d3con 2023: Programmatic „vom Nischenthema zum absoluten Standard“

Auch eines der absoluten Trendthemen des vergangenen Jahres – das Metaverse – war präsent. Björn Radde von T-Systems International leitete ein Panel, das sich mit programmatischer Werbung im Metaversum beschäftigte und Gäst:innen von Meta, Sport1, 42Meta, Cosnova und Kellog willkommen hieß.

Der Conference Day: Kein Vorbeikommen an Google und Meta?

Am heiß ersehnten Conference Day ging es dann in bester Event-Manier – vor den Kinoleinwänden der Location – und gewohnt kommunikativer Atmosphäre um weitere große Themen der Branche. So stand beim großen „Expert:innen-Panel: Programmatic 2023“ auf der Main Stage auch das Support-Ende für Third Party Cookies bei Google Chrome im Fokus – wie schon so oft. Auf der Suche nach Alternativlösungen gibt es indes schon einige Ansätze, nicht zuletzt die ID-Optionen, die viele der Marken vor Ort auch vertreten haben. Doch diese sind noch nicht so ausgereift, dass sie ideale Targeting-Erfolge versprechen. Laut Dr. Jochen Schlosser ist Deutschland im Kontext der Lösungsentwicklung aus einer führenden Position ins Hintertreffen geraten. Denn die EU-Datenschutzregularien hindern die Entwicklungen hierzulande mehr als die USA.

Um für einen Fortschritt zu sorgen, hat die Deutsche Telekom eine große Initiative für eine cookieless Marketing Future angekündigt, an der auch adform, Vodafone und Co. beteiligt sind. Diese soll laut Simone Bremser „alles bisher Dagewesene in den Schatten stellen“. Konkreta bleiben aber vorerst aus und wir sind gespannt, wie die Lösung aussieht. Im Rahmen der Konferenz erklärte uns Sylwia Iwanejko-Sajewska, Country Managerin DACH bei TripleLift:

Der Wegfall der Third Party Cookies macht die digitale Wertschöpfungskette komplexer. Zudem wird die Mediaplanung und Adressierbarkeit der Zielgruppen fragmentierter. Die Branche bereitet sich aktuell auf die Zeit ohne Cookie vor und verlangt nach datenschutzkonformen Lösungen, die skalieren. Im Moment existieren jedoch viele verschiedene Lösungen am Markt. Ziel für die Industrie-Teilnehmer:innen muss es sein, die Komplexität zu reduzieren und einen Mehrwert zu schaffen, damit Werbebudgets nicht in die Walled Gardens wandern. Das erfordert Innovation und Zusammenarbeit.

In diesem Kontext rücken First-Party-Publisher-Daten und kuratierte Marktplätze in den Vordergrund, die im stark fragmentierten Mediaökosystem für Präzision und Sicherheit sorgen. Darüber hinaus wird eine überarbeitete SPO-Strategie, die die Lieferkette schlank hält und für mehr Transparenz und Effizient sorgt, entscheidend sein.

Unterdessen herrscht in der Branche mitunter die Annahme vor, dass die ganz großen Entscheider:innen auf dem Markt weiterhin Konzerne wie Meta und Alphabet sind. Sowohl Google als auch Meta waren bei der d3con selbst prominent vertreten. Symptomatisch für die Entwicklung in der Branche war ein Austausch am Ende des Expert:innen-Panels: Auf die Publikumsfrage, ob die Abhängigkeit von Google vorhanden bleibe, solange weiterhin viel Geld zum Unternehmen fließe, antworte Schlosser kurz und trocken: „Ja.“

Weil Programmatic Standard ist: Neue Perspektiven und Herausforderungen – die d3con macht sie sichtbar

Doch welche Themen haben auf der Messe und Konferenz noch für Aufsehen gesorgt? Natürlich durfte bei all dem Hype um Künstliche Intelligenz auch ein Blick auf die Potentiale, die die KI für das Programmatic Advertising hat, nicht fehlen. Immerhin hat diese Disziplin die Automatisierung in ihrem Kern. So hat zum Beispiel Google die Masterclass „Mehr Leistung durch AI. Wie Sie Ihre Marketingkampagnen durch AI und neue Messlösungen steuern“ auf die Bühne gebracht. Neue Messlösungen stehen ohnehin immer im Fokus auf der d3con, aber auch Alternativen zum klassischen Werben mithilfe von Cookies. Eine stellt der Bereich Digital Out of Home (DOoH) dar. Laut Frank Goldberg vom Digital Media Institute bietet diese Disziplin einen belastbaren Lösungsansatz bei Targeting-Problemen und sinkenden Reichweiten (etwa im TV). Zudem hat ihm zufolge DOoH den geringsten CO2 Footprint der gängigen Digital-Marketing-Formen.

Nachhaltigkeit war bei der Konferenz ebenfalls ein zentrales Thema und wurde im Rahmen von programmatischer, aber auch digitaler Werbung allgemein diskutiert.

Das Produkt muss ja schon nachhaltig sein,

meinte Philipp Seuss von Rotkäppchen-Mumm. Dazu kommen dann noch Fragen wie: „Ist der Adserver, den wir nutzen, grün? Läuft er auf Ökostrom?“. Einige Unternehmen haben schon Initiativen gestartet, um diesem Anspruch der Kund:innen gerecht zu werden, andere wiederum haben noch keine Pläne bezüglich nachhaltiger Werbung. Einen Best Case präsentierte auf der Main Stage passenderweise Ann-Christin Lehmann vom Ökostromunternehmen Lichtblick. Eine wichtige Frage, die sich die Expert:innen auf der Bühne zurecht stellten, bezog sich dabei auf die Ökonomie hinter der Ökologie: Landet das Geld aber auch in den „grüneren Pötten“, wenn nachhaltigere Lösungen bereitgestellt werden, womöglich aber zunächst experimentell sind oder nicht die gleiche Reichweite versprechen?

Zu den weiteren großen Herausforderungen der Branche zählen der Umgang mit Ad Fraud und mit Desinformationen im Werbegeschäft. Diese sollen mehr und mehr eingedämmt werden. Dafür setzt sich zum Beispiel Check My Ads ein. Auf der d3con-Bühne zeigten Claire Atkin und Nandini Jammi, wie Marketer die Desinformationskrise aktiv bewältigen können.

We’re ready for ya #D3Con pic.twitter.com/xmtWWKNDEv

— Nandini Jammi (@nandoodles) March 22, 2023

Von Privacy und First Data zu Progammatic Audio und Programmatic Cinema

Dauerbrenner der Themenschwerpunkte waren auch 2023 der Balanceakt zwischen technologischer Innovation, Targeting und Privacy – und in diesem Kontext der verstärkte Fokus auf First- und Zero-Party-Daten – sowie die wachsende Relevanz von Transparenz, Trust und Kund:innenbindung. Zudem diskutierten viele Speaker über den immer größeren Einfluss von Retail Media.

#RetailMedia boomt. Allerdings gibt es viel zu tun: Definitionen, KPIs und Formate standardisierten, Daten nutzbar machen und gleichzeitig Datenschutz sicherstellen sowie alles auch mit dem stationären Handel verknüpfen. Das ist das Fazit des #BVDW-Panels auf der @d3con. #d3con pic.twitter.com/u7CUGGVZQT

— BVDW (@BVDW) March 22, 2023

Doch im großen Spektrum der digitalen und programmatischen Werbung wurden natürlich auch zahlreiche Strategien und Disziplinen vorgestellt, mal theoretisch, mal ganz praxisnah, die viel Potential für die Player der Branche, ob Publisher, Agenturen, Advertiser oder auch Kund:innen, bieten. Dazu zählt schon lange das Mobile Advertising, zu dem sich im Panel unter anderem Jason Modemann von Mawave äußerte.

Es kommen super viele neue Formate. Deshalb würde ich den Leuten raten: Seid da offen. […] Die Welt entwickelt sich so unfassbar schnell, da kann man sich nicht erlauben zu sagen, da habe ich keinen persönlichen Bezug zu.

Des Weiteren spielt der Bereich Programmatic Audio in diesem Kontext eine Rolle, der auf der d3con Main Stage von Spotify, RTL Radio Deutschland, ALDI SÜD und Co. als vielversprechender Bereich in der Werbevermarktung präsentiert wurde.

Und auch der Themenkomplex um Connected TV, Addressable TV und (passenderweise) Programmatic Cinema darf dieser Tage bei solch einem Event nicht fehlen. Vom Einfluss der Netflix Ads bis zum Potential der adressierbaren Werbung auch im Kino stellten die Speaker facettenreiche Optionen vor, die sich nah am Puls der Zeit bewegen. Damit gelten diese Marketing-Formen als Musterbeispiel; denn bei der d3con 2023 wurde wieder einmal an zwei Tagen mit vollem Programm eine Bandbreite an Themen fokussiert, die das aktuelle Marktgeschehen aufgreifen und in dessen Kontext auf Hürden hinweisen und zugleich Chancen und Lösungen anbieten.

d3con Awards: Innovation und Überzeugungskraft im Fokus

Dieser progressive Ansatz, den das Event seit jeher mit dem Fokus auf Austausch in der Branche und von dieser ausgehender Education fördert, zeigte sich nicht zuletzt bei der Verleihung der d3con Awards.

Den d3con Speaker Award 2023 konnte schließlich Claire Atkin von Check My Ads für sich gewinnen – ihr Vortrag zur Disinformation Crisis und den Lösungen der Marketer überzeugte die Jury, bestehend aus dem Publikum, das per App abstimmen konnte. Den d3con Innovation Award 2023 gewann bereits im Vorwege Elisabeth L’Orange auf der Bühne, nachdem die Präsentation von Oxolo das Publikum überzeugen konnte. Oxolo bietet automatisierte Videos auf Basis von generativer KI, die mit virtualisierten Menschen für verschiedenste Produkte werben können.

Die Veränderungen, die mit GPT-4, zunehmender Konsolidierung im Programmatic-Markt, der großen Nachfrage nach nachhaltigen Werbelösungen und dem nun wirklich nahenden Support-Ende für Third Party Cookies bei Chrome auf die digitale Werbebranche zukommen, wurden auf dem Branchen-Event bereits heiß diskutiert. Nun dürfen wir gespannt beobachten, wie die großen Player – Google, Amazon, Meta, Index Exchange und Co. – damit umgehen und wie Werbetreibende, Agenturen und Publisher ihre Alltag reorganisieren, neue Lösungen schaffen und weiterhin dafür sorgen, dass Werbung ihren richtigen Platz erhält.

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Digital Bash Main Event 2023