Risiko für Brands und Creator: Ein Viertel der Influencer Posts ist nicht gesetzeskonform markiert

Nach wie vor besteht bei vielen Influencern und Marken in Deutschland Unsicherheit bezüglich der geltenden Regelungen für die Kennzeichnung von Werbeinhalten. Bei Nichtbeachtung der sich fortlaufend ändernden Gesetze drohen nicht nur rechtliche Konsequenzen, sondern auch ein Verlust der Glaubwürdigkeit in den sozialen Medien. Die Influencer-Marketing-Plattform Kolsquare hat in Zusammenarbeit mit dem Bundesverband für Influencer Marketing e.V. (BVIM) einen Leitfaden rund um Rechte und Pflichten im Influencer Marketing herausgebracht, welcher Einblicke in die aktuelle Rechtslage bietet. Eine Analyse des Unternehmens deckt zudem auf, dass ein beachtlicher Teil der Influencer Posts nicht gesetzeskonform gekennzeichnet wird.

Diese Influencer-Gruppe hält sich eher an die Kennzeichnungspflicht

Jeder Social Media Post, der aus einer bezahlten oder anderweitig vergüteten Kooperation hervorgeht, muss in Deutschland mit den Hashtags #Werbung oder #Anzeige gekennzeichnet werden. Der DMA (Digital Markets Act) und DSA (Digital Services Act) führen zudem neue Anforderungen nicht nur für Plattformen, sondern auch Influencer in der EU ein – letztere müssen künftig mehr Verantwortung für die von ihnen geposteten Inhalte übernehmen und sicherstellen, dass diese angemessen und nicht irreführend sind.

DMA und DSA –
die EU regelt den digitalen Werbespielplatz

Im Zeitraum von Dezember 2023 bis März 2024 analysierte Kolsquare 1,2 Millionen Feed Posts und Reels auf Instagram. Das Ergebnis der Untersuchung: Nur 75 Prozent der gesponserten Inhalte von deutschen Influencern waren mit den Kennzeichnungsvorschriften vereinbar. Demnach wurde ein Viertel der Postings nicht gesetzeskonform markiert.

Bemerkenswert ist, dass sich kleine Influencer mit bis zu 20.000 Followern eher an die Kennzeichnungsvorschriften halten als solche mit größeren Communities: Von den insgesamt 9.876 evaluierten Creatorn, welche die Vorschriften befolgen, haben 54,7 Prozent weniger als 20.000 Follower auf Instagram, während 45,3 Prozent mehr als 20.000 Follower haben.

Sind die aktuellen Gesetze ausreichend?

Seit einigen Jahren wird die korrekte Kennzeichnung von Posts, die im Rahmen von Kooperationen entstehen, vermehrt diskutiert; Gerichtsurteile verschärfen das Bewusstsein deutscher Marken und Influencer für die Gesetzeslage zusätzlich. Dennoch hat die verstärkte Thematisierung bei einigen Brands und Creatorn auch für Unsicherheiten gesorgt – und sie dazu veranlasst, lieber einen Post zu viel als zu wenig als Werbung zu markieren. Jeanette Okwu, Gründerin und Geschäftsführerin von BEYONDinfluence und Vorsitzende des Bundesverbands Influencer Marketing e. V. (BVIM), erklärt, dass nicht nur mit einer Vernachlässigung der Gesetze, sondern auch einer übertrieben vorsichtigen Herangehensweise Schwierigkeiten einhergehen können:

Diese übermäßige Kennzeichnung ist zwar gut gemeint, könnte aber unbeabsichtigt die Wirksamkeit echter gesponserter Inhalte
verwässern und das Vertrauen des Publikums in die Authentizität von Influencern untergraben.

Während einige Expert:innen die aktuelle Gesetzeslage als ausreichend ansehen, engagieren sich andere für eine strengere Handhabung, insbesondere im Umgang mit potenziell problematischen Themen wie Schönheitsoperationen. Kathi Donazci von All That Matters Consulting kommentiert:

Deutschland braucht Rahmenbedingungen, vor allem für Produkte, die in den Körper junger Menschen eingreifen. Es gibt eine Menge Body Shaming und viele Herausforderungen in Bezug auf mentale Gesundheit – diese müssen angegangen werden. Wir alle wissen, dass die sozialen Medien einen großen Einfluss auf die psychische Gesundheit haben, besonders bei jungen Menschen. Es ist wichtig, dass sie geschützt werden.

Nicht nur die Auswirkungen von Content auf junge Menschen, sondern auch der Umgang mit Inhalten, welche Minderjährige zeigen, wird in der Branche vielfach diskutiert. Während sich viele Expert:innen einig sind, dass ein komplettes Verbot von Content, in dem Kinder zu sehen sind, zu weit geht, wünscht sich ein Großteil dennoch klarere Standards und Schutzmaßnahmen.

Gesetzestreue Influencer-Kooperationen: Leitfaden für Brands

Auch Marken sind sich oft nicht sicher, wie sie eine gesetzeskonforme Zusammenarbeit umsetzen können. Kolsquare empfiehlt, dass Brands vor und während einer Kooperation insbesondere folgende Aspekte beachten sollten:

• Analyse der bisherigen Inhalte (und insbesondere vergangener Kooperationen) der Influencer
• Transparente Kommunikation
• Briefing hinsichtlich rechtlicher Guidelines
• Ressourcen mit Informationen zur Verfügung stellen
• Selbst informiert bleiben bezüglich der aktuellen Gesetzeslage

Sowohl Influencer als auch Marken, die sich nicht an geltende Regeln halten und Kooperationen nicht gesetzesgemäß kennzeichnen, laufen Gefahr, das Vertrauen der User zu verlieren. Ein verantwortungsbewusster Umgang ist und bleibt von zentraler Bedeutung – gerade bei Inhalten, die sich an Minderjährige richten oder kontroverse Themen beinhalten. Wie die Ergebnisse der Analyse von Kolsquare zeigen, besteht weiterhin große Unsicherheit bei Marken und Influencern hinsichtlich der Werberegelungen – klarere Gesetze und aufklärende Guidelines können Abhilfe schaffen.

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Dieser Beitrag erschien erstmals am 13. Mai 2024.