Customer Journey: So verlierst du weniger User auf der Reise zur Conversion

Marketer sehen sich häufig dem Problem eines Abbruchs der Customer Journey gegenüber. Dabei gilt es einige Stolpersteine zu identifizieren und sie aus dem Weg zu räumen.

Wer steht im Zentrum bei der Customer Journey?

Die Reise der Kunden ist vielfältig und kann sehr schnell oder nach längerer Zeit zu Ende sein. Entscheidend für den Marketer ist, dass an dessen Ende eine Conversion steht. Laut einem Report von Sale Cycle (Zahlen betreffen die USA), lag die durchschnittliche Abbruch-Rate von Käufen hinsichtlich der im Warenkorb zurückgelassenen Waren in den Monaten Juli, August und September bei 74,4 Prozent. Diese Statistik bedient nur eine Möglichkeit unvollendeter Customer Journeys, deutet allerdings schon auf die Problematik hin.

Viele User werden nicht zu Kunden/Abonnenten, obwohl sie tatsächlich nahe daran waren. Natürlich kann auch schon früher während der Customer Experience ein Bruch entstehen. Für die Adveriser ist es also wichtig, nicht nur die Abbruch-Rate zur Kenntnis zu nehmen, sondern auch zu untersuchen, wo Hindernisse auftauchen.

Ein zentraler Punkt beschäftigt sich mit der Frage: Wer steht im Zentrum der Customer Journey? Auch wenn die Advertiser diesen Weg durch Ads, Social Media-Präsenz o.ä. zu pflastern suchen, ist es der User. Dass zeigt sich schon daran, dass 65 Prozent der Leute, die auf dem Smartphone nach etwas suchen, zunächst nicht darauf achten, von welchem Unternehmen sie die Information, das Produkt etc. geliefert bekommen, so ein Report von Google. Der User ist also stets mit seinen Anforderungen in den Mittelpunkt zu stellen.

Problem Kaufabwicklung und Versand

Zäumt man das Pferd von hinten auf, gibt es schon bei den im Warenkorb zurückgelassenen Produkten Indikatoren, die auf eine letztlich doch nicht zustande kommende Conversion verweisen. So zeigen sich bei der Grafik von Sale Cycle zwar Gründe für einen Kaufabbruch wie ein zu hoher Preis oder die reine Neugier. Jedoch werden auch Probleme mit dem Versand (23 Prozent) oder mit der Bezahlung, bzw. einem Mangel an Alternativen dabei (6 Prozent), als Auslöser für einen Abbruch des Kaufs – und somit der Reise des Kunden – genannt.

Diese „Kleinigkeiten“ sollten von Unternehmen wahrgenommen und dann optimiert werden. So kann man den finalen Schritt einer Customer Journey durchaus erfolgreicher gestalten.

Die Anpassung an verschiedene Geräte und ihre Nutzung

Eine Customer Journey muss der schnellen Reaktion auf das Bedürfnis eines Users gewachsen sein. Ist dieser User zum Beispiel unterwegs und beginnt eine solche Reise per Smartphone, sollten auch die Kampagnen auf das Medium zugeschnitten sein. Denn: 90 Prozent der Smartphone-User nutzten dieses im Zuge der Realisierung lang geplanter (Kauf-)Ziele, zeigt der Google-Bericht. Nur 9 Prozent allerdings würden dabei auf eine App oder Website erneut zurückgreifen, auf der sich schlecht navigieren lässt oder Informationen schlecht gefunden werden.

Das heißt im Umkehrschluss, dass eine bedeutende Ursache für eine unterbrochene oder abgebrochene Customer Journey die fehlende Differenzierung einer Kampagne je nach Gerät sein kann. Advertiser können dieses Hindernis also erkennen; und entsprechend handeln, um die Reise zumindest formal zu begünstigen. Dies ist vor allem in Zeiten des Mobile Marketing extrem wichtig.

Den User kennenlernen

Mit der Verwendung vieler Geräte wird eine Customer Journey heutzutage auch an verschiedenen Stellen begonnen, fortgeführt und beendet. Die Advertiser müssen aber ihren potentiellen Kunden kennen(lernen) und dafür alle Geräte mit bedenken.

Denn gerade, wenn dem User beispielsweise nach ausgiebiger Schuhrecherche auf dem Smartphone in der Folge unangepasste Ads auf dem Desktop begegnen, könnte er von der Reise zum Schuhunternehmen abspringen und einen neuen Weg suchen. Wird dem User direkt angeboten, was er zu dem Zeitpunkt sucht und braucht, sinkt auch die Wahrscheinlichkeit eines Abbruchs der Journey. Hat er das Gefühl, dass seine Bedürfnisse erkannt wurden, ist die Chance auf eine Conversion hoch.

Ein „umgekehrtes“ Beispiel: das Loyalitäts-Programm Physical Cookie nutzt auch die Online-Daten von Usern, um darauf basierende Ads auf digitalen In-Store-Bildschirmen zu präsentieren. Zudem gibt es auch das Verfahren des Customer Journey Mapping, wobei Online- und Offline-Kontaktpunkte der Reise dokumentiert und visualisiert werden.

Zeit, Ort und Tempo

Braucht der User etwas, dann sollte ihm der Weg zu einer möglichen Conversion so einfach und schnell wie möglich geebnet werden. Der Amazon Dash-Button ist dafür ein bekanntes Beispiel. Bei all den schon genannten Punkten ist ein anderer jedoch extrem wichtig: Das Zusammenspiel von Zeit, Ort und Tempo.

Ist zum Beispiel ein neues Smartphone vonnöten, das von unterwegs bestellt werden soll, müssen auch die Bestellformen etc. auf einem Smartphone eine gute Übersichtlichkeit bieten, um den User nicht abzuschrecken. Vielleicht ist das alte nicht mehr ganz funktionstüchtig, ein neues soll schnellstens bestellt sein. In diesem Zusammenhang spielt auch die Ladezeit einer Website eine große Rolle. Zu lange Ladezeiten bedeuten deutlich höhere Bounce Rates. Zu komplexe Formulare ebenso.

Um eine Customer Journey möglichst stabil und erfolgbringend zu gestalten, sollten diese Schwierigkeiten überwunden werden. Es existieren immerzu variierende Punkte, an denen User abspringen. Aber sobald eine Analyse der Ursachen stattfindet, lassen sich diese beheben und die Customer Journeys zu einer vor allem für den User runden Erfahrung machen. Und ein zufriedener User ist ein wahrscheinlicherer Kunde.