Schockierend – Clickbait im E-Mail Marketing richtet mehr Schaden als Nutzen an

Eine aktuelle, umfassende Analyse von Return Path beweist, dass die im Internet weit verbreitete Methode, möglichst schockierende Überschriften für Content zu nutzen, nicht auf den E-Mail-Versand zu übertragen ist. Demnach führt ein Nachrichtenbetreff in Clickbait Manier zu niedrigeren Öffnungsraten.

Dringlichkeit schlägt Clickbait

Die E-Mail Marketing Plattform Return Path wertete im Rahmen der Studie „The Art and Science of Effective Subject Lines“ über 9 Millionen Nachrichten an 2 Millionen Kunden von Anfang Januar bis Ende Februar aus. Dabei zeigte sich, dass Clickbait Überschriften wie „You won’t believe this shocking secret“ zwar für Artikel funktionieren, nicht jedoch für E-Mails. Die Öffnungsraten verzeichneten hier einen deutlichen Rückgang. Die Wortkombination „Secret of“ führte beispielsweise zu einem knapp 9-prozentigen Einbruch der Leserate.

„still time“ hingegen sticht als Keyword mit einem Einfluss von +15.54 Prozent aus der Masse heraus. „limited time“ und „expiring“ vermitteln ebenfalls Dringlichkeit und steigern die Öffnungsrate. Darüber hinaus sind der Superlativ „fastest“ (+5,3 Prozent) und der Imperativ „register“ (+6,7 Prozent) unter den Top Begriffen.

Headlines, die Rabatte ankündigen und beispielsweise „clearance“ (-3,78 Prozent) oder „2 for 1“ (-6.62 Prozent) enthalten, performten schlecht, ebenso wie „free“, Prozentzeichen oder Dollarzeichen.

Länge des Betreffs weitestgehend irrelevant

Eine weitere Erkenntnis der Studie ist, dass die Länge der Betreffzeile einer E-Mail lediglich eine untergeordnete Rolle in Bezug auf die Öffnungsrate spielt. So wurden längere Nachrichten mit 91 bis 100 Zeichen oft gelesen und konnten eine Rate von 15 Prozent aufweisen. Mails, deren Betreff in der Spanne von 41 bis 50 Zeichen lag, lasen nur 12 Prozent der Empfänger – obwohl ein Viertel aller untersuchten E-Mails dieser Länge entsprachen. Die höchste Öffnungsrate (17 Prozent) verzeichneten Newsletter, die 61 bis 70 Zeichen im Betreff nutzten. Insgesamt sind dies jedoch nur marginale Unterschiede.

George Bilbrey, Präsident von Return Path Inc, rät dennoch dringend zu einer Optimierung der Betreffzeile der Newsletter, wenn auch nicht hinsichtlich der Länge:

Subject line optimization presents one of the clearest opportunities to apply advanced analytics toward understanding and significantly increasing marketing performance. By analyzing extremely large data sets collected across the entire email ecosystem, based on how real subscribers engage with messages sent from thousands of trusted brands, marketers can quickly, efficiently, and confidently test subject lines to ensure that their messages are read by as many people as possible.

Wie bei allen Studien in anderen Sprachräumen gilt, dass die Ergebnisse nicht ohne Bedenken auf den deutschen Markt übertragbar sind, jedoch einen Indikator geben, in welche Richtung optimiert werden kann. Eine zusätzliche Hilfestellung für den perfekten Newsletter-Betreff bietet die jüngst veröffentlichte Studie von Phrasee: Öffnungraten mit dem E-Mail Betreff maximieren – So wird dein Newsletter gelesen.

Quelle: Business Wire