Conversion Rate Optimization: 6 Grundregeln für geschicktes Webseiten-Testing

Webseiten-Testing steckt in Deutschland auch 2016 noch in den Kinderschuhen. Nur wenige deutsche Unternehmen prüfen bisher ihre Webauftritte auf eventuelle Verbesserungsmöglichkeiten. Oftmals erscheint Führungskräften diese Aufgabe zu gewaltig und sie wissen nicht, welche Vorkehrungen getroffen werden müssen. Mit den folgenden sechs Tipps für ein erfolgreiches Webseiten-Testing arbeitest du kontinuierlich an der Verbesserung deines Webauftritts und erreichst deine Conversion-Ziele.

1. Deine Basics: Klare Hypothesen & Zielsetzung

Um A/B-Testing erfolgreich durchzuführen, ist es sehr wichtig, ein klares Ziel vor Augen zu haben. Deshalb sollte in jedem Unternehmen definiert sein, welche Mitarbeiter sich um die Entwicklung und Umsetzung der Tests kümmern, die sowohl Analysedaten, Nutzerbefragungen als auch die Anregungen der Kollegen mit einbeziehen. Der Input der anderen Abteilungen sollte sinnvoll gefiltert und zeitlich priorisiert werden, um eine ausbalancierte Hypothese festzulegen.

Vermeide allerdings, mehrere Elemente in einen einzigen Testing-Prozess einzubauen, das kann die Daten zur Beantwortung der primären Testfrage verfälschen. Aufgrund der steigenden Komplexität muss sonst mehr Zeit für die Entwicklung, Qualitätssicherung und Analyse des Tests eingerechnet werden. Das heißt, bleibe bei einer Testidee und setze für neue, relevante Fragen einfach einen neuen Test auf.

2. Iterativ: Ein Schritt nach dem anderen

Es gibt immer noch genug Unternehmen, die sich für ein komplettes Redesign ihres Webauftritts entscheiden, ohne das neue Layout vorher getestet zu haben. Häufig gibt es ein böses Erwachen, wenn scheinbar grundlos die Anzahl der Conversions sinkt. Denn ein fundamental neues Design verrät dir nicht, welche der implementierten Neuerungen für das geänderte Nutzerverhalten verantwortlich sind. Daher ist es sinnvoll, deine Website in kleineren Schritten an die gewünschte Zielsetzung anzupassen.

Iteratives Testing verhilft dir zu aussagekräftigen Vergleichen gegenüber der Originalwebseite. Im Verlauf kannst du prüfen, welche Änderungen sich positiv beziehungsweise negativ auswirken, ohne aus den Augen zu verlieren, wie die einzelnen Elemente zusammenspielen. Zusätzlich reagierst du leichter auf kleinere Erkenntnisse und integrierst positives Feedback sofort in deine Website.

3. Testing-Fokus: Mit trafficstarken Seiten anfangen

Beim Testing möchtest du so schnell wie möglich aussagekräftige Daten bekommen. Deshalb beginnst du am besten dort, wo du am meisten Traffic hast: entweder gleich auf deiner Homepage oder auf der Landing Page deiner jeweiligen Marketing-Kampagne. Arbeite dich anhand der Klickraten vom größten zum kleinsten Bereich vor. Beobachte, wie sich Veränderungen im oberen, breiten Funnel-Bereich auf das Kundenverhalten weiter unten auswirken.

Auch Tests, die in der Umgebung des klickstärksten Bereichs stattfinden, sind aussagekräftig, weil sie unmittelbar Einfluss auf die Konversionen nehmen. Zeigen sich dann die ersten erfreulichen Resultate, kannst du dich an komplexere Testszenarien heranwagen und dich tiefer in deinen Webauftritt hineinarbeiten.

4. Mehrere Methoden: A/B- vs. Multivariates Testing

Beim Testing überprüfst du unterschiedliche Bereiche wie Kontaktformulare, Call-to-Action-Buttons oder Navigationsleisten und deren Wirkung auf den Besucher. Für das iterative Testing kannst du zwischen mehreren Testing-Methoden auswählen: A/B-Testing und Multivariates Testing.

Planst du auf deiner Webseite einen größeren Veränderungsschritt, sind die einzelnen Elemente nicht dein Hauptanliegen. Vielmehr möchtest du so schnell wie möglich die Seitenkombination mit der besten Performance ermitteln. In diesem Fall ist ein einfacher A/B-Test für dich die erste Wahl. Möchtest du kleinere Änderungen schrittweise durchführen, benötigst du Informationen über den Effekt jeder Änderung für sich. Mit A/B-Tests ist eine gleichzeitige, unabhängige Messung dieser Effekte nicht möglich.

Diese Korrelationen, also Wechselbeziehungen, zwischen den Effekten können durch Multivariate Tests voneinander getrennt werden. Möchtest du den Gesamteffekt mehrerer, schrittweise durchgeführter Änderungen auf deine Conversion Rate oder deinen Umsatz ermitteln, sind Multivariate Tests zwingend erforderlich. Hierfür ist allerdings ein entsprechend hoher Traffic notwendig.

5. Überzeuge deine Nutzer: Weniger ist oft mehr

Wie bei den Testing-Fragen gilt auch bei der Optimierung der Seite: Weniger ist oftmals mehr. Findet der Besucher zu viele Informationen auf der Landing Page, steigt die Gefahr, durch die Informationsflut die Conversion abzubrechen und die Seite zu verlassen. Wichtige Schlüsselaktionen sollten so einfach und schnell wie möglich durchführbar sein – dies gilt es zu testen.

Zum Beispiel kann ein vorausgefüllter Standardtext in einem Formular dem Nutzer einen Großteil der Arbeit abnehmen und so zu einer signifikanten Reduzierung der Abbrüche führen. Auf mobilen Websites oder in Apps ist die Entwicklung hin zu einer vereinfachten Customer Journey noch deutlicher sichtbar. Hier gilt es möglichst wenige Felder pro Seite anzuzeigen und dem Nutzer vorab einen Überblick über den Bestellprozess zu bieten. In diesem Fall bietet sich ein Test an, der beispielsweise die Eingabefelder auf mobilen Websites in kürzere Abschnitte unterteilt, womit User das Checkout-Verfahren zügiger durchlaufen. Auch ein Element wie die Fortschrittsanzeige sollte getestet werden: Unentschlossenen Besuchern kann sie als entscheidendes Merkmal dienen, den Kauf bis zum Schluss fortzuführen, weil sie sehen, dass sie nur wenige Schritte vom Ziel entfernt sind.

6. Daten sind entscheidend: Aber nur deine eigenen

Konzentriere dich auf die Daten aus deinem eigenen Website-Testing, denn was für andere Websites funktioniert, muss nicht unbedingt dir weiterhelfen. Die Fakten aus unzähligen Testing-Kampagnen zeigen: Jede Branche hat ihre spezifischen Anforderungen. Was in einem Online-Shop im Modebereich zu einem zweistelligen Uplift der Conversions führt, mag in der Finanzbranche sogar ins Negative ausschlagen. Das gleiche gilt für verschiedene Länder und somit für die verschiedenen Sprachversionen deiner Website, denn Konsumenten aus Frankreich oder USA brechen ihre User Journey womöglich in unterschiedlichen Momenten ab.

Selbst innerhalb deines Webauftritts kann sich das Nutzerverhalten je nach Seite stark unterscheiden: Landing-Page-Ergebnisse sind höchstwahrscheinlich nicht auf die Produktübersichtsseiten übertragbar und umgekehrt. Nachdem du das Testing-Szenario sorgfältig ausgesucht hast, solltest du in einem letzten Schritt auf die statistische Validität achten: Brich die Messung nie vor Erreichen der festgelegten Stichprobengröße ab, sonst können deine eigenen Zahlen auch Fehler enthalten.

Fazit

Diese sechs Schritte für ein erfolgreiches Webseiten-Testing zeigen: Der Erfolg deiner Website hängt von so vielen verschiedenen Faktoren ab, dass nur die richtige Kombination aus kompetenten Mitarbeitern und einer soliden Datenbasis die gewünschten Ergebnisse liefert. Hierfür reicht ein Test alleine nicht aus, sondern es sollten verschiedene Seiten schrittweise optimiert werden – am besten vor dem Hintergrund einer fest etablierten Testing-Kultur in deinem Unternehmen.