„Der Effizienzgewinn findet im Bereich RTA im Moment höchstens beim Publisher, nicht jedoch bei der Agentur oder dem Advertiser, statt“ – Julian Simons, mediascale

Die Münchner Agentur mediascale ist führender Anbieter im Bereich erfolgs- und vertriebsorientierte Online-Werbung sowie Dialogmarketing. Zur Kampagnenumsetzung wurde ein eigenes Targeting System NE.R.O. entwickelt. Wir sprachen im Vorfeld der d3con mit dem Geschäftsführer Julian Simons, der auf der Konferenz als Speaker vertreten ist. Viel Spaß beim Lesen.

OnlineMarketing.de: Was glauben Sie ganz persönlich: Werden wir in fünf Jahren noch Tracking-Cookies nutzen oder sind deren Tage gezählt?

Julian Simons: Stand heute glaube ich nicht, dass wir in 5 Jahren auf Trackingcookies verzichten werden, v.a. weil sich im Moment auch die Datenschutzdiskussion hierzu deutlich entspannt. Dennoch werden wir auch in Zukunft Modelle benötigen, um Onlineleistungen messen und bewerten zu können. Ob dies in 5 Jahren noch Cookies sein werden, bleibt abzuwarten. Ich persönlich glaube nicht daran, dass wir bis dahin keine mehr nutzen werden.

Ihr seid bei Mediascale sehr performance driven.Wie groß ist der RTA Anteil bei euren Kampagnen bereits?

Unser Anteil liegt bei maximal zehn Prozent, wobei dies vor allem daran liegt, dass wir unser eigenes Targetingsystem nicht primär über RTA Inventar füttern, sondern über eigene Bulkdeals. Generell wird sich der Anteil vor allem dann maßgeblich erhöhen, wenn Brandingkampagnen über RTA im private Exchange buchbar und qualitativ hochwertig selektierbar sein werden.

Müssen Advertiser überzeugt werden oder kommen sogar welche und fragen konkret nach diesen Technologien?

Advertiser kommen von sich aus auf uns zu und wollen v.a. informiert werden, welche Möglichkeiten bestehen und welche Risiken bzw. Hürden noch vorhanden sind. Der Aufklärungsbedarf ist noch immer hoch, das Interesse jedoch ebenfalls. Als Agentur müssen wir hier unsere Beratungsleistung entsprechend erbringen, was dazu führt, dass v.a. auf unserer Seite heute wesentlich höherer Aufwand entsteht, da es überproportional viele neue Anbieter mit austauschbarem Angebot gibt, die gegenüber dem Kunden zu clustern und zu bewerten sind. Der Effizienzgewinn findet im Bereich RTA im Moment höchstens beim Publisher, nicht jedoch bei der Agentur oder dem Advertiser statt.

Sie nehmen am neuen Konferenzformat „1on1“ teil. Es geht um die Frage „Wird es in 5 Jahren noch klassische Mediaagenturen geben?“. Welchen Standpunkt werden Sie vertreten, was kann der Zuschauer erwarten?

Als Agentur ist mein Standpunkt klar: wir werden auch in 5 Jahren noch essentieller Bestandteil in der Onlinelandschaft sein. Wobei sich unser Aufgabenfeld wandeln wird: heute sind Agenturen oft primär operative Planungsunits für den Kunden, die Sorge dafür tragen, dass Kampagnen richtig laufen und technisch und organisatorisch einwandfrei ausgestrahlt werden. Durch die zunehmende Verfügbarkeit von Daten und deren granularerem Einsatz im Kampagnensetup sowie die immer tiefere Verschränkung unterschiedlicher Online- und Offlinekanäle durch integriertes Tracking und entsprechende Aussteuerung sowie die weiterführende Einbeziehung von Kreation in den medialen Planungsprozess wandelt sich die Aufgabenstellung der Agentur hin zu einer übergreifenden Beratungsinstanz, deren primäre Aufgabe weniger die reine Kampagnenaussteuerung sondern vielmehr die konzeptionelle Beratung, Analyse und Optimierung einer Kampagne sein wird. Dennoch, Agenturen sind die am besten auf dieses Szenario eingestellten Player, da sie über Jahre hinweg für unterschiedliche Kanäle verantwortlich waren und deren Wirkweisen besser als jeder andere Player einzuschätzen in der Lage sind.

Mobile als Trendthema. Die Nutzung explodiert aber die Werbetreibenden springen nur langsam auf den Zug auf. Was muss aus Ihrer Sicht hier passieren, dass es besser voran geht?

Die Werbungtreibenden springen u.a. aus folgenden Gründen nicht auf den Zug auf:

• Es fehlen klar buchbare und vermarkterübergreifende Konventionen und Differenzierungen für mobile Reichweiten vs. „normale“ Displayreichweiten
• Es fehlen klare Regelungen, wie mit Traffic umzugehen ist, der eigentlich auf der normalen Website ausgestrahlt wird, jedoch mobil konsumiert wird (welche Bewertung wird hier vorgenommen)
• Die angebotenen mobilen Werbeformate sind unzureichend, genauso wie die angebotenen Platzierungen, mögliche Brandingkampagnen finden in mobil nicht statt
• Auf Kundenseite werden heute noch in vielen Fällen keine mobilen Adaptionen der statonären Website angeboten, bzw. es ist heute noch nicht klar, was der mobile Kanal eines werbungtreibenden Kunden leisten soll, weswegen er mobile Kampagnen ausschliesst, da kein Usercase für den Kunden im Follow Up gewährleistet wird

Das bedeutet, dass aus meiner Sicht primär folgendes passieren muss:

• Aufklärung auf Werbetreibenden Seite für die Definition eines individuellen mobilen Usecases, der zu einer mobilen Site führt – ohne Site keine Kampagne
• Klare mediale Konventionen, wie mobiler Traffic angeboten wird, wie die Abgrenzungen sind und welche Abrechnungsmodelle wo greifen – idealerweise als Branchenlösung um Planungsklarheit zu gewinnen
• Definition weiterführender Werbeformate

Vielen Dank für das Interview. Wir freuen uns, Sie auf der d3con am 11. Februar in Hamburg zu treffen. 

Die d3con hat sich zur größten und relevantesten Konferenz zum Thema Data Driven Display Advertising entwickelt. Seit 2011 ist die d3con der größte Event der deutschen Real-Time Advertising/Targeting Branche mit bis zu 1.000 Besuchern aus Deutschland, Europa und dem Rest der Welt. Führende nationale und internationale Köpfe des Online-Advertising tragen vor, diskutieren und erklären alles rund um die neuesten Entwicklungen im Real Time Advertising, des Targeting und in der Yield Optimization. Am 11. Februar 2014 in der Handelskammer in Hamburg ist es soweit. Seien auch Sie dabei: Zur Anmeldung