Barclaycard: Facebook besser als SEM und Display

Auf mehr als einem Dutzend Social Channels lief die Barclaycard-Kampagne für die Sonderserie der NFL Extra Points Card letzten November. Der Motor der Seach- und Display-Kampagne war allerdings eindeutig: mit 0,13% CTR gegenüber dem Kampagnenschnitt von gerade mal  0,08% war Facebook wirkungsvollster Social Media-Kanal.

So generierten die Facebook Ads eine um 40 Prozent höhere Conversion Rate bei einer Cost-per-Acquisition Ersparnis von fast 50 Prozent. David Goodman, Senior Director of Digital Marketing für Barclaycard U.S. führt die Werte auf die guten Targeting-Möglichkeiten der Plattform zurück. Obwohl die Facebook Ads teilweise mit einem 20.000 Reward Point-Incentive daher kamen, sei der entscheide Erfolgsfaktor das User-Interesse und die Facebook-spezifischen Möglichkeiten der Interaktion als Fan einer bestimmten Mannschaft gewesen. Insgesamt 2.300 konkrete Anfragen gingen bei dem Finanzdienstleister ein, das entspricht 60 der insgesamt verbuchten Anfragen aufgrund der Kampagne.

CPC vs. CPM

Ein überraschendes Detail der Kampagne ist die Umstellung der Kostenstruktur, die Barclaycard vorgenommen hat. Wie AdWeek.com berichtet, präferierte das Unternehmen anfangs das Cost-per-Click Modell, das bevorzugt für Facebook Ads, die den User von der Seite wegführen, verwendet wird. Doch schon nach wenigen Wochen stieg Barclaycard um auf das CPM-Modell und erzielte im weiteren Verlauf bessere Ergebnisse. Nach Einschätzung von Adam Allamar, Director of Digital Acquisitions bei Barclaycard U.S. habe der Umstieg auf das CPM-Modell es ermöglicht, die Werbung gezielter zu schalten, die Performance besser überwachen zu können und zu sehen, wo genau die Performance am besten ist.

Man werde aus der Kampagnenverlauf seine Lehren ziehen, jedoch erlaube eine einzelne Kampagne keine verlässlichen Rückschlüsse. Man werde für zukünftige Kampagnen aber auf eine Balance zwischen Brand Awareness und Direct Response auf Facebook achten, so Goodman weiter.