Facebook plant Feed Change nach TikTok-Vorbild

Meta eifert TikTok nach – und plant jetzt sogar, den App-Algorithmus von Facebook so zu verändern, dass das Social-Erlebnis auf der Plattform dem der ByteDance App stark ähnelt. Außerdem soll der Messenger in die Main App zurückkehren. Das geht aus einem geleakten Memo sowie einem Interview zwischen Tom Alison, Meta Manager, und The Verge hervor. Laut ersterem sollen Facebook-Mitarbeiter:innen kürzlich eine neue Richtlinie erhalten haben, in der es etwa heißt: Gestalten Sie den Feed der App mehr wie TikTok.

Auch der Social-Media-Experte Matt Navarra veröffentlicht auf Twitter die Meldung über das geleakte Memo und einen Ausschnitt dessen.

Reels auf Facebook sind nicht ausreichend, um User halten zu können

Für die Etablierung von Reels auf Instagram hat Meta bereits fleißig bei TikTok kopiert. Inzwischen macht die Rezeption der Kurzvideos bereits über 20 Prozent der Nutzungszeit auf der Plattform aus. Anfang 2022 wurde das Format auch auf Facebook weltweit gelauncht. Doch Reels einfach nur auf Facebook zu pushen, würde wahrscheinlich nicht ausreichen, um mit der erstarkten Konkurrenz Schritt halten zu können – das zumindest befürchtet die Führungsriege von Meta. Anfang 2022 entschied diese in Gesprächen mit CEO Mark Zuckerberg daher, den Facebook Feed komplett neu zu strukturieren. Gegenüber The Verge erklärt Alison:

Rather than prioritize posts from accounts people follow, Facebook’s main feed will, like TikTok, start heavily recommending posts regardless of where they come from. And years after Messenger and Facebook split up as separate apps, the two will be brought back together, mimicking TikTok’s messaging functionality.

In den Gesprächen zwischen The Verge und Alison sowie aus dem Memo wird deutlich, dass Facebook TikToks For You Page replizieren müsste, um mithalten zu können. TikTok verzeichnet inzwischen 3,6 Milliarden Downloads – laut Informationen von The Verge waren die Downloads der ByteDance App vergangenes Jahr schätzungsweise 20 Prozent höher als Facebooks und etwa 21 Prozent höher als Instagrams. Und auch in Sachen Nutzungszeit belegt TikTok Platz eins, in den ersten drei Monaten von 2022 sollen iPhone User durchschnittlich 78 Prozent mehr Zeit auf TikTok als auch Facebook verbracht haben. Facebook musste Ende des Jahres 2021 sogar erstmals einen User-Rückgang einstecken und interne Dokumente zeigen, dass die Nutzer:innenbasis von Facebook stetig altert und die Mitarbeiter:innen nicht genau wissen, wie sie dem Abwärtstrend entgegenwirken können.

Eine der letzten größere Neuerung war die Überarbeitung des Facebook-Feed-Erlebnisses in 2018, bei dem der „sinnvolle soziale Interaktionen“ priorisiert wurden. Doch jetzt wird deutlich, dass Menschen sich eher über Inhalte austauschen wollen. Alison erklärt:

What we’re really finding is that people want to connect over content. And so a lot of where we’re going with Facebook is trying to bring you the best content that’s going to really cater to your interests, but then making it super easy to share that and discuss and connect with other people in your network over that.

Facebook plant, „Discovery Engine“ auszubauen

Social-Media-Expert:innen könnte Facebooks Vorgang bei Trend Apps zu kopieren, um mithalten zu können, bekannt vorkommen – denn die Meta App hat vor einigen Jahren bereits bei Snapchat abgeschaut und Stories kreiert, ein Format, das inzwischen vor allem auf Instagram eine signifikante Rolle spielt.

Jetzt ist der Einsatz jedoch höher, denn Investor:innen zweifeln daran, dass das Tech-Unternehmen die Verluste bei dem Anzeigengeschäft ausgleichen kann. Der Aktienkurs ist bereits gesunken – Meta muss jetzt beweisen, dass Wachstumspotenzial besteht, damit Zuckerberg seine Metaverse-Vision weiter finanzieren kann. Alison schreibt in einem Kommentar unter seinem Memo an die Mitarbeiter:innen:

The risk for us is that we dismiss this as being not valuable to people as a form of social communication and connection and we fail to evolve.

In dem Interview mit The Verge erklärt Alison, dass das neue Ziel Facebooks sei, eine „Discovery Engine“ aufzubauen. Etwas, das auch Zuckerberg während Metas jüngstem Gespräch mit Investor:innen als oberste Priorität genannt hat:

I think the thing we probably didn’t fully embrace or see is how social this format could be.

Der Meta Manager räumte zudem ein, dass das Technologieunternehmen die Wettbewerbsbedrohung TikToks zu spät erkannt hat und erwähnt hier, dass die App auch am Anfang durch Ads auf Facebook und Instagram gewachsen sei. Erst jetzt würde Meta klar sehen, dass die Entertainment App sich zunehmend Marktanteile von Facebook und Instagram sichert, wobei Alison auf die Bedeutung von privatem Messaging und der Einführung spezieller Tabs zum Anzeigen von Videos von Freund:innen auf TikTok hinweist. Er sagt:

I think the thing we probably didn’t fully embrace or see is how social this format could be,

Wie genau könnte Facebook zukünftig aussehen?

Facebook-Mitarbeiter:innen arbeiten derzeit an einem Projekt dem Codenamen „Mr. T“, User sollen auf eine chronologische Version ihres verbundenen Feeds zugreifen können, sortiert nach Gruppen, Seiten und Freund:innen, denen sie folgen. Trotzdem wird der Push der Discovery Engine zweifellos mehr Druck auf die Entscheidungen ausüben, die Meta trifft, um bestimmte Posts gegenüber anderen zu verstärken.

Insgesamt sollen im Haupt-Tab Stories und Reels oben sowie Posts angezeigt werden. Das Social-Erlebnis wird insgesamt visueller und mehr Video-Content aufweisen. Auch klare Aufforderungen, Freund:innen Beiträge per Direct Message zu schicken, sollen prominenter in der App werden. Hierfür arbeitet Facebook daran, den Messenger-Posteingang oben rechts in der App zu platzieren statt ihn, wie vor acht Jahren entschieden, von der Haupt-App zu trennen. In Sachen Reels ist Instagram Facebook bereits weit voraus. Vor allem bei der Anzeige von Reels von Accounts, denen Usern nicht folgen. Derzeit sind nur etwa elf Prozent der Inhalte im Facebook Feed „unverbundene“ Quellen und tauchen hauptsächlich durch erneutes Teilen von Personen auf statt durch die KI des Unternehmens. Das soll sich durch den neuen Algorithmus ändern.

Mitarbeiter:innen haben jedoch Bedenken hinsichtlich Facebooks Strategie bei TikTok abzukupfern geäußert. Ein:e Facebook-Mitarbeiter:in schrieb in einer internen Antwort:

I think there’s a real risk in this approach that we lose focus on our core differentiation (the social graph and human choice) in favor of chasing short-term interests and trends.

Alison entgegnet:

I think the main thing that’s going to change is we’re not really going to put too many limitations on when and where we show recommended content in Feed, which frankly we have in the past.

Inwiefern sich schlussendlich Facebook von dem eigentlichen Hauptzweck der App, sich mit Menschen zu verbinden, entfernen wird und eher versucht, so wie TikTok zu einer passiveren Entertainment App zu werden, bleibt abzuwarten.