„RTB wird 2014 den absoluten Durchbruch erleben.“ – Torsten Ahlers, CEO Next Audience, im Interview

Im ersten Teil des Interviews sprachen wir mit Torsten Ahlers bereits über zögernde Advertiser, Entwicklungen im RTA-Geschäft, Unterschiede im Markt und übers Durchsetzen als deutsche Firma im internationalen Markt.

NEXT AUDIENCE bietet eine eigens entwickelte Plattform für Advertiser mit führenden Technologien für datengetriebenes Online Marketing. Über die Plattform können alle relevanten Daten und Schnittstellen vereint und bedient werden. Torsten Ahlers ist Geschäftsführer bei NEXT AUDIENCE und ausgewiesener Branchenexperte. In seiner Laufbahn war er bereits als Geschäftsführer für Unternehmen wie die TOMORROW FOCUS AG, die AOL Deutschland Medien GmbH, sowie wunderloop und AudienceScience tätig. Grund genug um im Vorfeld der d3con, auf der er als Speaker teilnehmen wird, mit ihm ein Interview zu führen. Viel Spaß beim Lesen!

OnlineMarketing.de: Auch die Publisher zögern noch, welche Hindernisse haben diese?

Torsten Ahlers: Publisher machten sich bisher überwiegend Sorgen, dass sie ihr Inventar über die RTB-Börsen zu billig verkaufen würden. Mit datengetriebenen Selektionen ist aber das Gegenteil der Fall, da Werbetreibende bereit sind, für die gezielte Aussteuerung ihrer Kommunikation ohne Streuverluste deutlich mehr auszugeben.

RTB wird 2014 den absoluten Durchbruch erleben. Die Top drei Publisher, Interactive Media, UIM und ASMI, haben sich nun entschlossen, signifikantes Inventar in SSP einzustellen. Andere werden folgen. Denn schon per Definition bringen Auktionsmodelle unter den richtigen Bedingungen die höchsten Preise. Inzwischen sind die TKPs im RTB durchaus attraktiv: so werden inzwischen nicht mehr 40 Cent sondern häufig über 5 Euro TKP erzielt.

Next Audience bietet den Kunden eine Technologie zur Auslieferung, zum Tracking & zur Optimierung von datengetriebenem Online-Marketing. Was sind die Besonderheiten, warum sollte man auf eure Lösung setzen?

Mit der NEXT AUDIENCE PLATFORM können Advertiser alle Daten aus dem CRM, der eigenen Website und aus Mediakampagnen auf einem zentralen Hub unter einer eigenen Domain zusammenführen. NEXT AUDIENCE verfügt über eine der ganz wenigen Plattformen, die dazu in der Lage sind.

Wir stellen dem Advertiser eine Instanz zur Verfügung, mit der er auf einer eigenen Domain Herr über seine Daten ist. Wir ermöglichen es ihm, diese Daten zu segmentieren und dann für jedes Segment profilbasiert mit einer eigenen Auslieferungsregel dynamische Werbemitteln auszuspielen. Und das sowohl über seine eigene Website, seine Newsletter als auch seine Displaywerbung.

Der Werbetreibende sammelt auf unserer Plattform Profile anhand derer z.B. ein Spielzeughändler, keine Kommunikation an Kinderlose im weiteren Sinn ausliefert. Er kann anhand der Profile dynamisch aussteuern und denjenigen, die etwas für Einjährige gekauft haben, zukünftig gezielt für Ältere oder Zusatzartikel anbieten.

Durch die zentrale Sammlung und Auswertung der Kampagnen-Insights können Advertiser iterativ ihre Streuverluste minimieren und das eingesparte Mediabudget in eine effizientere Kommunikation investieren.

Der Advertiser kann sein Media-Investment gezielter einsetzen. Wenn er z.B. durch das Data Management weiß, dass der User auch über Newsletter direkt erreicht wird. Dann braucht er keinen Mediaeinsatz um diesen Nutzer anzusprechen – und kann dieses Investment sparen.

Was meinen Sie mit „Mediaplanung von Ergebnis her“? 

Die klassische Mediaplanung nach Umfeldern und Soziodemografie führt zu großen Streuverlusten. Der Trend der Zukunft liegt in der Mediaplanung „vom Ergebnis her“. Der innovative Mediaplan entsteht anhand einer detaillierten Analyse der aktuellen Käufe unter Einbeziehung zahlreicher Daten und Ereignisse.

Wir sehen, welche Websites und Umfelder von gewonnen Kunden bzw. Leads besucht wurden. Wir sehen, zu welchen Uhrzeiten und mit welchen Werbemitteln sie Kontakt hatten. Wir sehen, welche Suchworte sie eingegeben haben und was sie auf der Website des Advertisers getan haben etc. Anhand dieser Daten lässt sich ein detailliertes Bild erreichter Kunden und Nicht-Kunden zeichnen und in der Analyse Kundensegmente und Potenzialkunden präzise beschreiben.

Bei unserer Target Discovery werden daraus relevante Attribute herausgefiltert und zusammengefügt. So ermitteln wir eine Mehrzahl an statistischen Zwillingen, die mit hoher Wahrscheinlichkeit wie die bereits gewonnenen Kunden ticken und handeln.

Mit diesem Verfahren erhalten wir eine hohe Relevanz bei den Potenzialkunden – fast so hoch wie im Retargeting. Und erzielen gleichzeitig durch die Potenzierung der User eine deutlich höhere Reichweite als im Retargeting.

Auf der d3con sprechen Sie im Dienstleister-Panel zum Thema „Wie rüsten sich die führenden Technologieanbieter und Dienstleister der Branche für die Herausforderungen der Zukunft?“. Welchen Standpunkt können wir von Ihnen erwarten? Wo sehen Sie die größten Herausforderungen?

Die digitale Kommunikation wird zunehmend datengesteuert. Dabei ist die Qualität der Daten ein wesentlicher Erfolgsfaktor.

Werbetreibende benötigen ausreichend quantitative und qualitative Informationen von Käufern. Diese Daten werden mit den aktuellen Daten über das Surf- und Search-Verhalten und die Website-Nutzung zusammengeführt. Außerdem ist eine eigene Data Management Plattform erforderlich, um das Online-Verhalten mit dem Onsite-Verhalten zu matchen, Käufe zuzuordnen und Daten segmentieren zu können.

Es müssen die Voraussetzungen dafür geschaffen werden, dass die Daten aus Werbemittelkontakten, Websitebesuchen und CRM-Daten device-übergreifend zusammengeführt werden können, um Kundengruppen zu bilden und differenziert anzusprechen. Um ein Matching mit CRM-Daten zu ermöglichen, sollten Gelegenheiten geschaffen und getrackt werden, bei denen der Kunde sich online einloggt, einen E-Mail-Newsletter oder etwa eine E-Mail zur Kaufabwicklung öffnet.

Um auf dieser Basis Kampagnen zu schalten und zu steuern ist es erforderlich, dass diese Daten in Echtzeit verfügbar und umsetzbar sind.

Warum sind aus Ihrer Sicht  First Party Daten für den Advertiser entscheidend?  

Online Advertising wird zukünftig immer mehr verauktioniert – so wie Suchmaschinen-Werbung heute.

Werbetreibende brauchen das First-Party-Wissen über die Nutzer, um für die Nutzer die richtiges Werbebotschaft und den richtigen Preis zu finden. Außerdem ist es für die Erfolgskontrolle und Aussteuerung der Kampagnen erforderlich, um zeitnah zu wissen, ob eine Kampagne oder eine Profil profitabel ist.

Insbesondere große Advertiser müssen dafür alle relevanten Daten sammeln und unter eigener Hoheit halten. Denn beim Data-Sharing verlieren große Advertiser; kleinere gewinnen, da sie dann auch auf dieselben Profile bieten können.

Dafür braucht der Advertiser einen Technikanbieter, der seine Erlöse nur auf die Technik berechnet, keine Daten anderweitig verwertet und verkauft und keine Margen auf die Mediakosten aufschlägt.

Vielen Dank für das Interview!

Zum 1. Teil

Torsten Ahlers spricht am 11. Februar 2014 auf der d3con in Hamburg, der größten und relevantesten Konferenz zum Thema Data Driven Display Advertising.  Führende nationale und internationale Köpfe des Online-Advertising tragen vor, diskutieren und erklären alles rund um die neuesten Entwicklungen im Real-Time Advertising, des Targeting und in der Yield Optimization.