„TikTok ist für Reichweite, Instagram für Community Management, Podcast für vertieften Inhalt“ – Top-Creator Iris Gavric und Matthias Renger im Interview

Welche Plattform bespielt ihr nicht, würdet ihr bei ausreichend Ressourcen aber gern in eure Content-Strategie mit aufnehmen?

Im Prinzip hat fast jedes zusätzliche Medium einen Wert, in den es sich lohnen würde, Zeit zu investieren. Zum Beispiel ein regelmäßiger Newsletter oder eine der vielen Twitter-Alternativen. Was wir mit ausreichend Ressourcen aber als Erstes und mit konkretem Content-Plan bespielen würden (werden), ist YouTube.

Vor etwa einem Jahr habt ihr euer Buch Shitmoves. Vom Manipulieren und Manipuliertwerden veröffentlicht. Welche Rolle hat TikTok in eurem Marketing-Ansatz gespielt, und wie hat die Plattform zur Reichweite und Sichtbarkeit des Buches beigetragen?

Für TikTok haben wir die kreativsten Erzähltechniken zur Ankündigung des Buchs eingesetzt und durch die BookTok-Bestsellerliste auch gesehen, dass dieser Ansatz sehr gut funktioniert. Und entsprechend den Kriterien für unseren TikTok Content bedeutet das vor allem Value Proposition: Videos, die spielerisch kommunizieren, wem unser Buch für welche Ziele nützt.

Welche Manipulationspraktik im Social-Media-Kontext findet ihr – auch hinsichtlich Conversion-Zielen etc. – besonders gefährlich, welche können Creator und Marketer getrost einsetzen?

Wirklich gefährlich sind grundsätzlich Mis- und Desinformationen, die man ja durchaus einsetzen kann, um mehr Aufmerksamkeit zu bekommen. Daneben steht dann noch eine Manipulationsform, die zwar Fakten respektiert, aber trotzdem bewusst Wut oder Angst schürt und Feindbilder erzeugt. Auch das kann Erfolg versprechen, aber es liegt ja auf der Hand, warum das gefährlich ist. Getrost einsetzen kann man im Grunde alles andere: „Ethische Manipulation“ ist verspielt und kreativ, aber nicht destruktiv.

Euer Buch ist zum BookTok Bestseller avanciert. Welche neuen Möglichkeiten und Herausforderungen bringt die Buchvermarktung über Social Media für Autor:innen mit sich? Wie hat BookTok aus eurer Sicht die Branche verändert?

Die Möglichkeiten sind so vielfältig, dass wir sie kaum alle benennen können. Ganz vorne steht das direkte Erreichen passender Zielgruppen für die eigenen Inhalte. Besonders für eher nischige Themen, das war ja noch nie so einfach wie aktuell. In der Hinsicht hat BookTok die Branche massiv verändert und ist immer noch dabei. Dieser Effekt gewinnt weiterhin zusehends an Kraft. Dank TikTok werden die Schwellenhüter umgangen, wie wir sie nennen. Also einflussreiche Menschen in Schlüsselpositionen, die mehr oder weniger alleine entscheiden, wer und was groß werden darf und was nicht. So lief es in der alten Welt, und TikTok bringt da eine neue Welt, in der Communities die neuen Schwellenhüter sind.

Die Herausforderung besteht darin, eine authentische und direkte Kommunikation mit interessierten Menschen zu beherrschen. Es dann auch auszuhalten, dass sich vielleicht ausbleibender Erfolg zunächst schlimmer anfühlen kann, weil man das sich womöglich selbst mehr vorwirft als das willkürliche Nein eines einzelnen Schwellenhüters. Die Antwort darauf lautet dann wiederum, dem Prozess zu vertrauen. Communities und Creator entwickeln sich miteinander und aneinander. Auch das ein wichtiges und neues Potenzial!

Glaubt ihr, dass Bücher von Personen, die bereits als Creator:innen bekannt sind, tendenziell mit einem Vertrauensvorschuss in den Verkauf gehen? Wie hat sich das bei euch auf den Erfolg ausgewirkt?

Sowohl mit einem Vertrauensvorschuss als auch mit einem Misstrauensvorschuss. Das Misstrauen kann lauten: „Ach, wieder mal so ‘n Influencer, war ja klar, dass da jetzt auch ein Buch kommen würde. Wahrscheinlich Ghostwriter. Schade ums Papier.” Aber die Balance zwischen Vertrauen und Misstrauen orientiert sich auch meist daran, womit und wie jemand durch Content bekannt wurde. Das tendierte in unserem Fall klar in Richtung Vertrauen, uns ist dieses Vorurteil so gut wie gar nicht begegnet. Wir erleben viel Rückenwind von den Menschen, die unseren Content sehen und sich unsere Gedanken und Ideen dann auch in anderen Formaten wünschen. Dafür sind wir sehr dankbar, denn das motiviert sehr zum Anpacken!

Plant ihr weitere Buchveröffentlichungen, die ihr auch via Social Media stark fördern würdet?

Ja. Wir schreiben gerade an unserem nächsten Buch und planen parallel bereits Content zur Veröffentlichung.

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Seht ihr Analogien zu anderen Branchen, die aber die Vermarktungspotentiale über TikTok noch zu wenig nutzen?

Ja, wir haben mit unserer Kreativagentur Arouse genau diesen Ansatz schon seit Jahren für andere Branchen im Fokus. Fast jedes Produkt und fast jede Marke kann über TikTok immense neue Vermarktungspotenziale ausschöpfen, genau wie wir das in der Buchbranche sehen. Die Grenzen liegen da im Grunde nur bei den Community Guidelines, gegen die so manches Produkt schon auf den ersten Blick verstößt. Das erste konkrete Beispiel für zu wenig genutztes Potential, das uns einfällt, ist allerdings nicht mal eine Marke im engeren Sinne, sondern da denken wir an die Politik. Wir bemerken da ausgerechnet von denjenigen, die sich zur Demokratie bekennen, häufig ein großes Fremdeln mit echten Communities, die auf TikTok erreicht werden könnten.

Habt ihr nach der Buchveröffentlichung deutlich mehr Follower gewinnen können, etwa auf TikTok? Oder auch Hörer:innen für den Podcast?

Wir haben diesen Zuwachs zwar überall kontinuierlich sehen können, aber wenn wir es allein an Kommentaren oder Direktnachrichten messen, ist der typische Weg: „Über euren Content/Podcast bin ich auch auf euer Buch gestoßen.“ Eher selten andersrum.

TikTok und Co. dienen als naheliegende Verkaufskanäle, aber ebenso wie es immer mehr Preiskategorien gibt, gibt es auch immer mehr Bücher von Creatorn – WeCreate hat sogar einen Verlag mit Fokus auf diese Werke gegründet. Lassen sich die Plattformen als Marketing-Instrumente zur Reichweitenvergrößerung und der eigene literarische Anspruch aus eurer Sicht gut vereinen oder braucht es eine Differenzierung?

Sehr gut formulierte Frage, denn grundsätzlich ist aus unserer Sicht Differenzierung immer eine kluge Antwort. Je differenzierter ein Gedanke, desto brauchbarer. Andererseits schließen sich für uns der eigene literarische Anspruch und die Kraft der Plattformen erstmal überhaupt nicht gegenseitig aus. Denn das würde ja im Umkehrschluss bedeuten, dass der BookTok Boom anspruchslosere Literatur bevorzugt. Was so pauschal nicht der Fall ist. Es wäre durchaus möglich, beispielsweise einen Hype um ein Buch auszulösen, in dem auf jeder Seite nur das Wort „Hurz“ steht, aber das bedeutet nicht, dass es ein anderes Buch schwerer hat, das jemand unter Aufwendung aller Kräfte geschrieben hat.

Sind Kunst und Entertainment in Deutschland zu stark getrennt?

Klares Ja. Das war zwar früher noch viel deutlicher und selbstverständlicher so, ein namhafter Literaturkritiker hätte früher ein Buch wie unseres mit dem Titel Shitmoves und einem goldenen Kack-Emoji auf dem Cover nicht mal heimlich gelesen. Heute schon. Aber da ist noch extrem viel Luft nach oben.

Welche:n Autor:in würdet ihr besonders gern auf TikTok sehen?

Ausgerechnet Walter Moers fällt uns da ein, der ja bewusst öffentliche Sichtbarkeit meidet, ebenso wie J.D. Salinger oder Elena Ferrante. Genau das macht aber so neugierig. Wenn es verstorbene Persönlichkeiten sein dürften, wären sicher Susan Sontag oder Roger Willemsen hochspannend auf TikTok. Unter Lebenden würden wir Haruki Murakami oder George R. R. Martin sofort folgen.

Ihr habt die offizielle Preisverleihung der TikTok Book Awards auf der Frankfurter Buchmesse 2024 moderiert. Welche Trends und Entwicklungen in der Community sind aktuell zu beobachten?

Reine Trends sind oft so schnelllebig, dass sie schon vorbei sind, während wir darüber nachdenken. Insgesamt sehen wir aber eine klare Entwicklung zur Uncoolness im besten Sinne. Wir entwickeln uns deutlich weg von dem Ziel, andere zu beeindrucken, und hin zu dem Ziel, voneinander zu lernen und uns gegenseitig substanziell zu bereichern. Das klingt uncool und ist es auch. Zum Glück.

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Seht ihr auch Nachteile im enormen Einfluss von TikTok auf die Literaturbranche? Gibt es bestimmte Bücher, die trotz hoher Qualität auf der Plattform weniger Beachtung finden?

Zur Recherche für unsere eigene Arbeit lesen wir meist Sachbücher und haben es beispielsweise bisher nicht geschafft, eins der nominierten Bücher für den deutschen Buchpreis zu lesen. Die Shortlist dafür hat ja aber per Definition hohe Qualität, und dennoch war keines davon bisher auf der BookTok Bestsellerliste. So ein Beispiel deutet aber nicht auf Nachteile des Einflusses von TikTok hin. Anerkennung ist kein Nullsummenspiel, also nur weil ein Weltklasse-Werk wenig Beachtung auf einer Plattform findet, heißt das nicht, dass es auf dem Markt keine Chance hat oder dass ihm die Beachtung von anderen Werken gestohlen wurde. Solange es viele Wege zum Erfolg gibt, bedeutet ein neuer Weg keine Nachteile für die bisherigen Wege.

Ihr selbst verbindet, auch in eurem Podcast, aber ebenso auf den je eigenen Accounts, ernste Themen, ob politisch oder philosophisch, mit Entertainment-Praktiken. Welche Content-Muster und Inhalte erfahren am meisten Reichweite?

Unser erfolgreichstes Video überhaupt ist ein spontan aufgenommener Moment, in dem Matthias spät nachts angetrunken mit Blumen in der Hand nach Hause kam und wir einfach über die Situation lachen mussten. Kein Content-Muster schlägt spontane Authentizität in Kombination mit dem „Kenn-ich-Effekt“, diese viel beschworene Relatability. Alles, was wir an durchdachten und daher weniger spontan entstehenden Inhalten erfolgreich kommunizieren wollen, versuchen wir durch Leichtigkeit und dann eben doch spontanen Schlagabtausch kommunikativ aufzubereiten. Und wir sehen, dass genau die Videos die meiste Reichweite haben, in denen uns das auch aus eigener Sicht am besten gelingt.

Welchen Rat würdet ihr anderen Kreativen und insbesondere Paaren geben, die gemeinsam ein Social-Media-Projekt starten wollen?

Ihr müsst alle über „Cringe Mountain“, und zwar mehr als einmal. Cringe Mountain ist das unangenehme Gefühl, das beim Herstellen von Wahrhaftigkeit (allein diese Formulierung klingt ja schon widersprüchlich) immer wieder entstehen muss. Für Menschen, die sich überhaupt zum ersten Mal einer Öffentlichkeit präsentieren, ist der erste Cringe Mountain schon das Ertragen der eigenen Stimme, des eigenen Wirkens. Durch Gewohnheit überwindet man diesen Berg. Dann kommt der nächste, das Ertragen von unterschiedlich großem Erfolg, den wir uns selbst erstmal nicht erklären können. Die Konfrontation mit wunden Punkten durch diesen einen Kommentar. Das Gefühl, keine neuen Ideen mehr zu haben, die nicht schon jemand anderes hatte. Das Messen am eigenen Anspruch, den man vielleicht schon mal übertroffen hat.

Bei all diesen Cringe Mountains gibt es nur einen Rat, der dabei hilft, langfristig dranzubleiben: Habt wirklich etwas zu erzählen, das ihr selbst hören wollen würdet!

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Relatable Content liefern Iris Gavric und Matthias Renger regelmäßig, etwa im Format des ASMR-Streits. In diesem Fall geht es um das Schneiden von Brot.

@irisgavric Warum liegt hier Brot rum? #asmr #comedy @Matthias Renger ♬ Binaural Meditation 432hz – H2KStudio

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Euer Podcast hat einen sehr coolen, vielschichtigen Titel, der bereits euer Wissen um Aufmerksamkeitsgenerierung anreißt. Die etwaige Leerstelle nach Couple Of können nicht selten auch eure Fans (etwa mit Zuschriften oder im Publikum) füllen. Glaubt ihr, dass euch das besonders interaktive Moment eurer Inhalte näher an Communities bringt als manch andere Creator, die Edutainment machen?

Ja, auch wenn wir das nicht so kompetitiv formulieren würden. Für uns ist aber diese Interaktion der einzig richtige Weg, um eine Auseinandersetzung mit einer so komplexen Welt auf Augenhöhe hinzukriegen. Also eben nicht zum Welterklärer zu werden. Ohne damit anderen implizit zu unterstellen, dass sie es auf ihre Weise falsch machen; das empfinden wir für uns selbst so.

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Ihr thematisiert vielfach auch Streitkultur, was in den 2020er Jahren an Brisanz nur zunimmt. Ich würde sagen, die Bezeichnung „Comedy Podcaster” (NDR, für DAS!) greift daher zu kurz und sehe euch auch als Mediendiskursgestalterin und -gestalter (was sich nicht ausschließt). Was meint ihr und wie würdet ihr euch betiteln?

Wir stimmen dir voll zu, dass sich das überhaupt nicht ausschließt. Dass wir unseren eigenen Podcast als den „manipulativen Comedy-Podcast“ betiteln, hat nur damit zu tun, dass wir glauben, neue Leute eher mit dem Fokus auf den Spaß anlocken zu können. Aber mit einem einzelnen Begriff für uns hadern wir auch immer wieder – Kreative halt. Mit Buch, Podcast, Content, Schauspiel, Werbung, Lehrtätigkeit und Bühnen-Shows kommt da einiges zusammen. Letztens haben wir den Begriff „Branchensurfer” erfunden. Zwar auch eine seltsame Antwort, wenn man ein Kind fragt, was es mal werden will. Aber immerhin kein zu kurz gegriffener Titel, über den sich dann gut weiter sprechen lässt.

Ihr habt beide eine facettenreiche Vita und kennt euch in der Marketing-Welt bestens aus und unterstützt mit Arouse auch Marken beim Brand-Aufbau. Was muss eine Marke mitbringen, um für euch als tolles Kooperationsunternehmen zu gelten?

Ein Produkt oder einen Service, den wir wirklich wertschätzen – wir müssen natürlich deshalb nicht selbst die Zielgruppe sein, um uns zu begeistern. Und dann, mindestens ebenso wichtig, einen fairen und offenen Umgang miteinander. Wir können mittlerweile schnell unterscheiden, ob die tollen Werte nur performt oder ganz selbstverständlich gelebt werden.

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Iris Gavric zeigt, wie man Influencer Marketing humorvoll und aufmerksamkeitsstark umsetzen kann, ohne sich dabei für die Marke zu verstellen.

@irisgavric #anzeige @gittibeauty hat mich gefragt, ob ich nicht Lust hätte ne Werbung zu machen 😄 #comedy #fy #rabattcode ♬ Originalton – Iris Gavric

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Welches Format macht euch als Creatorin und Creator am meisten Spaß im Alltag?

Am meisten Spaß macht es, wenn wir uns gegenseitig so zum Lachen bringen, dass wir keinen geraden Satz mehr rauskriegen. Das kann uns gut im Podcast passieren, aber natürlich nicht über die gesamte Aufnahme hinweg, wenn wir dann auch in die Tiefe der Themen gehen. Öfter und durchgehender geschieht das also bei der Aufnahme von Comedy-Formaten wie dem ASMR-Streit.

Mit welchem verdient ihr am meisten Geld?

Die Frage ist viel schwieriger zu beantworten, als sie erstmal klingt. Wenn wir die Arbeitszeit berücksichtigen, die wir jeweils in die Projekte investieren, würden wir fast sagen, dass es keinen Platz eins gibt. Gib uns nochmal fünf Jahre, um das viel entschiedener sagen zu können.

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Wir danken Iris Gavric und Matthias Renger herzlich für die Beantwortung unserer Fragen im schriftlichen Interview im Nachgang der BookTok Awards.

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Noch mehr Creator Insights findest du in unserem Interview-Beitrag mit Jennifer Schulz alias GOLDKINDCHEN.

Reels, Rasierschaum und Eheratgeber:

Im Interview mit Cleanfluencerin Jennifer Schulz

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Einige Tipps für das Storytelling und zu neuen Social Media Features auf LinkedIn findest du indes in unserem neuen Podcast mit Creativity-Experte Niklas Fazler von LinkedIn.

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