Kommunikationskrise auf dem Ausbildungsmarkt: Warum Bewerber:innen und Unternehmen aneinander vorbeireden

Zwischen Angebot und Nachfrage auf dem Ausbildungsmarkt ist in Deutschland auch 2023/24 ein paradoxes Missverhältnis vorhanden: Über 73.000 Ausbildungsplätze konnten nicht besetzt werden, während gleichzeitig mehr als 63.000 junge Menschen keine Lehrstelle fanden. Dies ist nicht nur ein Ausdruck regionaler und beruflicher Diskrepanzen, sondern zeigt auch, dass die Kommunikation zwischen Unternehmen und Bewerber:innen oft nicht optimal funktioniert. Eine gemeinsame Studie der Bertelsmann Stiftung und des Instituts der deutschen Wirtschaft (IW) beleuchtet diese Problematik und gibt Aufschluss über Missverständnisse in der Ansprache. Dabei zeigt sich: Unternehmen und Bewerber:innen reden häufig aneinander vorbei – und das kann schon bei der Auswahl der Kanäle beginnen.

Bewerber:innen nutzen meist andere Kanäle als Unternehmen

Ein zentrales Problem ist, dass Ausbildungsangebote und die Wünsche junger Menschen oft nicht zueinanderpassen. Viele Unternehmen haben Schwierigkeiten, ihre Ausbildungsplätze vollständig zu besetzen: Rund 44 Prozent konnten 2023/24 ihre offenen Stellen nicht oder nur teilweise vergeben. Gleichzeitig glauben jedoch viele junge Bewerber:innen, dass es schlichtweg zu wenig Ausbildungsplätze gebe. Tatsächlich sind es aber häufig Faktoren wie die Wahl des Berufs oder des Standorts, die zu diesen Fehlanpassungen führen.

Noch gravierender als die räumlichen und beruflichen Unterschiede sind jedoch Missverständnisse in der Kommunikation. Die Studie, über die auch zdf heute berichtet, zeigt, dass es sowohl in der Wahl der Informationswege als auch in den genutzten Plattformen deutliche Abweichungen zwischen den Erwartungen der jungen Menschen und den Strategien der Unternehmen gibt. Beide Seiten sind sich zwar darüber einig, dass Online-Stellenanzeigen die wichtigste Rolle spielen, doch bei den Social-Media-Kanälen, die zur Bewerbung genutzt werden, gehen die Meinungen auseinander.

In diesem Kontext zeigt sich eine deutliche Diskrepanz: Während 71 Prozent der Unternehmen Facebook nutzen, um über Ausbildungsplätze zu informieren, sucht nur ein Viertel der jungen Bewerber:innen auf dieser Plattform nach einer Lehrstelle. Dagegen erfreuen sich Plattformen wie YouTube, WhatsApp und TikTok bei den Jugendlichen wachsender Beliebtheit. Knapp die Hälfte der jungen Menschen (47 Prozent) nutzt YouTube, 38 Prozent informieren sich über WhatsApp und 30 Prozent sogar über TikTok. Unternehmen dagegen setzen in ihrer Ansprache deutlich seltener auf diese Kanäle – nur 18 Prozent der Betriebe werben beispielsweise auf YouTube. Daher empfehlen die Studienautor:innen:

Das Ausbildungsplatz-Marketing über Social Media bietet Verbesserungspotenzial. Unternehmen sollten ihre Kommunikation stärker an das Medienverhalten der jungen Menschen anpassen, um mehr potenzielle Bewerber:innen zu erreichen.

Ghosting schreckt Bewerber:innen ab

Ein wesentlicher Aspekt, der den Ausgang des Bewerbungsprozesses ebenfalls stark beeinflusst, ist die sogenannte Candidate Experience – also die Erfahrung, die Bewerber:innen während des gesamten Verfahrens machen. Junge Talente legen besonders viel Wert darauf, von Anfang an respektvoll und wertschätzend behandelt zu werden. Langwierige Prozesse, fehlende Transparenz und mangelnde Kommunikation führen jedoch oft dazu, dass sie den Prozess frustriert abbrechen. Laut einer Studie von JobTeaser beenden 45 Prozent der jungen Bewerber:innen den Prozess, wenn sie keine Bindung zu den Personalverantwortlichen aufbauen können. Erschreckend ist auch, dass über die Hälfte der HR-Verantwortlichen zugab, selbst schon einmal Kandidat:innen ohne Rückmeldung geghostet zu haben – ein Verhalten, das das Image des Unternehmens erheblich schädigen kann.

Eine Gruppe, die eine maßgebliche Rolle bei der Stärkung der Arbeitgeber:innenmarke und der Steigerung des Erfolgs im Recruiting spielen kann, sind Influencer. In der heutigen Zeit ist es nicht nur spannend, mit Influencern für Jobs zu werben, sondern auch, Influencer selbst als Gesicht für ein Unternehmen zu gewinnen. Des Weiteren erkennen immer mehr Influencer die Chance, als Markenbotschafter:innen für Unternehmen tätig zu werden und ihre Reichweite und Expertise in bestimmten Branchen zu nutzen, um ihre eigene Karriere zu diversifizieren. Laut einer Studie von Buzzbird besuchen insbesondere jüngere Zielgruppen Plattformen wie Instagram oder Facebook, um sich über Jobthemen zu informieren. So haben laut Bericht 73 Prozent der befragten Millennials ihre aktuelle Position über soziale Medien gefunden, häufig durch den Einfluss von Influencern.

Arbeitgeber:innen müssen Art und Weise der Kommunikation überdenken

Die Studie der Bertelsmann Stiftung macht deutlich, dass die Kluft zwischen Ausbildungsplatzsuchenden und Unternehmen nicht nur auf regionalen und beruflichen Missverständnissen beruht. Vielmehr ist es die Art und Weise der Kommunikation, die oft zum Problem wird. Unternehmen, die auf veraltete oder ungeeignete Kanäle setzen, verpassen die Chance, qualifizierte junge Menschen zu erreichen. Gleichzeitig fühlen sich viele Jugendliche von den üblichen Unternehmensstrategien nicht angesprochen.

Recruiter sollten daher ihre Marketingstrategien überdenken und stärker auf die Kanäle setzen, die junge Menschen tatsächlich nutzen. Der Einsatz von YouTube, WhatsApp und TikTok könnte hier eine Schlüsselrolle spielen, um die nächste Generation von Auszubildenden besser zu erreichen. Aber auch traditionelle Methoden wie Zeitungsanzeigen oder Aushänge in Schulen sollten nicht komplett vernachlässigt werden, da sie bestimmte Zielgruppen weiterhin effektiv ansprechen. Es gibt nämlich nicht nur im digitalen Raum Diskrepanzen, sondern auch im analogen: Vor allem Jugendliche mit niedriger Schulbildung setzen vermehrt auf traditionelle Stellenanzeigen in Zeitungen oder suchen nach Angeboten an „schwarzen Brettern“ in Schulen. Viele Unternehmen hingegen ignorieren diese Kanäle zunehmend oder bespielen sie nur sporadisch.

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