Conversion Rate Optimization: Was wir aus über 500.000 Webseitenexperimenten gelernt haben [Sponsored]

Wenn dein Unternehmen dem Großteil aller Unternehmen nur ein wenig ähnelt, dann wirst du dich in folgendem Szenario nur zu gut wiedererkennen: Du gibst viel Geld für Suchmarketing aus (Google & Co), allerdings wird nur ein verschwindend kleiner Bruchteil deiner teuer erworbenen Besucher zu Kunden. In seinem jährlichen Report zu den geplanten Ausgaben in Suchmaschinenmarketing 2015, ermittelte Hanapin, dass weltweit 10% aller Unternehmen mehr Budget auf Suchmaschinenmarketing verwenden werden.

Siehst du das Problem? Immer mehr Traffic geht nicht für immer. Je mehr Leute auf die gleichen Keywords bieten, desto stärker die Konkurrenz und desto höher die Kosten pro Klick auf deine Anzeige. Um als Unternehmen zu wachsen und gleichzeitig die Kosten pro Besucher zu senken, hilft nur die Optimierung “nach dem Klick”. 2012, so ermittelte IBM, steckten Unternehmen durchschnittlich 92 Dollar in die Traffic-Akquise. Dafür wurde lediglich 1 Dollar in die Optimierung dieses Traffics ausgegeben. 1 lächerlicher Dollar. Stetig mehr Unternehmen bemerken allerdings, dass diese Art und Weise der Kundenakquise nicht auf ewig funktioniert. In den letzten Jahren ist A/B Testing und die Optimierung der Webseite bei immer mehr Unternehmen zu einem wichtigen Bestandteil des Online Marketing geworden. Doch worauf solltest du achten? Wir teilen die wichtigsten 5 Lektionen aus mehr als 500.000 Webseitenexperimenten.

Lektion 1: Definiere deinen Erfolg

Was möchtest du auf deiner Webseite erreichen? Möchtest du, dass Leute auf deiner Webseite eine Reise buchen, mehr Artikel konsumieren oder dass sie sich für deinen Newsletter anmelden? Ein tolles Beispiel für die Lektion ist ein Experiment auf der Webseite von Barackobama.com. Dan Siroker, der damalige Head of Analytics bei der Obama Kampagne (und später Gründer von Optimizely) war damit beauftragt, die Spendeneinnahmen für die Kampagne zu erhöhen. Er schaute sich den Traffic zur Webseite an, betrachtete die Spendensummen und erstellte dann dieses Diagramm:

Dan wusste, dass er nicht den Traffic zur Seite erhöhen, sondern den bestehenden Traffic optimieren müsste. Das Ziel von Dan: Anmeldungen zum Newsletter von Barack Obama erhöhen. Durch das Testen verschiedener Hintergrundbilder und Call to Actions wie “Sign Up” oder “Donate Now” schafften es Dan und sein Team schließlich, die Anmeldungen zum Newsletter um 40% zu steigern. Viele der Empfänger spendeten und dies führte zu zusätzlichen Einnahmen von 60 Mio. Dollar. Auch das übergeordnete Ziel der Kampagne konnte erreicht werden – Obama wurde Präsident.

Lektion 2: Mut zahlt sich aus

Wenn du nur kleine Details testest, wirst du auch nur wenig über deine Zielgruppe lernen. Beispiel gefällig? Die Designplattform Spreadshirt wollte im Zuge seines Redesigns ermitteln, wie sie mehr Besucher dazu bringen konnte, sich als Designer anzumelden. Spreadshirt entschied sich, zwei sehr unterschiedliche Varianten in einem A/B Test zu probieren. Die neue Variante war übersichtlich, schlicht und zeigte in 3 Schritten das Business-Model von Spreadshirt.

+606% Klicks

Das Ergebnis? Mehr Anmeldungen, mehr hochgeladene Designs und natürlich – mehr Umsatz.

Lektion 3: Kleine Veränderungen, große Wirkung

Nachdem du große Veränderungen getestet hast, widme dich den Details. Besonders am Ende des Bestellungsprozesses solltest du sicherstellen, dass Besucher die Ziellinie überschreiten und den Kauf abschließen. Hier ein Beispiel: Die Buchung einer Reise nach Mallorca. Die Reise ist bereits ausgewählt und es fehlt der letzte Schritt zur Buchung. Doch gibt es die Reise noch günstiger? In diesem Test wurde als einzige Veränderung die “Bestpreis-Garantie” wiederholt.

+18% Buchungen

Besuchern wurde klar, dass sie auf dieser Webseite und nirgends sonst den besten Preis finden. Das Ergebnis dieses Tests? Abgeschlossene Buchungen stiegen um satte 18%. Gar nicht schlecht für einen Test, der vielleicht in unter 1 Stunde erstellt wurde.

Lektion 4: Scheiter schnell

Wenn du online etwas über deine Besucher herausfinden willst, dann sind A/B Tests großartig. Denn durch Testen arbeitest du “lean” und probierst eine neue Variante. Wenn die klappt, baust du sie ein, wenn nicht… dann eben nicht und sparst viel Geld, kostbare Entwicklerzeit und baust kein Feature, das keiner nutzt. Hier ein passendes Beispiel: Das populäre Videospielportal IGN wollte auf seiner Homepage die Anzahl der Aufrufe für seine Videos steigern. Je mehr Videoaufrufe, desto höher die Werbeeinnahmen. IGN erstellte eine alternative Variante seiner Navigation. In der Variante wurde das Element “Videos” nach links verschoben. Hypothese: Je weiter links das Element, desto mehr Klicks würde man generieren. Wir lesen von links nach rechts. Sollte klappen, oder?

-92% Klicks

Weit gefehlt. Die Variante performte erheblich schlechter als das Original und IGN entschied sich, das Original zu behalten. Der Großteil der Besucher von IGN sind wiederkehrende Besucher, die den Link zu “Videos” plötzlich nicht mehr fanden. Hätte IGN dies nicht in einem A/B Test mit Optimizely getestet, wären die Folge ein erheblicher Verlust an Videoaufrufen und somit Werbeumsatz gewesen. Durch A/B Tests konnte man das beste Layout auf Basis von Daten finden und ein Fiasko vermeiden. Das Fazit: Man lernt mit jedem Test.

Lektion 5: Mache es dem Kunden einfach

Der Titel eines der Standardwerke der Web-Usability lautet: “Don’t make me think”. Online solltest du versuchen, deinen Nutzern so viele Entscheidungen wie möglich abzunehmen, damit diese nicht nach Infos suchen und nachdenken müssen. Dieser Herausforderung sah sich auch AutoScout24 ausgesetzt, kombiniert mit der allseits bekannten Frustration der Besucher, online Formulare auszufüllen. Häufig wurden Kontaktformulare vom Interessenten an den Anbieter des Fahrzeuges abgebrochen. AutoScout24 testete eine Alternative zum Original. Der einzige Unterschied war, dass das Formular nun mit einer simplen Nachricht vorausgefüllt war (siehe rote Box).

+21% ausgefüllte Formulare

Was passierte? Nutzer wussten vorher einfach nicht, was sie dem Verkäufer schreiben sollten. Diese Hürde war nun entfernt. Das Ergebnis? Durch den A/B Test erzielte AutoScout24 21% mehr ausgefüllte Formulare.

A/B Testing hilft dir dabei, Ideen zu validieren, Vermutungen zu prüfen und durch Experimente deine Besucher zu verstehen. Optimiere durch A/B Tests nicht nur die Usability, sondern steigere zielgerichtet Kontaktanfragen, Downloads, Bestellungen und Umsatz. Optimizely ist die weltweit am meisten genutzte Plattform für A/B Testing und auch du kannst sie jetzt ganz kostenlos nutzen.

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Bei diesem Artikel handelt es sich um einen Sponsored Post. Er ist in Zusammenarbeit mit Optimizely entstanden.