, aber auch zu einem echten Treiber von Werbewirkung entwickelt. Unsere Analysen zeigen: Kampagnen mit nachhaltigen Botschaften inspirieren auf Pinterest zum Handeln. Marken treffen bei uns auf eine positive Umgebung und ein Publikum, das aktiv nach Ideen sucht, um ihren Alltag nachhaltiger zu gestalten und bewusste Kaufentscheidungen zu treffen. Menschen merken sich auf Pinterest Rezepte, Produkte, Upcycling-Ideen, Hacks und vieles mehr, um ihren Beitrag für die Umwelt zu leisten. Laut unserer Analyse geben Pinterest-Nutzer*innen mit 39 % höherer Wahrscheinlichkeit an, dass die Umweltfreundlichkeit eines Produkts oder Unternehmens ausschlaggebend für ihren Kauf ist.

Every day is #EarthDay on Pinterest 💚 pic.twitter.com/Dyzvxg2ykA

— Pinterest UK (@pinterestUK) April 21, 2023

Fallbeispiele: Nachhaltigkeit in der Praxis

Beim Online Shopping belasten neben häufigen Bestellungen auch Retouren das Klima. Einer Studie der Forschungsgruppe Retourenmanagement von der Universität Bamberg zufolge geht fast jedes vierte Paket im E-Commerce in Deutschland an die Händler:innen zurück. Im Jahr 2021 wurden fast 530 Millionen Retourensendungen verschickt. Der Großteil davon (83 Prozent) beinhaltete Fashion-Artikel. Etwa 17 Millionen retournierte Artikel wurden 2021 entsorgt.

Eine Alternative zur Anprobe zu Hause (und der gegebenenfalls folgenden Retoure) bietet Snapchat seit Kurzem im Rahmen neuer Virtual-Shopping-Optionen an. Mit der AR-Try-On-Funktion können User Kleidungsstücke, Schuhe und Accessoires in der App anprobieren, indem sie die immersiven Funktionen der Shopping Suite nutzen. Auch der kürzlich eingeführte Amazon-Hinweis „häufig zurückgegebener Artikel“ kann erneute, unnötige Rücksendungen vermeiden und kommt so der Nachhaltigkeit zugute.

Snapchat Partners with Amazon for Virtual Try-On Shopping Using AR https://t.co/vmsvQ1qsFc

— Matt Navarra (@MattNavarra) November 3, 2022

Eine konkrete Option, beim Marketing auf mehr Nachhaltigkeit zu setzen, ist die Investition in den Bereich Digital Out of Home (DOoH). Wie Frank Goldberg vom Digital Media Institute auf der diesjährigen d3con erklärte, hat DOoH den geringsten CO2 Footprint der gängigen Digital-Marketing-Formen. Insgesamt sollten sich Marketer fragen, ob das Geld tatsächlich in den „grüneren Pötten“ landet, wenn nachhaltigere Lösungen bereitgestellt werden, womöglich aber zunächst experimentell sind oder nicht die gleiche Reichweite versprechen. Anstatt nur auf erneuerbare Energien zu setzen, sollten Werbetreibende auch darauf achten, kein Budget für Ads ohne substanzielle Werbewirkung zu verschwenden. Dies zu vermeiden, kann viel Energie einsparen.

Green Marketing oder Greenwashing?

Neben den bereits genannten Social-Plattformen und Händler:innen setzt sich auch Shopify, eine der größten Commerce-Plattformen weltweit, für mehr Nachhaltigkeit ein – etwa mit dem eigenen Nachhaltigkeitsfonds. Dennoch stellt sich die Frage, inwiefern E-Commerce im großen Stil und Nachhaltigkeit überhaupt vereinbar sind. Kleine und mittelständische Unternehmen können ihre Arbeitsweise dagegen glaubwürdiger nachhaltig gestalten. Damit die eigenen Werte auch auf Social Media authentisch vermittelt werden, können Marken mit sogenannten Sinnfluencern zusammenarbeiten und sollten darauf achten, die Fragen und Bedürfnisse der Community ernst zu nehmen. Welche weiteren Dos und Don’ts nachhaltige Brands auf Social Media beachten sollten, erfährst du in unserem Artikel.

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Um als Brand tatsächlich nachhaltig zu handeln und sich von Greenwashing zu distanzieren, sollte nach dem Motto „Practice what you preach“ gehandelt werden. Keinesfalls sollten Marken auf den „Nachhaltigkeits-Zug“ aufspringen, nur, um schnell ein paar mehr Follower und Leads zu gewinnen – das ist auf lange Sicht weder für den finanziellen Erfolg noch die Markenbeliebtheit gewinnbringend. Andere Brands oder User sollten darüber hinaus aufgrund fehlender nachhaltiger Praktiken nicht abgewertet werden. Stattdessen sollten Marken auf konkrete Wege setzen, die eigene Produktion und Arbeitsweise nachhaltiger zu gestalten, und diese offen kommunizieren.

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Die einzige Konstante im Commerce ist der Wandel:

Was Händler:innen jetzt tun sollten