Cookiecalypse now? Bernd Wagner von Salesforce weiß, diese abzuwenden

Marketer erreichen ihre Zielgruppen verstärkt digital und Brands müssen stets passende effiziente Wege finden, um Kund:innen identifizieren und individuell anzusprechen zu können. Cookies spielen hierbei oft eine entscheidende Rolle. Ihr Tracking gilt als gängigste Methode zur Identifizierung von Usern und die Ergebnisse bilden die Grundlage für personalisierte Erfahrungen.

Doch durch europäischen Vorschriften wie die Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) und ein wachsendes Bewusstsein der User für den Schutz der Privatsphäre wächst der Druck auf das Marketing. Der Support einiger großer Browser für Third Party Cookies fällt schon weg, beispielsweise haben die Browser Apple und Mozilla sich der Third Party Cookies bereits entledigt. 2023 wird auch Google den Schritt gehen, Cookies für Third Party zu blockieren. Und die Welt sucht noch nach einer effizienten, aber sicheren Lösung für diese Herausforderung. Denn ohne Third Party Cookies werden klassische Online-Marketing-Instrumente wie Tracking und Targeting nicht mehr wie bisher funktionieren.

Das Interview

OnlineMarketing.de hat mit Bernd Wagner, Senior Vice President bei Salesforce, auf dem diesjährigen OMR Festival über den Wegfall der Third Party Cookies gesprochen. Er erklärt unter anderem, dass durch diese Entwicklung die Customer Experience stärker in den Vordergrund rückt und Unternehmen eigene Marken-Strategien aufbauen sowie Transparenz schaffen müssen. Marketer sollten laut Wagner aufzeigen, was Kund:innen für einen Mehrwert davon haben, Daten zu teilen. Es gilt zielgerichtet Werbung auszuspielen – im richtigen Tonus, über den richtigen Kanal und zur richtigen Zeit. Wenn Advertisern dies gelingt, empfinden Kund:innen Botschaften und Informationen eher als Service und nicht als Werbung.

Im Interview kannst du nachlesen, wie laut Wagner Marketingk-Kampagnen ab jetzt und zukünftig konkret erfolgreich und datenschutzkonform umsetzbar sind, welche Tools Marketer dabei unterstützen können, welche Auswirkungen eine Welt ohne Third Party Cookies auf die Relevanz von Social-Media-Kampagnen hat, was Unternehmen tun können, um User über einen sicheren Umgang mit ihren Daten zu informieren und, wie Unternehmen die Hoheit über ihre Daten zurückerlangen können.

OnlineMarketing.de: Wie können Advertiser zielgerichtete messbare digitale Marketing-Kampagnen erfolgreich umsetzen? 

Bernd Wagner: Dies gelingt mit einer First-Party-Datenstrategie. Unternehmen müssen diese langfristig planen und mit einer individuellen Customer Experience verbinden. Im Zentrum einer solchen Strategie stehen CRM-Systeme, zu denen auch Customer-Data-Plattformen gehören. Die Technologien ermöglichen Marketing Teams, Themen wie Datenerfassung, Identity Resolution, Consent Management, Segmentierung und Aktivierung selbst zu managen. Das eröffnet ihnen die Chance, ihre Kund:innen besser kennenzulernen und eine vertrauensvolle Beziehung aufzubauen. Grundsätzlich geht es darum, eine strukturierte und ganzheitliche Datengrundlage zentral verfügbar zu machen – ein Aspekt, der laut des Salesforce Marketing Intelligence Report für 98 Prozent der Marketer wichtig ist, den bislang aber gerade einmal jede:r Vierte erfolgreich umsetzt. 

Die derzeitige Transformation des digitalen Marketings erfordert weitreichende Datenkenntnisse und umfassende MarTech-Expertise: Welche Tools und Maßnahmen können Unternehmen dabei unterstützen?

Fast vier von fünf Marketing-Fachleuten sagen, dass Datenqualität der Schlüssel zu Wachstum und verbesserten Kund:innenerlebnissen ist. Unternehmen müssen zunehmend mit eigenen Daten arbeiten, um bei den Entwicklungen des digitalen Marketings nicht auf der Strecke zu bleiben. Dazu benötigen sie einfach nutzbare Werkzeuge. Zum Beispiel eine auf die Bedürfnisse des Unternehmens ausgerichtete Customer-Data-Plattform, die komfortabel in der Handhabung ist und keine IT-Fachkenntnisse erfordert. Darüber hinaus profitieren Unternehmen von der konstanten Weiterbildung ihrer Mitarbeiter:innen, beispielsweise über Online-Plattformen wie Trailhead. Dort können digitale Fertigkeiten und zukunftsgerichtete Kompetenzen kostenfrei und standortunabhängig erworben und zum Wohle der Firma eingesetzt werden.

Denkst du, dass ohne Third Party Cookies als Option im Targeting die Budgets für Social-Kampagnen noch deutlich stärker steigen werden?

Unternehmen müssen ihre Zielgruppen an allen relevanten Kontaktpunkten inklusive Social konsistent und relevant ansprechen. Kund:innen fordern ein konsistentes Markenerlebnis über alle Kanäle. Das bedeutet, Unternehmen müssen nach wie vor daran arbeiten, Online- und Offline-Erfahrung stärker miteinander zu verzahnen. Social Commerce und die Konsistenz im Markenerlebnis  – auch im Customerverse im Rahmen von Web3 –  bringen neue Möglichkeiten mit sich, die Unternehmen für eine durchgängige Customer Experience berücksichtigen sollten.

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Für Insights zum Ende von Third Party Cookies, höre einfach in unsere Podcast-Folge Tipps von Google: So begegnen Advertiser dem Ende der Third Party Cookies rein.

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Wie können Digitalunternehmen User dazu animieren, auch ihre eigene Datennutzung zu sensibilisieren?

Nicht zuletzt durch die Einholung des Consent auf jeder Website ist Usern grundsätzlich bewusst, dass sie Daten hinterlassen. Unternehmen müssen jedoch noch besser verdeutlichen, wofür sie die Daten nutzen – für personalisierte, auf sie zugeschnittene Angebote und Interaktionen mit Mehrwert. Indem Unternehmen ihren Kund:innen die Hoheit über ihre Daten zurückgeben, gewinnen sie auch Vertrauenspunkte bei ihren Kund:innen. Kund:innen haben dank der damit einhergehenden Transparenz die Möglichkeit, über ihre Daten zu bestimmen – und sie ausgewählten Unternehmen bewusst zur Verfügung zu stellen. 

Wir müssen mit den Kund:innen in einen interaktiven Dialog kommen, mit relevanten Themen und dem richtigen Timing, am passenden Kontaktpunkt. Mit einer Customer-Data-Plattform können Unternehmen ihre Kund:innen in den Mittelpunkt stellen und über verschiedene Kanäle hinweg als einzelne Person erkennen und so individuell betreuen. Marketing ist heute mehr als  Werbung! Es bietet Kund:innen persönlich auf ihre aktuellen Bedürfnisse zugeschnittenen Informationen und damit einen Mehrwert, der idealerweise als Service wahrgenommen wird.

Wie können Unternehmen die Hoheit über ihre Daten zurückgewinnen? Kannst du das noch einmal kurz und knackig auf Basis der gelieferten Erkenntnisse formulieren?

Unternehmen haben jetzt die Chance, ihre First Party Data Assets selbst aufzubauen. Sie sollten die Daten aus jeder Interaktion nutzen, um Kund:innen mit ihren Interessen und Präferenzen besser kennen zu lernen. Damit überwinden sie nicht nur die Herausforderung, fehlende Datenquellen in einer „Post-Cookie-Ära” zu ersetzen. Gleichzeitig schaffen sie einen 360-Grad-Blick auf ihre Kund:innen und deren Bedürfnisse. In diesem Zusammenhang spielen Customer-Data-Plattformen als Basis für die Entwicklung von First-Party-Datenstrategien eine immer größere Rolle. Sie erlauben eine individuelle Kund:innenansprache auch ohne Cookies. Das von den Kund:innen gewährte Vertrauen zahlt sogar auf die Kund:innenbindung ein. Zukünftig werden wir Marketing-Technologie nutzen, um in Echtzeit auf den Kontext der Kund:innen relevant zu reagieren – somit entwickelt sich Werbung zu einem individuellen Service, der Mehrwert für beide Seiten generiert.

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Wir bedanken uns recht herzlich für das persönliche und schriftliche Interview mit Bernd Wagner und die spannenden Insights aus seiner Perspektive.