Affiliate Marketing in a Cookiebox

2020 war definitiv das Jahr des Affiliate Marketings. Der Performance-Marketing-Kanal hat sich besonders bei vielen kleinen und mittelständischen Online Shops in Zeiten der Krise als verlässliche Einkommensquelle und neuer Vertriebskanal etablieren können. Durch das sich verändernde Kaufverhalten, weg vom Einzelhandel hin zum Online Shopping, sahen sich viele Handelstreibende der Herausforderung ausgesetzt, ihr Business verstärkt ins Internet zu verlagern und somit neue Käufer:innenschichten zu erschließen. Für viele Website-Betreiber:innen wurde Affiliate Marketing zu einem starken Hebel, um der Konkurrenz etwas entgegenzusetzen und sich dadurch unabhängiger von Google, Facebook und Amazon oder Apple zu machen.

Doch fangen wir bei den Basics an: Worum geht es beim Affiliate Marketing? Um den Koffer mit viel Geld, das berühmte „passive Einkommen“ und den schnellen Sportwagen aus schlechten YouTube-Videos? Kann sein, muss aber nicht. Affiliate Marketing ist im Grunde relativ einfach erklärt: Es geht um eine partnerschaftliche Zusammenarbeit mehrerer Akteur:innen und den Aufbau einer langfristigen Beziehung, von der alle Seiten profitieren. Die klassische Win-Win-Situation eigentlich. Klingt aber fast zu schön, um wahr zu sein – schauen wir uns die Sache genauer an.

Wer macht eigentlich was: Advertiser, Publisher und Netzwerke

Wenn von Partnerschaften die Rede ist, dann lohnt es sich einen Blick auf die jeweiligen Partner:innen zu werfen. Das sind zum einen die Advertiser, die Publisher und als dritte:r Akteur:in die Netzwerke. Advertiser (oder etwas veraltet: Merchants) sind verallgemeinert Werbetreibende (Einzelpersonen, Shops oder Unternehmen etc.), die ein Produkt oder eine Dienstleistung verkaufen möchten. Mittels Affiliate Marketing finden Advertiser neue Wege und Möglichkeiten, um Werbung für die eigenen Produkte zu schalten, neue zu Zielgruppen erreichen und den Traffic signifikant zu erhöhen. Gleichzeitig profitieren sie von der Empfehlung des Publishers, der eigene Artikel oder Dienstleistungen bewirbt – was sich wiederum auch positiv auf sein Branding auswirken kann.

Publisher stellen ihre verfügbaren Werbeflächen zur Verfügung, um das Produkt des Advertisers zu bewerben. Das kann unter anderem ein Blogartikel, ein Banner auf der Website, ein Posting auf einer Gutschein- oder Cashback-Seite, eine Listung auf einer Ergebnisseite eines Preisvergleichsunternehmens oder eine Verlinkung in der Infobox eines YouTube-Videos sein. Kommt es durch die Bewerbung zum Beispiel zum Kauf oder zu einer Weiterleitung, steht dem Publisher eine Provision durch den Advertiser zu. Durch die Einbindung der Werbemittel kann der Publisher neue Möglichkeiten zur Monetarisierung schaffen und durch die beworbenen Produkte seine Reichweite und somit seine Besucher:innenzahlen steigern.

Das Affiliate-Netzwerk ist die technische Schnittstelle zwischen dem Advertiser und dem Publisher. Es bietet einen festen und sicheren Rahmen für die Kooperation, unterstützt bei der technischen Umsetzung und betreut die jeweiligen Partner:innen. Zusätzlich garantiert es durch sein Tracking einen fehlerfreien und sicheren Umgang mit den verwendeten Daten und stellt Reportings über die getätigten Klicks und Sales sowie die Höhe der Provision zur Verfügung. Das Affiliate-Netzwerk stellt außerdem neue Möglichkeiten zur Monetarisierung bereit.

Sind die Bedingungen zwischen Advertiser, Publisher und Netzwerk festgelegt und ist der Vertrag unterschrieben, kann es losgehen. Der Advertiser stellt dem Publisher Werbemittel in Form von Bannern oder Links zur Verfügung, die der Publisher auf seiner Seite beziehungsweise seinem Kanal platzieren kann. Das Tracking des Netzwerks liefert wiederum Informationen, zum Beispiel wie viele Klicks oder Sales über das jeweilige Werbemittel generiert wurden. Diese KPIs sind anschließend für die Auszahlung beziehungsweise für die Abrechnung der Provision relevant. Je nach Abrechnungsmodell verdient der Publisher damit sein Geld. Das AffiliateNetzwerk ist für beide Seiten – Advertiser und Publisher – Ansprechpartner:in, unterstützt bei den einzelnen Kampagnen und stellt Regeln für die Auszahlung der Provisionen auf.

Das Tracking im Affiliate Marketing: Von Third Party zu hybriden Tracking-Modellen

Durch die DSGVO- und e-Privacy-Verordnung werden die Möglichkeiten des Trackings allerdings stark reguliert. Kompliziert wird es auch von anderer Seite: Google hat für 2022 angekündigt, bei Chrome auf Third Party Cookies zu verzichten. Diese Maßnahme ist nur eine von vielen, die speziell im Affiliate Marketing die Tracking-Möglichkeiten erheblich einschränken.

Das Tracking im Affiliate Marketing wird sich in Zukunft als Konsequenz weg vom Third Party Tracking hin zum First Party Tracking entwickeln. Das heißt, Cookies von sogenannten Drittanbieter:innen, die auf dem Computer des Users gespeichert werden, um Daten zu sammeln, sind in Zukunft nicht mehr erlaubt. Beim First Party Tracking stammen die Cookies in der Regel von den Domain-Betreiber:innen und werden auch nur durch diese ausgewertet, ohne den „Umweg“ über mehrere Domains hinweg.

Des Weiteren werden auch ein parameterbasiertes Tracking und das serverseitige Tracking eine große Rolle beim Affiliate Marketing spielen. Bei letzterem werden direkt vom Server der Kund:innen die Daten an die Partner:innen übertragen. Beim parameterbasierten Tracking wird auf eine Weiterleitung über einen Adserver komplett verzichtet und somit werden erst gar keine Cookies gesetzt. Das Tracking ist hier rein Javascript-basiert und wird auf der First Party Subdomain des Shops direkt aufgerufen.

Expert:innen sind sich einig: Die Zukunft des Trackings wird sich weg von nur einem Modell, hin zum Hybrid-Tracking entwickeln. Durch eine Kombination mit den drei vorgestellten Tracking-Methoden wird es auch in Zukunft möglich sein, trotz aller Regularien und Gesetzesverschärfungen, mit verlässlichen Daten sauber und sicher zu arbeiten.

Die erfolgreichsten Vergütungsmodelle im Affiliate Marketing: CPO, CPL oder CPC

• CPO: Beim Cost per Order (CPO) oder Cost per Sale (CPS) wird die Provision an den Publisher ausgezahlt, sobald durch das Werbebanner oder den Link ein Sale direkt auf der Plattform des Advertisers getätigt wurde.
• CPL: Der Publisher bekommt beim Cost per Lead (CPL) oder der Kontaktvergütung seine Provision ausgewiesen, sobald der User seine Kontaktdaten, zum Beispiel bei einer Anmeldung zum Newsletter, hinterlässt.
• CPC: Beim Cost per Click (CPC) wird dem Advertiser der Klick auf das Werbemittel und die Weiterleitung des Users in Rechnung gestellt. Der Publisher bekommt also nur seine Provision, wenn der User auch nachweislich auf das Werbemittel klickt.

Affiliate Marketing weiter auf Erfolgskurs

Die Zahlen sprechen für sich: Laut einer Studie des Bundesverbands Digitale Wirtschaft e.V. (BDVW) erwirtschaftete das Affiliate Marketing 2019 in Deutschland rund zehn Milliarden Euro. Bei einem Gesamtumsatz von circa 70 Milliarden Euro wurde somit jeder siebte Euro im E-Commerce durch Affiliate Marketing erwirtschaftet.

Covid-19 hat diese Entwicklung sogar erheblich verstärkt: So haben 50 Prozent der Nutzer:innen während der Pandemie im Jahr 2020 häufiger online bestellt als zuvor. In der zweiten Hälfte von 2020 konnte, laut einer Studie des Bundesverbandes E-Commerce und Versandhandel Deutschland (BEVH), der Online-Handel rekordverdächtige, zweistellige Zuwachsraten verzeichnen. Auch das Affiliate Marketing legte im Krisenjahr 2020 eine einmalige Erfolgsgeschichte hin: Gerade kleinere Online Shops, die eher Nischenprodukte anbieten, konnten ein starkes Wachstum verbuchen.

Mit einem funktionierenden Tracking und den richtig interpretierten Daten bleibt auch Affiliate Marketing weiterhin einer der kostengünstigsten und umsatzstärksten Performance-Marketing-Kanäle. Die Rahmenbedingungen werden sich wie bei allen Marketing-Kanälen in Zukunft weiter ändern, aber genau hier liegen viele Chancen und Potenziale. Affiliate Marketing lebt von starken Partnerschaften. Das ist und bleibt das Kerngeschäft.