Nach der Facebook f8-Konferenz: Der Messenger wird zum neuen Support-, Werbe- und Verkaufskanal

Mark Zuckerberg stellte auf der Entwicklerkonferenz f8 in San Francisco vor den über 2600 Teilnehmern nicht nur seinen Zehnjahres-Plan für die Eroberung der Welt vor. Im Mittelpunkt der Veranstaltung standen eine Reihe von konkreten Ankündigungen, die vor allem für werbetreibende Unternehmen und Online-Shops interessant sind. So soll der Facebook Messenger mit seinen inzwischen rund 900 Millionen Nutzern in Zukunft die bevorzugte Plattform von Firmen zur Kommunikation mit ihren Kunden werden.

Chatbots statt Telefon-Hotlines und Service-Apps

Ich kenne niemanden, der gerne bei einem Unternehmen anruft, und die Leute wollen nicht für jede Firma eine eigene App installieren,

sagte Zuckerberg in seiner Eröffnungsrede. Diese Aufgabe sollen in Zukunft Chatbots übernehmen, die auf der Messenger-Plattform – unabhängig vom mobilen Endgerät oder dessen Betriebssystem – verschiedenste Informationen bereitstellen oder Aufträge ausführen. Die Software-Roboter mit künstlicher Intelligenz verstehen die übers Smartphone verschickten Chatnachrichten von Menschen und simulieren eine Interaktion mit ihnen, indem sie auf bestimmte Schlagworte reagieren.

Die Nutzer können auf verschiedenen Wegen mit dem Chatbot eines Anbieters in Kontakt treten: zum Beispiel klassisch über dessen Facebook-Seite oder über Social Plugin-Buttons von dessen Webseite aus. Zusätzlich erlaubt die Funktion „Customer Matching“ einen Verbindungsaufbau des Unternehmens mit dem Nutzer anhand von dessen Mobilfunknummer. Dazu checkt Facebook die Handynummer mit den im System gespeicherten Telefonnummern des Mitglieds. Was zumindest in Deutschland wieder zu heftigen Datenschutzdiskussionen führen dürfte.

Doch die Vorstellungen gehen noch viel weiter: Statt sich durch Web-Shops zu klicken, sollen potenzielle Kunden mit Online-Shops chatten und dort direkt Waren und Dienstleistungen kaufen. David Marcus, ehemaliger Paypal-Chef und mittlerweile bei Facebook für die Messaging-Produkte zuständig, zeigte auf der f8-Konferenz, wie man künftig im Messenger Turnschuhe kaufen kann. Der vorgestellte Chatbot der Modekette Spring fragte zunächst nach der Art der gewünschten Sneakers, dann nach der Preisspanne und stellte auf Basis dieser Informationen schließlich wie bei der Karussell-Werbung auf Facebook mehrere Modelle zur Auswahl vor. Antippen und fertig ist die Bestellung. Auch bezahlt wird ohne Verlassen des Messengers.

Betaversion der Messenger-Plattform steht bereit

Ab sofort kann jedes Unternehmen solche Chatbots bauen, denn auf der f8 wurde die Betaversion der Messenger-Plattform freigeschaltet. Facebook stellt dafür eine offene Schnittstelle und Templates zur Verfügung, auf denen neben dem Firmennamen auch Buttons oder Bilder eingebunden werden können. Wer komplexere Chatbots plant, kann die „Bot Engine“ von Facebook nutzen, die sich auf „Machine Learning“ und künstliche Intelligenz stützt. Über eine Send/Receive-API kann eine Nachricht des Nutzers entgegengenommen und eine Antwort gesendet werden. Für die Reaktionen können Entwickler auf eine Reihe von Vorlagen zurückgreifen und so dem Nutzer einen strukturierten Gesprächsverlauf anbieten.

Weil der Chatbot den Kunden immer wieder erkennt, soll dieser direkt auf ihn zugeschnittene Empfehlungen bekommen und das Programm soll – etwa im Unterschied zu einem Call-Center – immer sofort reagieren. Die Konversation bleibt dabei ständig in Bewegung, auch wenn der Kunde nicht sofort antwortet. Spätestens bei der nächsten Nutzung des Chat-Programms erinnert der digitale Verkäufer an das begonnene Beratungsgespräch.

David Marcus hob in seiner Keynote hervor, dass das Thema Sicherheit bei der Entwicklung der Plattform sehr wichtig gewesen sei:

Wir können die Anzahl und die Qualität der an die Nutzer versandten Nachrichten kontrollieren, was zum Beispiel bei E-Mails nicht der Fall ist.

Außerdem hätten die User die Möglichkeit, mit Hilfe eines „Blockieren“-Buttons über jeder Konversation mit einem Unternehmen Nachrichten teilweise oder komplett auszublenden.

Das Chat-Programm wird für „Sponsored Posts“ geöffnet

Umgekehrt ist aber auch damit zu rechnen, dass die Auswahl von Bots und die Kommunikation mit ihnen, Facebook weitere Datenpunkte für den Algorithmus liefern, der die Anzeige der Inhalte im Newsfeed bestimmt und auch festlegt, welche Apps und Bots ihm vorgeschlagen werden. Facebook stellt eine Reihe von Werkzeugen zur Verfügung, um den Unternehmen die neue Plattform schmackhaft zu machen. Ebenso passende Werbeformate, deren Call-to-Action den Nutzer in eine Messenger-Konversation leitet.

Um mit seinem Chat-Programm künftig Geld verdienen zu können, testet Facebook bereits die Möglichkeit von „Sponsored Posts“. Unternehmen können gegen Bezahlung ganz gezielt Direktnachrichten an bestimmte Empfänger schicken. Dazu muss der Nutzer allerdings zuvor Kontakt mit dem Werbetreibenden aufgenommen haben. Da Facebook mit der Bereitstellung der API zum Torwächter in der Kommunikation zwischen Kunde und Unternehmen wird, ist davon auszugehen, dass es dafür auch bestimmte Regeln geben wird. Ähnlich wie bei den Guidelines für Fan-Pages.

Nervige Werbung oder Spam – so das Versprechen auf der f8 – soll es im Facebook Messenger nicht geben. Aber Kunden, die darüber wegen Service-Fragen mit einem Unternehmen in Kontakt getreten sind, könnten darüber nützliche Angebote erhalten. Nach dem Motto: „Sie hatten sich kürzlich über unser Produkt XY informiert. Es ist jetzt wieder im Online Store verfügbar“. Kunden bleiben so direkt über Änderungen auf dem Laufenden, während Unternehmen die Chance haben, sich ein direktes Feedback der Nutzer einzuholen.

Die Kunden erwarten schnelle und kompetente Antworten

Über Schnittstellen zum eigenen CRM-System könnten die Kunden anhand ihrer Facebook-ID identifiziert und Clustern zugeordnet werden. Bei einer späteren Werbeausspielung wäre das eine ideale Datenbasis für personalisierte Angebote. Auf der f8 wurde mit „Salesforce for Messenger“ bereits eine Lösung für das weitverbreitete Cloud-CRM-System vorgestellt. Durch die Verknüpfung lässt sich jede Messenger-Interaktion auf Basis des Kontexts der gesamten Kundenbeziehung individuell anpassen.

Zum Beispiel könnte ein Händler beim Bezahlvorgang in seinem Shop ein Messenger-Plugin einbetten, damit ein Kunde vor dem Abschluss eines Geschäfts noch einfach und schnell letzte aufkommende Fragen stellen kann. Durch die Verknüpfung des Messengers mit den bisherigen Käufen und Service-Anfragen des Kunden werden dessen Erwartungen durch eine persönliche Ansprache übertroffen. So können Unternehmen den Messenger als Kanal nutzen, um Markenloyalität aufzubauen sowie die Kundenbeziehung durch das Angebot nahtloser Nutzungsmöglichkeiten für Marketing, Vertrieb und Service zu vertiefen.

Da das Thema Customer Care für viele Marken mittlerweile ein wesentliches Element eines ganzheitlichen Kundenerlebnisses ist, hat die in San Francisco angekündigte Öffnung des Facebook Messengers eine erhebliche Bedeutung für die künftige Social-Media-Strategie von Firmen. Für die Verbraucher wird es bedeuten, dass sie ohne Umwege direkt im gewohnten Umfeld Kontakt mit einer Marke aufnehmen können und über den gleichen Weg eine kompetente Antwort erhalten.

Dabei ist allerdings die Erwartungshaltung hinsichtlich der Antwortgeschwindigkeit ziemlich hoch. Hier kommen auf die Serviceabteilungen der Unternehmen schon recht bald ziemliche Herausforderungen zu, wenn sie diesen neuen Kanal strategisch nutzen wollen. Denn ein solcher Echtzeit-Support ist mit der Telefon-Hotline vergleichbar und erfordert erhebliche personelle und technische Ressourcen für eine qualifizierte Abwicklung. Damit das Kundenerlebnis nach dem Kauf oder Abschluss konsistent und hochwertig bleibt, muss auch ein automatisierter Kundenservice mit Hilfe von Chatbots sauber konzipiert und ständig optimiert werden.