5 beliebte, aber sinnfreie Strategien in der Conversion Optimierung

Allgemein gilt: Je höher die Conversion Rate, desto besser. Aber auch dieses augenscheinlich so eindeutige Thema hat mehrere Seiten. Die Conversion Rate ist beliebt bei Marketern und Unternehmern, weil sie direkt messbar ist. Steigt die Conversion Rate, ist das gut für das Geschäft.

Laut Neil Patel muss das nicht zwangsläufig der Fall sein. Neben der sichtbaren Conversion Rate gibt es noch eine zweite Seite. Denn Zahlen zeigen uns eben nur die Quantität, aber nicht die Qualität der Conversion. In diesem Artikel zeigen wir dir fünf allgemein bekannte Taktiken der Conversion Optimierung auf, die langfristig schädlich für dein Geschäft sein können. SEO-Guru Patel hat diese für den unternehmenseigenen Blog zusammengetragen und wir werfen einen genaueren Blick auf die einzelnen Punkte.

1. Rabatte, Rabatte, Rabatte

Rabatte sind allseits beliebt, um kurzfristig den Verkauf anzukurbeln. Früher gab es den beliebten Winterschlussverkauf, heute scheint oft jeder kleinste Anlass Grund für einen “Sale” zu sein.

Fast immer führen Rabatte tatsächlich zu einer deutlichen Verkaufssteigerung. Laut einer Umfrage in Deutschland von Retailmenot (früher deals.com) aus dem vergangenen Jahr geben 67 Prozent der Befragten an, dass Gutscheine die Kaufentscheidung erleichtern und 65 Prozent geben auch einem neuen Shop eine Chance, wenn sie einen Gutschein bekommen.

Wo liegt also das Problem?

Das Problem ist die Mentalität der Kunden. Rabatte erziehen Kunden dazu, auf den nächsten “Sale” zu warten.

Bekanntestes Beispiel dafür ist Groupon. In der Anfangszeit galt Groupon bei vielen Unternehmern als das Marketinginstrument schlechthin, um neue Kunden zu akquirieren.

Wer die Geschichte des Unternehmens ein wenig verfolgt hat, hat sicherlich bereits festgestellt, dass zunehmend dieselben Deals derselben Unternehmen vorbeikommen. Viele Unternehmen stellten fest, dass Groupon nicht den gewünschten Effekt hat und beendeten die Zusammenarbeit. Nicht wenige mussten allerdings sogar aufgeben.

Gleichzeitig ist der Unternehmenswert von Groupon drastisch gesunken. Waren die Anteile bei Ausgabe 2011 noch mit 20 US-Dollar dotiert, dümpeln sie mittlerweile unter 5 US-Dollar (Stand März 2016).

Die Befragung von Retailmenot zeigt ähnliche Ergebnisse. 63 Prozent der Befragten gaben an, grundsätzlich vor dem Kauf nach Gutscheinen zu suchen und immerhin 40 Prozent haben Käufe abgebrochen, weil es keinen Gutschein gab.

Der extreme Einsatz von Gutscheinen hat in vielen Branchen bereits dazu geführt, das Kunden Rabatte erwarten.

Drei Probleme mit Rabatten

Die Falsche Zielgruppe

Rabattportale wie Groupon, gutscheine.de und andere werden überwiegend von Schnäppchenjägern frequentiert, die kein Interesse an einer langfristigen Bindung haben. Kunden, die auf der Suche nach Qualität sind, können solche Rabattaktionen sogar abschrecken.

In der Befragung von Retailmenot ist auffällig, dass Kunden vor allem in gesättigten Märkten, allen voran Mode & Fashion (52 Prozent), nach Rabatten suchen. Für hochpreisige Produkte und Angebote mit hohem Erklärungsbedarf wie zum Beispiel Versicherungen (8 Prozent) gilt das eher nicht.

Die Erwartungshaltung der Kunden

Dieser Punkt ist vor allem für verhältnismäßig teure, qualitativ hochwertige Produkte sehr wichtig, deren Preis für den Kunden ohnehin ein Hindernis darstellt und deren Anschaffung nicht unbedingt sofort erfolgen muss. Sowie Rabatte angeboten werden, wird die Mehrheit der Kunden zukünftig lieber auf die nächste Aktion warten, als das Produkt zum vollen Preis zu kaufen.

Bei einem E-Commerce Unternehmen hat das zu einer Abwärtsspirale im Kundenwert geführt. Das Produkt war hochwertig und einzigartig, das Unternehmen entschied sich trotzdem für Rabatte, um die ruhigeren Zeiten anzukurbeln. Das hat auch jedes Mal funktioniert, mittelfristig lernten die Kunden aber, das sie einfach auf den nächsten Rabatt warten können und wollten verständlicherweise nicht mehr zum Normalpreis bestellen.

Zusätzlich hinterlässt eine Rabattaktion ein ungutes Gefühl bei den Kunden, die gerade vorher zum vollen Preis gekauft haben.

Die Marke leidet

Hohe Rabatte, wie sie zum Beispiel auf Groupon gefordert werden, verunsichern den Kunden. Weshalb ist dieses Produkt auf einmal so günstig? Wo ist der Haken?

“Zu gut, um wahr zu sein” ist gerade in Deutschland ein häufiges Argument gegen den Kauf. Im obigen Screenshot von Groupon wird ein Photoshooting inklusive Styling für 14,90 EUR statt 149 EUR angeboten. Ein unmöglicher Preis, für den kaum ein professioneller Fotograf arbeiten würde. Wie gut kann es also sein?

Einer der wichtigsten Kaufgründe ist der Wert, den der Kunde zu bekommen glaubt. Deutsche Kunden achten im Vergleich zu anderen Nationen noch viel mehr auf Qualität. Sinkt der Preis, steigt der gefühlte Wert (allerdings wie bereits angemerkt nur bis zu einem gewissen Grad).

Rabatte werden oft und gerne von jüngeren Unternehmen eingesetzt, um das Risiko für den Kunden gering zu halten. Jeder Freelancer kennt das Problem. Zu Anfang der Selbstständigkeit erscheint es attraktiv, mit günstigen Preisen zu werben. Allerdings fällt meist ganz schnell auf, dass es kaum möglich ist, diese Preise wieder auf ein normales Niveau anzuheben.

Statt den Preis zu senken, kann der Wert gesteigert werden, zum Beispiel durch Bonus-Leistungen und Ergänzungen. Anbieter luxuriöser Reisen profitieren generell mehr von zusätzlichen Arrangements als von Rabattaktionen. 5 Prozent Frühbucherrabatt sind weniger interessant als die Einladung zum Candle-Light-Dinner am Tag der Ankunft in der Villa.

Reduziere das Kaufrisiko, indem du potentiellen Zweifeln schon vorher begegnest. Bei physischen Produkten können das Produktvideos, Tests von unabhängiger Seite oder Garantien sein. Für Software empfehlen sich Demos und Video Tutorials und für Dienstleistungen generell Fallstudien, Blogs und Fachartikel, die dem potentiellen Kunden zeigen, dass du dein Handwerk verstehst.

2. Gekaufter ‘Social Proof’

Social Proof in Form von Bewertungen, Social Media Followern oder Newsletter-Abonnenten erhöht generell die Conversion Rate. Ausnahmen bestätigen auch hier die Regel.

Jeder kennt das: Als Unternehmen kannst du noch so viel erzählen. Kommt die Empfehlung von Freunden, Bekannten oder anderen Kunden, wiegt das schwerer.

Noch immer glauben zahlreiche Unternehmen, dass mehr Social Media Follower besser sind. Viele Facebook-Fans zeigen doch, dass das Unternehmen beliebt ist, oder?

Aktuelles Beispiel einer lokalen Tourismusagentur: “Bis zum Start der Saison möchten wir mindestens 1000 Facebook-Fans mehr haben als die Nachbarregionen.”

Solange nur Quantität zählt, werden auch Angebote wie auf fiverr.com genutzt, um schnell noch ein paar Tausend Fans zu kaufen.

Diese Fans sind natürlich nicht echt und interagieren auch nicht mit der Seite!

Solche falschen Followers schaden sogar: Hat eine Facebook-Fanpage tausende Fans, aber keine Interaktion, nimmt Facebook korrekterweise an, dass die Inhalte dieser Seite niemanden interessieren und zeigt deren Posts auch kaum noch in den Newsfeeds der Fans. Die organische Reichweite, die ohnehin nicht mehr wahnsinnig groß ist, nimmt also noch weiter ab.

3. Du wirst niemals glauben, wie Clickbait Headlines dir schaden können

Headlines sind ebenfalls ein schönes Streitthema. Je mehr Klicks, desto besser, nicht wahr? Clickbait Headlines, wie wir sie zum Beispiel von Buzzfeed oder Bild.de kennen, sollen den Leser neugierig machen und zum Klicken verleiten.

Im E-Mail Marketing sind solche Headlines besonders beliebt und werden von nicht wenigen Gurus gelehrt.

E-Mail ist nach wie vor einer der persönlichsten Marketingkanäle. Darin liegt die Stärke des Kanals, aber auch die größte Fallgrube. Clickbait Headlines sind meist so aufgestellt, dass es kaum möglich erscheint, die Aussage wahr zu machen.

Neil Patel drückt es so aus:

Imagine I sent you an email with the subject line: 10 Mind-blowing SEO tactics that will change your life. I don’t think I could come up with a single “mind-blowing” SEO tactic, let alone 10.

Der Leser wird mit hoher Wahrscheinlichkeit vom tatsächlichen Inhalt enttäuscht sein. Und zukünftige Headlines deutlich skeptischer beurteilen oder im schlimmsten Fall gar nicht mehr beachten.

Eine Studie von Return Path untersuchte 2015 neun Millionen Headlines und deren Einfluss auf die Öffnungsrate: Clickbait Headlines gehörten zu den am wenigsten effektiven Methoden. Viele der untersuchten Textbausteine waren Superlative, die wir in Deutschland ohnehin nicht ohne Weiteres einsetzen dürfen, aber das Prinzip in Bezug auf Clickbait Headlines ist eindeutig:

Deutsche Kunden sind generell skeptischer als andere Nationen, daher dürfte der negative Einfluss hier noch größer sein.

Simple Lösung: Versprechen halten. Eine eigentlich einfache Lösung, die aber in vielen Branchen schon eine klare Abgrenzung vom Wettbewerb darstellt. Jede Headline ist ein Versprechen, das der folgende Inhalt unbedingt halten muss.

4. Zu künstliche Verknappung

Limited Editions, zeitlich begrenzte Angebote und ähnliche Methoden, die auf Dringlichkeit setzen, erhöhen fast immer die Conversion Rate. Ist die Verfügbarkeit eingeschränkt, fühlt sich der potentielle Kunde schneller zur Entscheidung gezwungen.

Verknappung kann die Conversion Rate einer Landingpage enorm steigern. Wohl jeder kennt dieses Phänomen von sich selbst: Gibt es das Angebot immer und zum selben Preis, können wir die Entscheidung ruhig noch ein wenig aufschieben. Es passiert ja nichts.

Durch die Verknappung des Angebots werden Konsequenzen aufgezeigt, die der potentielle Kunde wahrscheinlich nicht tragen möchte.

Booking.com nutzt diese Methode sehr ansprechend. In der Reisebranche ist der Entscheidungsweg des Besuchers normalerweise sehr lang. 10 – 15 Kontaktpunkte vor der Buchung sind nicht selten.

Der Besucher wird freundlich, aber deutlich darauf hingewiesen, dass er sich schnell entscheiden muss, weil das Angebot sonst nicht mehr verfügbar ist. Gerade weil dieses Prinzip so gut funktioniert, wird es gerne ausgenutzt, zum Beispiel mit Countdowns, die nach dem Ablauf neu starten.

Eine tolle Idee, die solange funktioniert, bis ein Besucher mehrfach über diesen angeblich einmaligen Countdown stolpert. Natürlich fühlt der sich hintergangen und wird bei diesem Anbieter nie wieder kaufen (und ihn mit Sicherheit nicht weiterempfehlen).

Dringlichkeit und Verknappung sind, richtig eingesetzt, sehr effektive Methoden zur Steigerung der Conversion Rate. Aber auch hier gilt: Versprechen müssen gehalten werden.

5. Falsche Conversionziele

Dieses Beispiel hat Patel zwar nicht aufgezeigt, es ist aber ebenso ein wichtiges Problem der Conversion Rate Optimization. Mach dir bewusst, was hinter den Zahlen steckt. Eine Steigerung der Conversion Rate von 2 auf 5 Prozent klingt auf den ersten Blick sehr gut. Sowie du aber mehr als ein Angebot hast, wird der Wert einer Conversion variieren.

In der Reisebranche ist es zum Beispiel relativ einfach, mehr günstige Übernachtungen zu verkaufen und die Conversion Rate damit zu steigern. Für einen 5-Sterne-Ferienpark wäre das aber kein lukrative Ziel und würde langfristig sicher nicht zum Erfolg führen.

Eine solche, künstlich gesteigerte Conversion Rate hat Auswirkungen auf alle Marketingkanäle. Durfte eine Conversion für einen einwöchigen Aufenthalt im Luxuspark vorher 150 Euro kosten, müsste für die einmalige Übernachtung ganz anders kalkuliert und eventuell ein unterschiedlicher Kanal gewählt werden. Abgesehen vom finanziellen Wert der Conversion müssen Marketer darauf achten, ob diese neuen Kunden zum Unternehmen passen.

Konkretes Beispiel eines Luxusferienparks:

Die Zielgruppe sind Familien mit höherem Einkommen. Wird die Conversion Rate durch einzelne, günstige Übernachtungen erhöht, passen die Gäste vor Ort nicht mehr zusammen. Beide Gruppen werden nicht das gewünschte Urlaubserlebnis erfahren und das Unternehmen dementsprechend auch nicht uneingeschränkt weiterempfehlen.

Fazit

Conversion Rate Optimierung ist sowohl für Marketer als auch für Unternehmer zwingend notwendig, um den Unternehmenserfolg zu steigern.

Ebenso notwendig ist aber der Blick hinter die Zahlen, um die langfristigen Auswirkungen kurzfristiger Steigerungen im Auge zu behalten.

In diesem Artikel haben wir dir fünf gebräuchliche und vielfach empfohlene Methoden zur Optimierung gezeigt, bei denen sich genaueres Hinschauen lohnt. Diese Liste ist sicherlich nicht vollständig. Wenn dir weitere einfallen, ergänze sie gerne in den Kommentaren!

Quelle: QuickSprout