Netdoktor-Verfahren: Schleichwerbung wird Online Marketing Falle

Vorwurf Schleichwerbung: „Netdoktor“-Verfahren könnte Online Marketing grundlegend verändern

Es wird das Urteil, dass das Potenzial hat, die Welt des Online Marketing völlig umzukrempeln: In einem aktuellen Verfahren klagt die Zentrale zur Bekämpfung unlauteren Wettbewerbs gegen das Münchener Gesundheitsportal Netdoktor. Der Vorwurf: Schleichwerbung – Werbung also, bei denen Verbrauchern nach Auffassung der Wettbewerbszentrale (und in rechtlicher Instanz einem Gericht) nicht hinreichend klar gemacht wird, dass sie mit Werbung und nicht mit redaktionellen Inhalten konfrontiert sind.

Konkret geht es um Verlinkungen innerhalb der Artikel des Portals auf den „Akne-Ratgeber“ der Hamburger Firma Beiersdorf, auf dem wiederum Produkte der Firma angepriesen werden, berichtet die Süddeutsche. Die entsprechenden Links seien zwar mit dem Wort „Sponsored“ gekennzeichnet, dieses sei allerdings den Verbrauchern im Allgemeinen nicht so weit bekannt, dass es nach Auffassung des Klägers für eine wirksame Kennzeichnung als Werbung reiche. Das zuständige Landgericht München I werde dazu zwar erst Mitte Juli ein Urteil verkünden, ließ jedoch bereits Andeutungen durchsickern, nach denen Netdoktor den Prozess wohl verlieren dürfte.

Weitreichende Konsequenzen: Wie weit Schleichwerbung gehen könnte

Unabhängig davon, ob wir die Leistungen, die Beiersdorf in diesem Fall möglicherweise von Netdoktor gekauft haben könnte, nun als Linkbuilding im Sinne der Suchmaschinenoptimierung oder als Content Marketing betrachten, birgt das potenzielle Urteil massiven Sprengstoff für die gesamte Online Marketing Welt:

Denn auch, wenn die rechtliche Situation zunächst eindeutig scheint (vereinfacht dargestellt: Werbung muss als solche eindeutig gekennzeichnet sein), bleibt zum einen fraglich, was eine eindeutige Kennzeichnung eigentlich ist („Sponsored“ irgendwo klein am Rand vs. „Achtung: Werbung!“ in riesiger Schriftgröße, fett gedruckt und roter Schriftfarbe) und zum anderen, wo Werbung eigentlich anfängt.

Potenziell betroffen sein könnten von dem entsprechenden Urteil bei unzureichender Kennzeichnung

• Linkbuilding Maßnahmen
• Content Marketing Maßnahmen
• Affiliate Websites
• Blogs
• Beiträge in sozialen Netzwerken

Besonders pikant könnte es dabei auch für Privatpersonen werden: Wie sieht die rechtliche Lage zum Beispiel aus, wenn ich in meinem Beauty-Blog aus reinem Spaß an der Freude über ein Produkt einer Kosmetik-Firma berichte und anschließend auf diese verlinke – und muss ich im Zweifel auch nachweisen, von der Firma keine direkte oder indirekte monetäre Gegenleistung erhalten haben, weil schon der bloße Link als Schleichwerbung zählt? Und was passiert, wenn ich auf meinem privaten Blog begeistert über meinen neuen Arbeitgeber spreche und diesen verlinke – ist das dann schon Schleichwerbung, denn schließlich erhalte ich ja ein Gehalt?

Fest steht sicherlich eines: Egal, wie das Verfahren letzten Endes ausgeht, könnte ein Großteil der Online Marketer die Gefahren der Schleichwerbung bisher unterschätzen. Wir warten momentan noch auf die Antwort eines Fachanwalt für Medienrecht, die wir an dieser Stelle ergänzen werden.

Wie sichert ihr euch rechtlich ab? Und hattet ihr schon Probleme mit Schleichwerbung?

***Update***

Wir baten Dr. Ulrich Baumgartner, Partner der internationalen Kanzlei Osborne Clarke und Rechtsanwalt für Medienrecht, um seine fachliche Einschätzung des Falls. Nachfolgend sein Kommentar zum Netdoktor-Verfahren.

Das Thema „Schleichwerbung“ ist ein Dauerbrenner vor Gericht – und auch zu den Spielregeln im Bereich Social Media, Blogs, etc. gibt es mittlerweile zahlreiche Urteile. So gesehen erwarten wir von dem Urteil des LG München I jetzt keine bahnbrechenden Neuigkeiten. Trotzdem wird die Entscheidung des LG München I hoffentlich weitere Klarheit bringen, inwieweit Werbung und insbesondere „Sponsored Links“ richtig zu kennzeichnen sind.

Kurz zum rechtlichen Hintergrund: Nach dem sogenannten rechtlichen Trennungsgebot dürfen redaktionelle Inhalte und Werbung nicht vermischt werden und kommerzielle Kommunikation muss als solche klar erkennbar sein. Dies gilt selbstverständlich auch für Beiträge in Sozialen Medien und auf Blogs. Für Blogger bedeutet das konkret, dass sie bei Produkten, die ihnen von einem Unternehmen kostenlos bzw. als Gegenleistung für die Berichterstattung über den Artikel zur Verfügung gestellt werden, einen entsprechenden Hinweis in ihrem Blog-Post aufnehmen müssen. Auch wenn Arbeitnehmer auf ihren privaten Profilseiten in Sozialen Netzwerken Produkte ihres Arbeitgebers anpreisen, sollte in jedem Fall ein klarer Hinweis auf die Unternehmenszugehörigkeit aufgenommen werden. Für den durchschnittlich informierten Internetnutzer muss nämlich erkennbar sein, ob ein Produkt/eine Dienstleistung/eine Marke tatsächlich aus uneigennützigen, nicht-kommerziellen Zwecken weiterempfohlen wird oder weil die Person hierfür bezahlt wird.

Andernfalls drohen unangenehme Konsequenzen sowohl für das beauftragende Unternehmen als auch für den jeweiligen Verfasser des Blog-Posts, Tweets etc. Es drohen insbesondere kostenpflichtige Abmahnungen durch Mitbewerber und gerichtliche Unterlassungsansprüche. Wie das Beispiel Netdoktor zeigt, kann es neben diesen rechtlichen Sanktionen auch zu unangenehmer öffentlicher Berichterstattung kommen.

In der Praxis ist also darauf zu achten, dass eindeutige Hinweise erfolgen, damit der werbliche Hintergrund des Beitrags und die Zusammenarbeit zwischen der jeweiligen Person und dem beworbenen Unternehmen für die Internetnutzer klar erkennbar ist. Dies kann beispielsweise durch Voranstellung eines deutlich sichtbaren Zusatzes mit der Beschriftung “Werbung” oder “Anzeige” erfolgen. Demgegenüber werden Hashtags mit der Beschriftung bzw. die Zusätze „Ad“ oder“ Sponsored“, insbesondere wenn sie versteckt am Ende eines Blog- oder Facebook-Posts, Tweets etc. erfolgen, derzeit ganz überwiegend nicht als ausreichend angesehen bzw. sind rechtlich nicht allgemein anerkannt, da sie für viele Nutzer nicht hinreichend verständlich sind. Die Gerichte haben insoweit stets den „verständigen Verbraucher“ vor Augen, der aber leider nach Ansicht der meisten Gerichte nicht internet-affin ist. Daher sind die Anforderungen hier (immer noch) relativ hoch.