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Darum möchte TikTok keine Social-Media-Plattform sein

Darum möchte TikTok keine Social-Media-Plattform sein

Larissa Ceccio | 02.05.22

TikTok ist keine Social-Media-Plattform? Zumindest möchte die ByteDance App selbst nicht mehr so genannt werden. Aber hat TikTok auch recht?

Kürzlich erklärte Khartonn Weiss, Global Head of Agency & Accounts bei TikTok, auf dem The Gathering Summit in Banff, Alberta, Kanada, dass TikTok eine Unterhaltungs- und keine Social-Media-Plattform sei. Das ist interessant, denn sowohl die Definition von Social Media im Duden als auch der Wikipedia-Eintrag über TikTok selbst, der die Plattform als „video-focused social networking service“ bezeichnet, lassen darauf schließen, dass die App durch ihre Funktionen sehr wohl die Kriterien eins sozialen Netzwerks erfüllt. Und auch die meisten User und Social-Expert:innen würden dem zustimmen. Eine schnelle Twitter-Suche beispielweise zeigt, dass viele Menschen TikTok als Social Media Plattform einordnen.

Ist TikTok mehr mit YouTube und Co. statt mit Instagram oder Facebook vergleichbar?

Weiss hat jedoch andere Vorstellungen und weist auf die Natur des TikTok-Konsums hin. Die beweist laut ihr, dass TikTok eigentlich einer anderen Branche zugeschrieben werden müsste, nämlich der Streaming- beziehungsweise Entertainment-Branche:

The audiences that love and build and create and connect with TikTok, they say they check Facebook, and they check Instagram and they check Twitter and they check Snap and they check things. But they don’t check TikTok. They tell us they watch TikTok.

Anschließend untermauert sie ihre These durch die „Zweite Bildschirm“-Frage. Zweifellos als soziale Netzwerke einzuordnende Plattformen wie Facebook und Instagram werden in der Regel gescrollt, während Streaming- oder TV-Inhalte im Hintergrund laufen können. Weiss erklärt, dass TikTok jedoch im Gegensatz zu diesen Netzwerken zu viel Aufmerksamkeit benötigt, um auf diese Weise verwendet zu werden. TikTok-Videos anzusehen und anzuhören lässt weniger zu, dass User sich noch auf beispielsweise eine Serie auf dem Fernseher konzentrieren können. Dieser Umstand würde TikTok eher zu einer Streaming- als Social-Media-Plattform machen.

Was sagt TikToks Definitionswunsch über die Pläne der Plattform aus?

Aber wen interessiert es nun, ob TikTok eine Social- oder Streaming-Plattform à la YouTube und Netflix ist? Oder gar beides in einem darstellt? Diejenigen, die an der Zukunft der Plattform interessiert sind und planen, reichweitenstarke Inhalte auf der Plattform zu präsentieren oder sie für Werbezwecke zu nutzen. Du bist Creator oder Advertiser und interessierst dich für TikTok? Dann solltest du auch auf die Definition achten, um etwaige Zukunftspläne des Konzerns besser einschätzen zu können.

Will sich TikTok von Instagram und Co. abgrenzen?

Noch ein Aspekt, der in TikToks Definitionswunsch mit hineinspielen könnte: Social Media wird in den News dieser Welt mehr und mehr zu einem Unwort. Die größten Social-Netzwerke wie Facebook oder Twitter machen Negativschlagzeilen und wissen beispielsweise selbst nicht, wohin ihre Daten gehen oder lassen sich von milliardenschweren Unternehmer:innen wie Elon Musk, bei dem das Sprichwort „Genie und Wahnsinn gehen meist Hand in Hand“ laut einigen Kritiker:innen zutrifft, kaufen. Auch die erfolgreiche Netflix-Dokumentation The Social Dilemma oder auf Deutsch Das Dilemma mit den sozialen Medien wirft einen kritischen Blick auf sozialen Medien und thematisiert das zu hohe Suchtpotenzial sowie die Auswirkungen auf die psychische Gesundheit dieser auf vor allem jüngere User. Facebook reagierte auf die Dokumentation übrigens mit einem öffentlichen Statement, das den Konzern ebenfalls in ein weniger gutes Licht rücken ließ. Es ist demnach nicht verwunderlich, dass TikTok präferiert als Unterhaltungsmedium wahrgenommen zu werden.

Auch Social-Media-Experte Matt Navarra, der regelmäßig App-Entdeckungen und Social News auf Twitter teilt, erklärt gegenüber Fast Company:

There’s so much negativity and negative connotations with being categorized as social and a social network, that it doesn’t offer the many advantages to be categorized as that. So it’s not surprising that TikTok and others would prefer you to think of them as entertainment.

Es ist nicht neu, dass Online-Medien durch Sprache und Außendarstellung ein neues Image hinsichtlich ihrer Funktionen kreieren, teilweise erfolgreich, teilweise weniger. Eine Zeit lang wollte beispielsweise jedes Konglomerat von Kreativen als Multi-Channel-Netzwerk bezeichnet werden. Ein paar Jahre später tauchte der Begriff immer weniger auf. Für Creator und Advertiser ist es wichtig, auf diese Art verbaler Signale zu achten, um einschätzen zu können, wohin die Reise verschiedener Plattform gehen könnte. Ob sich TikToks Definition als Unterhaltungs- beziehungsweise Streaming-Plattform durchsetzen wird und was das für die Ausrichtung der App bedeuten könnte, bleibt abzuwarten.

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