Facebook-Marketing: „Ein klassischer Kunden-Case ist längst nicht mehr auf Community-Aufbau beschränkt“ – Benjamin Schroeter, CEO FACELIFT

Das Hamburger Facebook-Marketing-Unternehmen FACELIFT sicherte sich erst kürzlich ein Investment in Höhe von 15 Millionen US Dollar und sorgte damit für Schlagzeilen. Es war die höchste Summe, die bislang in ein Social-Media-Unternehmen im europäischen Raum investiert wurde. Das war für uns Grund genug, einmal herauszufinden, was genau hinter dem Unternehmen steckt und wie es arbeitet. Benjamin Schroeter, CEO FACELIFT, gab uns im Interview interessante Antworten. Wir fragten unter anderem, was die erfolgreichsten Werbeformate auf Facebook sind, welchen Stand Facebook im Werbegeschäft im Vergleich zu anderen sozialen Netzwerken hat und ließen uns einen klassischen Kunden-Case erklären. Wir wünschen viel Spaß beim Lesen.

OnlineMarketing.de: Was macht Facebook in Bezug auf Advertising richtig gut und worin besteht noch Potential?

Benjamin Schroeter: Die Stärke von Facebook liegt darin, dass sie sich nie auf dem ausruhen, was sie haben. In den vergangenen drei Jahren haben sie alle Werbeprodukte mehrmals überarbeitet, fokussiert und erweitert. Die wesentlichen Vorteile sind unserer Meinung nach die folgenden Punkte:

1. Reichweite, Targeting & Open Graph: Das Potential liegt bei Facebook ganz klar in der Nutzerzahl und der zugrunde liegenden massiven Datenbasis, die über den Open Graph immer stärker ausgebaut und verknüpft wird. Diese ermöglicht es, Werbetreibenden gezielt Botschaften an affine Nutzer auszuspielen und auch im bedarfsweckenden Umfeld Performance-Ziele zu erreichen.

2. Kontextualisierte Werbung: Die Werbung auf Facebook wird durch präzises Targeting und den sozialen Kontext immer mehr zu einem persönlichen Nutzererlebnis. Die Grenze zwischen Content und Werbung verschwimmt immer mehr und Anzeigen sind dadurch für den Nutzer nicht mehr lästig, sondern werden zu einer individuellen Entscheidungshilfe.

3. Mobile: Facebook hat in den vergangenen zwei Jahren das Thema Mobile Advertising sehr stark ausgebaut und sich somit zu einer der führenden Mobile Firmen entwickelt. Gerade mit der Möglichkeit Device-unabhängig Werbung auszusteuern, schafft sich Facebook hier einen großen Wettbewerbsvorteil.

Welche Werbeformen funktionieren auf Facebook am besten? Könnten Sie uns ungefähre Preisangaben nennen?

Das kommt ganz auf das individuelle Kampagnenziel an. Es gibt in diesem Sinne nicht eine am besten funktionierende Werbeform, sondern fünf bis sechs verschiedene. Grundsätzlich kann Facebook von den KPIs aber mit jedem anderen Kanal standhalten, egal ob im Engagement oder Performance Bereich.

Bei den Placements hat Facebook zusätzlich viele Vorteile. Durch Platzierungen im Newsfeed (Desktop und Mobile) und strengen Richtlinien für Bannerdesign, kann eine optimale Wahrnehmung garantiert werden. Facebook schafft damit die Option einer sehr konsistenten Bildsprache über alle Advertising Kanäle und erzielt auch immer höhere Klickraten (Werte von vier Prozent sind hier keine Seltenheit mehr). Das bedeutet im Umkehrschluss aber auch: Nur wer mit attraktiven Bannern und gutem Targeting arbeitet, wird auch eine erfolgreiche Kampagne fahren können.

Im Vergleich zu anderen sozialen Netzwerken: Welchen Stand hat Facebook in Bezug auf das Werbegeschäft?

Facebook hat hier in den vergangenen Jahren ganz klar die Rolle des innovativen Vorreiters eingenommen. Das Zuckerberg-Netzwerk hat es als erstes verstanden, seine Nutzerdaten attraktiv und anonymisiert für Werbetreibende aufzubereiten. Dabei stehen sie im ständigen Wandel und können mittlerweile praktisch jedes Unternehmensziel mit ihren Produkten abbilden.

Klarer Vorteil: Facebook hat sich nicht auf eine Werbeform beschränkt, sondern bildet ein extrem breites Spektrum ab – von Interaktion, Fans, App Installs, PoS Marketing, Custom Audiences, Conversion Tracking bis hin zum Re-Targeting.

In diesen Bereichen sind die anderen Social Networks aktuell noch nicht auf Augenhöhe. Es bleibt aber spannend und wir gehen davon aus, auch hier in den nächsten Jahren einiges an Entwicklung sehen zu können.

Ergibt es für ein hochspezialisiertes Unternehmen Sinn, einen Facebook-Auftritt zu pflegen und Social-Media-Marketing zu betreiben?

Gerade dann ist es unabdingbar! Durch das immer ausgereiftere Interessenstargeting und Profiling kann man auf Facebook ohne Streuverluste mit seiner Zielgruppe kommunizieren und werben. Insbesondere Produkte wie Custom Audiences und Lookalike Audiences machen es in Verbindung mit Performance-Formaten wie Website Custom Audiences selbst für hochspezialisierte Unternehmen immer leichter, ihre Zielgruppe im Netz anzusprechen und so Social Media sinnvoll zu nutzen.

Schildern Sie bitte einen klassischen Case, den Sie für einen ihrer Kunden vornehmen. Wie funktioniert der Community-Aufbau auf Facebook am effektivsten und wie viel Budget muss ein StartUp-Unternehmen dafür durchschnittlich kalkulieren?

Ein klassischer Kunden-Case ist bei uns schon länger nicht mehr auf Community-Aufbau beschränkt. Wir arbeiten mittlerweile verstärkt im Bereich Performance und schaffen hier messbare Ergebnisse und Returns für unsere Kunden im Online- und Offlinegeschäft.

Die Kosten für den Community-Aufbau sind für jeden Kunden immer sehr individuell. Je nachdem was für einen Produkt- oder Dienstleistungsschwerpunkt im speziellen ein StartUp hat, lohnt es sich auch hier stark in den Aufbau zu investieren. Gerade wenn man ganz am Anfang steht, lohnt sich der Aufbau einer Community, um affine Nutzer auf sich aufmerksam zu machen, über Apps marktforschungsrelevante Daten zu erheben und Kundenbindung durch Engagement-Aktionen zu schaffen.

Entscheidet man sich dafür, muss in jedem Fall Budget für Werbekampagnen und entsprechende Applikationen in die Hand genommen werden, um nachhaltig erfolgreich zu sein.

Konkret sieht der Prozess bei uns intern wie folgt aus. Im ersten Schritt definieren wir mit dem Kunden die Zielgruppe und allgemeine Rahmendaten für die Kampagne. Dabei ist es auch wichtig, den Kunden und die Konkurrenz (falls vorhanden) mit in die Analyse einzubeziehen. Danach erstellen wir auf dieser Basis Interessenscluster und ermitteln so die Reichweite und das Potential auf Facebook. Bei performanceorientierten Kampagnen legen wir zusätzlich im Anschluss an die Analyse einen Ziel-Preis pro Conversion (Fans, Checkouts, Leads etc.) fest.

Bei jeder Kampagne sind dauerhaftes Monitoring und Optimierung essentiell. Nach einer ersten Testkampagne können wir gemeinsam mit dem Kunden feststellen, in welchen Bereichen wir skalieren können.

Insbesondere für StartUps ist es wichtig, auch beim Community-Aufbau nicht nur neue Fans zu gewinnen, sondern darüber hinaus auch wertvolle Insights für das Unternehmen zu generieren. Dazu eignet sich in erster Linie der gezielte Einsatz von Apps, mit denen man Daten erheben und zum Beispiel für die Marktforschung nutzen kann.