Verliert die DMEXCO 30 Prozent?

Es ist nicht die DMEXCO, der die Besucher:innen verloren gehen, sondern es ist die gesamte Online-Marketing-Branche, der die User verloren gehen. Daher nur kurz zur Messe selbst: Gefühlt war sie 30 Prozent kleiner als früher- aber deshalb nicht weniger relevant – mehr dazu später.

Viel wichtiger als die Messe sind die Internet-Nutzer:innen vor den Endgeräten, die unsere Werbung konsumieren sollen, um danach mehr zu konsumieren. Von etwa einem Drittel der User gibt es kaum noch Daten – weil sie keine Cookies akzeptieren oder ihre Browser beziehungsweise ihre Geräte die Daten wieder löschen. Ironischerweise macht Apples Safari Browser das sogar, nachdem ein User „alle Cookies akzeptieren“ angeklickt hat.

Diese User gehen Werbekampagnen auf zwei Arten verloren. Erstens wird die Werbung einfach nicht mehr angezeigt, wenn nur ein einfachstes Targeting-Kriterium wie „Alter 18-64“ gesetzt ist – und das Alter einer Nutzer:in nun der Werbetechnologie nicht mehr bekannt ist. So kommen wir von „100 Prozent der Deutschen sind über Online-Werbung erreichbar“ zu „zielgerichtete Kampagnen erreichen noch 70 Prozent der Deutschen“.
Zweitens wären die User ja erreichbar – wenn man auf Daten verzichtet, die aus Third Party Cookies generiert werden. Das führt zu Effizienzeinbußen, rettet aber die Reichweite.

Wer hat die DMEXCO verpasst?

Einige der größten Aussteller:innen der vergangenen Jahre fehlten, so der Vermarkter-Verbund Ad Alliance (unter anderem mit RTL und Stern.de), SevenOne (Pro7/Sat.1), Spotify und Meta mit Facebook und Instagram. Ob bei Meta die Zahlen zu schlecht waren oder das ganze Budget für die Callcenter-Kampagnen draufgegangen ist, die aggressiv die Facebook-Werbekund:innen abtelefonieren?

Das war die Gelegenheit für das große Social Network Twitter und das immense Bildernetzwerk Pinterest, die auch auf den Konferenzbühnen rege vertreten waren. Wie sich Twitter selber sieht?

Twitter is a reflection of what’s happening in the world. It is almost the largest repository of human thoughts, the largest focus group that you can have in the world.

Pinterest sieht sich nicht so ganz als Vermarkter:in von Online-Werbeflächen, sondern verkauft weiterhin ähnlich wie TikTok nur die Steigerung der Sichtbarkeit von Posts an die bestehenden Profil-Inhaber:innen. Dabei deckt es geschickt den Kaufprozess von Inspiration über Planung bis hin zum finalen Online Shopping ab.

Liegen kleinere, speziellere Veranstaltungen mit Hunderten statt Tausenden Teilnehmer:innen im Trend?

Metaverse hin oder Metaworse her – es fand auch ohne Meta auf der DMEXCO statt. Auf diversen Bühnen wurde es zum nächsten großen Ding erklärt – so groß, dass der BVDW dazu eine eigene Konferenz ins Leben gerufen hat: „NTR – the Metaverse Summit“ im Europapark Rust am 1. und 2. Dezember. Wie vielen Menschen wird beim Blick in Datenbrillen schwindlig? Wie viele User gehen Marketing im Metaverse damit verloren? Je nach Studie und Anwendung liegen die Zahlen zwischen 70 und 30 Prozent.

Ebenso hat OWM-Boss Uwe Storch die Bühne für Werbung für die nächste Konferenz genutzt, für die Konferenz der Organisation der Werbungtreibenden im GWA unter dem Motto „Stoppt diese Werbung!“. Passt: Währenddessen wurde bekannt, dass Storchs Arbeitgeber Ferrero die Budgets bereits gekürzt hat – gemäß Nielsen-Daten um 30 Prozent.

Stoppt diese Werbung?

Anders die Zahlen der Agenturgeschäftsführer:innen in ihrer Panel-Diskussion: Im Markt sind bislang kaum Budgetkürzungen angekommen, viele Branchen hatten „nach Corona“ erst wieder richtig angefangen, wie Reise und Tourismus. Dennoch blicken sie mit Sorgen auf das nächste Jahr und werden zurückhaltender bei Einstellungen neuer Mitarbeiter:innen, obwohl die Arbeit mehr wird. 30 Prozent mehr Arbeit bei gleicher Bezahlung? Das wird nicht gehen mit der neuen Pflicht zur Stundenerfassung.

Was gab es noch auszusetzen an Online-Werbung? Nicht nur die Marktforscher:innen von Kantar haben festgestellt, sie sei „Zu intrusiv, zu wiederholend, steht am falschen Ort” und trete oft der „conversation at the wrong time“ bei.

Auffällig im Gegensatz zur Meinung des Volkes steht die DMEXCO-Publikums-Antwort: Auf die Frage der Moderatorin „Wer von euch findet digitale Werbung so richtig nervig?“ hebt nur einer der geschätzten 200 Zuhörer:innen der Podiumsdiskussion die Hand.

Gab es etwas auszusetzen an der DMEXCO?

Früher galt das Austeller:innenverzeichnis als die Gelben Seiten der Vermarktungsbranche – ab einer gewissen Größe war jedes Unternehmen vertreten. Diese Funktion von Messen ist durch digitale Kanäle ersetzt. Die Funktion, Impulse zu geben behält sie weiterhin: Durch das Konferenzprogramm, aber auch durch zufällige Begegnungen – die menschliche Komponente des Marktplatzes ist kaum zu digitalisieren.

Gut möglich, dass die fehlenden Unternehmen das nach dieser gelungenen Veranstaltung erkennen und 2023 wieder dabei sind – denn als Infrastruktur für die Branche hat die DMEXCO 2022 so reibungslos funktioniert wie selten zuvor.

Noch sind Hotelzimmer in Köln reservierbar – sehen wir uns auf der nächsten DMEXCO am 20. und 21. September 2023?